Elementen i ett effektivt varumärkeslöfte

Här är ett löfte: i slutet av den här artikeln kommer du att veta exakt vad ett varumärkeslöfte är och du kommer att ha massor av exempel som hjälper dig att skapa ett eget på några minuter.

Och det finns något mer.

Relaterat:

Kanske undrar du:

• Är ett varumärkeslöfte samma sak som en tagline?

• Är det ett ord? Är det en fras? Är det en 30-sekunders pitch?

• Är det skillnad mellan ett varumärkeslöfte och ett unikt värdeerbjudande?

Jag förstår – alla använder dessa termer med sina egna tolkningar, eller hur?

I slutet av den här artikeln kommer allt att vara klart. Jag lovar.

Redo? Låt oss dyka in direkt!

Vad är ett varumärkeslöfte?

Vad är det första du tänker på när jag säger Las Vegas? Var det något med anknytning till spel, poker, blackjack, kasinon eller nattliv?

Vad är det första du tänker på när jag säger Volvo? Var det något som har med säkerhet att göra?

Vad är den första tanken du har när jag säger Mercedes? Var det något om kvalitet och lyx?

Du förstår, ett varumärkeslöfte är din uppfattning om hur du känner för ett varumärke.

Ett varumärkeslöfte är inte en tagline.

Känner du till Mercedes eller Volvos tagline?

Sannolikt inte, eller hur? Men du vet vad deras löfte är.

Du vet att de lovar dig en lyxbil (Mercedes) eller en säker bil (Volvo).

Och det finns ytterligare en viktig sak. Du vet att de kan hålla sina löften.

Men det här börjar låta som ett unikt värdeerbjudande, eller hur? Du lovar något som bara du har, och folk kommer att komma ihåg dig. Eller… är det det?

Låt oss se.

Ett varumärkeslöfte är inte ett unikt värdeerbjudande (men det innehåller ett sådant).

Ett unikt värdeerbjudande (eller ett unikt försäljningsargument) säger i princip:

1. Vad du gör

2. Vem du betjänar (eller säljer till)

3. Hur du löser dina kunders behov

4. och hur du är annorlunda.

Här är ett par exempel:

För {målgrupp} som {uppgift om behov eller möjlighet} är {namn} {produktkategori} som {uppgift om fördel}.

För företag inom innehållsmarknadsföring som alltid har snäva deadlines är ContentBoost programvaran för innehållsskapande som hjälper team att producera långa artiklar, blogginlägg och e-böcker i hög hastighet eftersom den låter er bygga på varandras idéer.

Vi hjälper X att göra Y att göra Z

Vi hjälper team för innehållsskapande att skriva bättre och snabbare genom att dra och släppa forskning i dokument.

Vi gör X, men skillnaden är {primärt särskiljande drag}

Vi hjälper innehållsteam att sammanställa allt innehåll, men skillnaden är att skribenterna också kan hämta från den databasen och lägga till ett bibliotek med bitvis forskningsresultat.

Är detta tillräckligt för att ha ett starkt varumärkeslöfte? Låt oss göra en snabb fantasiövning.

Du och jag känner inte varandra.

Men låt oss säga att vi slumpmässigt träffas på ett evenemang och att jag berättar att jag nyligen har startat ett företag som skapar de säkraste bilarna på vägarna någonsin – till och med bättre än Volvo.

Vi kan säga att jag bara berättar mitt unika värdeerbjudande. Ett enkelt uttalande som säger vad mitt företag gör för vem och hur vi är annorlunda.

Skulle du tro mig? Förmodligen inte, eller hur? Du har precis träffat mig.

Och om någon frågade dig ett halvår senare vilka de tre säkraste bilmärkena är, skulle du då nämna mitt företag?

Det finns förmodligen ingen chans att du har den omedelbara associationen mellan mitt företag och din säkerhet. Det är därför ett unikt försäljningsargument skiljer sig från ett varumärkeslöfte.

Så vad är egentligen ett varumärkeslöfte?

Det finns två typer av varumärkeslöften: ett underförstått och ett uttryckligt

En del av varje flygbolags varumärkeslöfte är t.ex. att de kommer att ta dig till din destination på ett säkert sätt. Det behöver man inte längre lova. Det är ett uppenbart (underförstått) varumärkeslöfte.

Låt oss ta ett annat exempel.

En restaurangs underförstådda varumärkeslöfte kommer att vara att de erbjuder god mat med bra service. Ingen kommer väl till en restaurang och förväntar sig en hemsk kundupplevelse?

Men det finns också andra element som är uttryckligen angivna.

Till exempel, när FedEx först startade lovade de dig att de ”kommer att leverera ditt paket till dig senast kl. 10.30 nästa dag”.”

Detta är ett löfte som 1) skiljde sig från vad alla andra hade, och 2) var också något som folk kanske inte förväntade sig, så det angavs uttryckligen.

Här är den enklaste, kortfattade och jordnära definitionen av ett varumärkeslöfte:

Ett varumärkeslöfte är det som du genast KÄNNER och FÖLJAR om ett varumärke.

Men hur skapar man ett sådant varaktigt varumärkessyfte eller löfte? Hur får du människor att omedelbart förknippa ditt varumärke med en viss kvalitet som säkerhet, kvalitet, lyx eller vad du vill?

Hur får du människor att gå från att vara helt främmande till att lita på ditt varumärke?

Du kommer att se att ett varumärkeslöfte i själva verket är mer som en process – och det är en del av hela varumärkesstrategin.

Låt oss se vilka de viktigaste delarna du bör ta hänsyn till är om du vill skapa ett effektivt varumärkessyfte som människor kommer att komma ihåg.

