Under 2017 upplevde dryckesindustrin en boom i efterfrågan på funktionella drycker. I linje med denna efterfrågan blir konsumenterna också mer medvetna om vad de äter och dricker, och de letar efter produkter med ingredienser som de förstår. Bland de ingredienser som väcker genklang hos konsumenterna finns antioxidanter. Faktum är att den EcoFocus Trend Study 2016 från Evergreen Packaging i Memphis, Tennessee, visade att 60 procent av konsumenterna letar efter drycker som är bra källor till antioxidanter – endast trea efter produkter som erbjuder kalciumberikning (63 procent) och drycker med reducerat sockerinnehåll (61 procent).
För att vidareutveckla detta lyfter Adam Cooper, vice ordförande för marknadsföring på Los Angeles-baserade The Wonderful Co, fram antioxidanternas breda attraktionskraft. ”Sjuttioen procent av baby boomers, 73 procent av Gen-Xers och 66 procent av millennials söker antioxidanter”, säger han.
Med denna växande efterfrågan är det tydligt att konsumenterna har blivit mer medvetna om och accepterat antioxidanter i drycker.
”Konsumenterna är mycket förtrogna med antioxidanter, och de vill veta varifrån maten kommer”, förklarar Andrew Wheeler, marknadsdirektör på FutureCeuticals, Momence, Ill. ”Antioxidanter finns naturligt i hela vår livsmedelsförsörjning, vilket gör det möjligt för marknadsförare att dra full nytta av rörelsen för rena etiketter.
” ett brett spektrum av fördelar, men i slutändan skyddar antioxidanter kroppens funktioner från den interna och externa påverkan från fria radikaler”, fortsätter han. ”Konsumenterna är mer välinformerade och vet att för att maximera dessa fördelar är kvalitet, dosering och antioxidantkälla extremt viktiga. I vår utvärdering av fytonutrientrika material ser vi till exempel en klockkurvaeffekt, när antioxidantmaterial blir pro-oxidativa över en viss nivå. Som vår forskning om antioxidanter har visat oss är mindre ibland mer.”
Användningen av lätt igenkännliga källor till antioxidanter, som blåbär och andra inhemska frukter, har också bidragit till att öka acceptansen av antioxidanter i dryckesberedningar, förklarar Tom Payne, industrispecialist vid det Folsom, Kalifornien-baserade U.S. Highbush Blueberry Council. Blåbär kallas ofta för den ursprungliga superfrukten och innehåller en rad olika näringsmässiga fördelar, bland annat antioxidanter, påpekar han.
”Konsumenterna sätter likhetstecken mellan blåbär och antioxidantkraft och accepterar därför gärna blåbär som en ingrediens i nästan alla produkter”, säger Payne. ”På sätt och vis ger deras inblandning produkten en hemtrevlig och välbekant touch och den varma haloeffekt som är karakteristisk för allt med blåbär.
”… Marknaden ser att konsumenterna, från hälsa till hedonism, inte längre behöver övertygas om värdet av blåbär; människor associerar redan blåbär med godhet, hälsosamhet och till och med lyckliga minnen, och dryckesproduktdesigners och formulerare av alla slag utvecklar koncept och lanserar produkter med blåbärsblått i bakgrunden”, tillägger han.
Det bidrar till konsumenternas växande förståelse för dessa ingredienser och dryckesvarumärkena utbildar konsumenterna på ett effektivt sätt, konstaterar Randy Kreienbrink, vice vd för marknadsföring vid Rancho Dominguez, Kalifornien.
”Varumärkena informerar sina konsumenter om antioxidanter genom sina förpackningar, sociala medier och webbplatser”, förklarar han. ”Med dagens kommunikationsplattformar är det mycket lättare för varumärken att berätta sin historia och fördjupa sig i produktens ingredienser. Till exempel har Bai Brands, den mest populära antioxidantdrycken på marknaden, en webbsida som förklarar vad antioxidanter är.”
Som ett annat exempel lyfter Cooper från The Wonderful Co. fram hur POM Wonderful 100 % granatäpplejuice har marknadsfört sin produkt och samtidigt utbildat konsumenterna. Han påpekar att varumärket lanserar en ny marknadsföringskampanj för att öka konsumenternas förståelse.
