Introduktion till konsumentbeteende

Erik Erikson

Som avhoppad från konstskolan med en osäker framtid träffade den unge Erik Erikson Freuds dotter Anna Freud när han undervisade ett amerikanskt pars barn som genomgick psykoanalys i Wien. Det var Anna Freud som uppmuntrade Erikson att studera psykoanalys. Erikson fick sitt diplom från det psykoanalytiska institutet i Wien 1933, och när nazismen spred sig över Europa flydde han landet och emigrerade till USA samma år. Erikson föreslog senare en psykosocial utvecklingsteori, där han föreslog att en individs personlighet utvecklas under hela livet – en avvikelse från Freuds uppfattning att personligheten är fixerad i det tidiga livet.

I sin teori betonade Erikson de sociala relationer som är viktiga i varje skede av personlighetsutvecklingen, i motsats till Freuds betoning på kön. Erikson identifierade åtta stadier som var och en representerar en konflikt eller utvecklingsuppgift (se tabellen nedan). Utvecklingen av en sund personlighet och en känsla av kompetens är beroende av att varje uppgift klaras av.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) var en annan elev till Freud och utvecklade sina egna teorier om personlighet. Jung höll med Freud om det omedvetnas makt men ansåg att Freud överbetonade sexualitetens betydelse. Jung hävdade att det förutom det personliga omedvetna även fanns ett kollektivt omedvetet, eller en samling gemensamma minnen från förfäderna. Dessa förfäders minnen, som Jung kallade arketyper, representeras av universella teman i olika kulturer och kommer till uttryck i litteratur, konst och drömmar (Jung). Jung menade att dessa teman återspeglar gemensamma erfarenheter hos människor världen över, till exempel att möta döden, bli oberoende och sträva efter behärskning. Jung (1964) menade att varje människa genom biologin får samma teman i arv och att samma typer av symboler – såsom hjälten, jungfrun, den vise och bedragaren – förekommer i folklore och sagor i alla kulturer. Enligt Jung är uppgiften att integrera dessa omedvetna arketypiska aspekter av jaget en del av självförverkligandeprocessen under andra halvan av livet.

Med denna inriktning på självförverkligande skiljde sig Jung från Freuds tro på att personligheten enbart bestäms av händelser i det förflutna och föregrep den humanistiska rörelsen med dess betoning på självförverkligande och orientering mot framtiden. Snarare än att ses som rent biologiska, tyder nyare forskning på att arketyper uppstår direkt ur våra erfarenheter och är återspeglingar av språkliga eller kulturella egenskaper (Young-Eisendrath, 1995). Idag anser de flesta jungianska forskare att det kollektiva omedvetna och arketyperna är baserade på både medfödda och miljömässiga influenser, där skillnaderna ligger i rollen och graden av var och en av dem (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung föreslog också två attityder eller förhållningssätt till livet: extroversion och introversion (Jung, 1923) (se tabell nedan). Dessa idéer anses vara Jungs viktigaste bidrag till personlighetspsykologin, eftersom nästan alla personlighetsmodeller numera innehåller dessa begrepp. Om du är extrovert är du en person som får energi av att vara utåtriktad och socialt orienterad: Du hämtar din energi från att umgås med andra. Om du är introvert är du en person som kan vara tyst och reserverad, eller du kan vara social, men din energi kommer från din inre psykiska aktivitet. Jung ansåg att en balans mellan extroversion och introversion bäst tjänade målet att förverkliga sig själv.

Ett annat begrepp som Jung föreslog var persona, som han kallade för en mask som vi antar. Enligt Jung skapar vi medvetet denna persona, men den härrör dock från både våra medvetna erfarenheter och vårt kollektiva omedvetna. Vad är syftet med persona? Jung ansåg att den är en kompromiss mellan vem vi verkligen är (vårt sanna jag) och vad samhället förväntar sig att vi ska vara. Vi döljer de delar av oss själva som inte överensstämmer med samhällets förväntningar.

Karen Horney

Karen Horney (sista stavelsen i hennes efternamn rimmar på ”eye”; 1855-1952) var en tysk läkare som tillämpade freudianska teorier för att skapa en personlighetsteori som hon ansåg var mer balanserad mellan män och kvinnor. Horney ansåg att delar av den freudianska teorin var partisk mot kvinnor. Horney hävdade att kvinnors känsla av underlägsenhet inte berodde på deras ”avsaknad av penis” utan snarare på deras beroende av män, ett förhållningssätt som kulturen gjorde det svårt för dem att bryta med. För Horney är den underliggande motivationen som styr personlighetsutvecklingen önskan om trygghet, förmågan att utveckla lämpliga och stödjande relationer med andra. Horney klassificerade människor som följsamma (”rör sig mot människor”), aggressiva (”rör sig mot människor”) eller tillbakadragna (”rör sig bort från människor”) enligt tabellen nedan.