”POM Wonderful har en integrerad kampanj för att öka vår konsumentbas med en massmedvetenhetsmarknadsföring som saknar motstycke i superpremiumjuicekategorin, inklusive en digital affischtavla på Times Square, TV-reklamfilmer som pågår under hela året och en plan för tryckt och digitalt material för hela året”, förklarar han. ”Kampanjen kommer att omfatta annonser i nationella tidskrifter som informerar våra konsumenter om våra hälsofördelar.”
Med konsumenternas växande förståelse för fördelarna med antioxidanter lanserar dryckestillverkare nya produkter som lyfter fram den funktionella ingrediensen från en mängd olika naturliga, växtbaserade källor i flera dryckeskategorier, konstaterar experterna.
”Vi ser en expansion av fruktjuicer, fusionsvatten, energidrycker och hälsosamma energishots”, säger Wheeler från FutureCeuticals. ”Vi ser hur kategorin kaffefrukt exploderar, en kategori som vi grundade med vår Coffeeberry Cascara-serie av ingredienser. Se bara på Bai’s framgång och deras efterföljande förvärv av Dr Pepper Snapple. De har visat att en antioxidantbaserad dryck baserad på kaffefrukt kan fungera och hur.
”Vi ser antioxidanter införlivade i bland annat växtbaserade mejerialternativ och kallbryggt kaffe”, tillägger han. ”Dessa kategorier är akut fokuserade på naturligt och rent, samtidigt som de söker efter funktionella ingredienser som stöder en hälsosam cellfunktion.”
BI Nutraceuticals Kreienbrink noterar också spridningen av antioxidanter i olika dryckeskategorier och lyfter fram att de ingår i energidrycker, kombuchas och mousserande drycker.
”Jag tror dock att marknadsandelen alltid kommer att ligga i fruktjuicer och teer”, säger han.
Payne från USHBC konstaterar att tillsammans med sin hälsosamma halo införlivas blåbär i en mängd dryckesprodukter, inklusive alkoholhaltiga drycker.
”Blåbär blir en populär ingrediens i trendiga veteölar, lageröl, hantverksölar, stouts, vin, vodka och gin”, säger han. ”Som ett exempel på näringsinnovation formuleras blåbär i fiberdrycker, som ökar i popularitet. De fungerar bra tillsammans med blåbär, vilket gör dryckerna till ett läckert sätt att få naturliga antioxidanter. Förutom att smaka gott kan fiberdrycker som innehåller blåbär positioneras som riktig mat som innehåller naturliga antioxidanter, inte syntetiska element som tillverkats i ett labb.”
Snyggt och funktionellt
I linje med denna önskan om lättförståeliga och naturliga antioxidantingredienser är önskan om produkter med ren etikett. Med denna trend är transparens nyckeln för dryckestillverkare som spelar på denna arena, säger experterna.
”I takt med att de amerikanska konsumenterna i allt högre grad söker efter renodlade, hälsosamma ingredienser/funktionella drycker, tar naturliga, växtbaserade antioxidanter en större del av den totala marknadsandelen”, förklarar Wheeler från FutureCeuticals. ”Detta drivs av tankesättet med medvetenhet om leveranskedjan – konsumenterna kräver att få veta var deras mat och dryck kommer ifrån och söker en renare, mer transparent märkning. De kräver riktiga, minimalt bearbetade, säkra och miljövänliga ingredienser.
”… Kategorin har expanderat från syntetiska och högfenoliska/bearbetade extrakt till riktiga livsmedelsantioxidanter”, fortsätter han. ”Clean label har också utmanat antioxidantkategorin, som tidigare var mycket tyst om sin leveranskedja och bombarderades av oro för förfalskningar. Genom att dra undan ridån och dela produktens resa med konsumenten stärks förtroendet.”
Då konsumenterna efterfrågar renare etiketter och öppnare inköp, bör dryckestillverkarna vara uppmärksamma på dessa krav, säger Cooper från The Wonderful Co.
”När konsumenterna blir smartare när det gäller deras livsmedelsetiketter måste varumärkena hålla sig till högre standarder, och det bidrar verkligen till att driva på trenderna för naturliga och renodlade livsmedel och drycker”, förklarar han. ”Konsumenterna letar också efter hälsosamma alternativ och sätt att införliva livsmedel som ger fördelar för deras allmänna välbefinnande.”
För att hjälpa dryckestillverkare att skapa nya antioxidantdrycker erbjuder FutureCeuticals två naturliga lösningar: Wheeler säger att det finns två naturliga lösningar: Coffeeberry Cascara och Spectra.
”För millennieungdomar är öppenhet i fråga om mat och återanvändning eller minimering av matavfall viktiga drivkrafter i deras önskan att hitta mat som är hälsosam både för dem och för planeten. FutureCeuticals tillgodoser båda dessa önskemål genom att erbjuda en växtbaserad antioxidantingrediens som heter Coffeeberry Cascara”, säger Wheeler. ”Cascara betyder ’skal eller hud’ på spanska, vilket är det torkade skalet från kaffekörsbäret, som en gång var en avfallsström vid den traditionella kaffeprocessen. FutureCeuticals samarbetar med ekologiska, Rainforest Alliance- och Fair Trade-certifierade gårdar för att bevara kaffefrukten tillsammans med dess naturliga fenolföreningar som proanthocyanidiner, klorogensyra och kinasyra till förmån för människans hälsa.”
”Å andra sidan söker konsumenterna också antioxidantprodukter som stöds av klinisk vetenskap”, fortsätter han. ”Spectra går längre än antioxidantpotentialen och visar en ny gräns inom antioxidantvetenskapen genom att dokumentera verklig antioxidantverkan i människokroppen. Spectra är en blandning av naturliga ingredienser och har vetenskapligt visat sig hämma produktionen av fria radikaler, optimera cellmetabolismen och öka kväveoxidnivåerna i kroppen.”
När det gäller att välja en naturligt ursprunglig, växtbaserad antioxidantingrediens för en dryckesformulering kan dryckestillverkare välja mellan tre huvudkategorier: frukter, teer och botaniska produkter, påpekar Kreienbrink från BI Nutraceuticals.
BI Nutraceuticals erbjuder en mångsidig portfölj av naturliga antioxidantingredienslösningar, tillägger han.
”Vi erbjuder dussintals ingredienser med antioxidativa egenskaper, från hela pulver (guayusapulver) till standardiserade extrakt (druvkärnepulvreextrakt 95 procent ) och från frukter (acerola) till teer (grönt te) till botaniska produkter (rosmarin)”, säger Kreienbrink.
Den antioxidativa egenskapen är dock inte den enda anledningen till att dryckestillverkare väljer dessa ingredienser. Många antioxidantlösningar ger ytterligare fördelar för funktionella, renodlade drycker, konstaterar Kreienbrink.
”Den allmänna trenden med renodlade drycker har påverkat alla mat- och dryckessegment, inklusive marknaden för antioxidantingredienser”, förklarar han. ”Hela livsmedel som av naturliga skäl innehåller antioxidanter, t.ex. acerola och tranbär, används i drycker på grund av deras antioxidativa egenskaper. Pulver och extrakt av grönt te är också mycket populära, särskilt extrakt som är standardiserade till antingen polyfenoler eller nivåer. Många företag vänder sig också till antioxidanter, som acerola och rosmarin, för att naturligt bekämpa oxidation (naturligt konserveringsmedel).”
Ovanpå bekämpning av oxidativ stress kan vissa ingredienser ge ytterligare en funktionell fördel, som gurkmeja, som också kan bekämpa inflammation, säger Kreienbrink.
I linje med detta förklarar Cooper från The Wonderful Co. att granatäpplen också är en bra kaliumkälla, vilket ökar mervärdet av dessa ingredienser.
”ur marknadsföringssynpunkt är antioxidantkraften hos POM Wonderful 100 % granatäpplejuice en viktig differentieringsfaktor. Förutom antioxidanter innehåller en 8-ounce flaska POM 100% juice lika mycket kalium som en medelstor banan, och kalium är en viktig elektrolyt för en sund muskelfunktion”, förklarar han. BI