1) Börja med ett löfte som du skulle berätta för en vän

Om du vill att människor ska komma ihåg något om ditt varumärke måste det först vara tydligt för dig vad det är för något.

Och det gör du genom att faktiskt berätta det för en vän eller en idealkund.

Låt oss göra en kort övning som hjälper dig att skapa ett första utkast till ditt varumärkeslöfte.

Föreställ dig att du dricker en kaffe med din kärnkund. Han står mitt framför dig och är världens bästa köpare:

• Han har redan undersökt den typ av produkter/tjänster du säljer

• Han har pengar

• Han är villig att köpa en produkt eller tjänst. att spendera dem

• Han är inte överdrivet skeptisk

• Han har redan gjort liknande inköp tidigare

Och nu, väntar han bara på en anledning att köpa något av dig.

Vad lovar du honom i utbyte mot hans surt förvärvade pengar?

Det hela kokar ner till detta:

Om du ger mig X belopp lovar jag att jag kommer att ge dig _____ {denna produkt/tjänst} som kommer att hjälpa dig att göra/uppnå/bli _____ {introducera fördelar} bättre än ____ {andra tjänster/produkter} eftersom ____ {varför du är unik}.

Vad sägs om att du är marknadschef eller CMO för ett elektroniskt e-handelsföretag.

Här är ett exempel på vad ditt varumärkeslöfte kan vara:

Om du ger mig 1 000 dollar lovar jag att jag ska ge dig den här supersnabba bärbara datorn med oktakärnor som hjälper dig att samtidigt arbeta med hur många tekniska program du än vill (utan att buffra eller krascha).

Vad som gör oss unika är att vi är de enda som använder kvantdatorer, och vi är också de enda som erbjuder 10 års garanti på varenda produkt du köper av oss.

Du förstår, varumärkeslöftet är inte en tagline. Det är inte ”Gör det bara” eller ”Tänk annorlunda”. För det är inte vad du skulle säga till en person ansikte mot ansikte.

Och detta behöver inte begränsas till en enda produkt eller tjänst. Det kan också anpassas till ett mer allmänt löfte.

Låt oss ta exemplet ovan och tillämpa det på företagsnivå.

Om du väljer att göra affärer med oss lovar jag att du aldrig behöver lida av att ha en dysfunktionell enhet, oavsett om det är en telefon, bärbar dator eller någon annan elektronisk enhet.

Detta beror på att vi är de enda som har utvecklat särskilda partnerskap med alla våra leverantörer, och vi ger dig inte bara en tioårig garanti för nästan alla produkter som du får från oss, utan även gratis full service och support under den period som din enhet inte fungerar som den ska.

Men är det allt? Detta är varumärkeslöftet?

Vad händer om någon annan kommer och säger samma sak – eller vad händer om du inte har något så unikt till att börja med?

Vad händer om du till exempel vill skapa ett varumärkeslöfte för en restaurang, men du inte har några speciella rätter?

Det är så här du börjar utveckla ett mer effektivt varumärkeslöfte.

Om du vill att folk ska komma ihåg det och omedelbart associera till den kvalitet du vill ha – som till exempel bra kundservice – behöver du också nästa element.

2) Skapa en mental film i folks huvuden genom att göra allting ultraspecifikt

En dag bestämde sig en vän till mig för att göra ett litet experiment:

Han ringde slumpmässigt upp ett tiotal lokala pizzerior. Han sa något i stil med: ”Jag vill komma till er med tio vänner, men en av killarna insisterar på att gå till en annan restaurang. Jag behöver er hjälp för att övertyga honom: varför är er pizza bättre?”

Här är några av de svar han fick.

Svar nr 1: (irriterad) ”Hmm… Jag är inte säker. Det är ditt beslut.”

Det är så man inte ger ett löfte…

Svar nr 2: ”Vi använder ingredienser av hög kvalitet.”

Det låter bra, men vad betyder kvalitet? Dessutom, känner du någon som säger att de inte använder material av hög kvalitet, oavsett vad de säljer?

Du förstår, detta är ett underförstått varumärkeslöfte. Kvalitet, bra kundservice, god mat osv.

Du går inte till en restaurang och förväntar dig dålig mat, eller hur?

Det måste alltså finnas ett bättre sätt att ge ett varumärkeslöfte. Låt oss titta på ett annat svar som min vän fick.

(Fullständigt avslöjande: den person som svarade den här gången var faktiskt ägaren till restaurangen.)

Svar nr 3: ”Åh, ja, vi använder ingredienser av hög kvalitet. Vår sås och vårt mjöl är till exempel gjorda av äkta italienska ingredienser.”

Ta osten också. Det är inte bara mozzarella från komjölk. Istället använder vi en buffelmjölksmozzarella.

Och så har vi också såsen. Sir, vi använder inte färdigberedd sås. Vi använder äkta San Marzano-tomater direkt från Italien!

Vi har tillverkat pizza för hand i fem generationer. Med varje krispig tugga som du tar smakar du 90 års mästerskap i pizzabakning!”

Du förstår, löftet är verkligen enkelt: Du får välsmakande italiensk pizza med autentiska ingredienser av hög kvalitet, och du kan vara säker på att den är god eftersom de har finslipat den i generationer.

Se hur allt förändras när du faktiskt sätter en bild i folks huvuden om vad dessa högkvalitativa ingredienser betyder eller vad erfarenhet innebär?

Är detta tillräckligt för att förtjäna en särskild plats i folks medvetande?

Ja, det är en bra början. Men om du verkligen vill få människor att komma ihåg ditt varumärkeslöfte måste du tillämpa element nummer tre från vår lista.

3) Upprepa det om och om igen. I alla kanaler.

Härmed har du skapat det första utkastet till ditt varumärkeslöfte.

Du vet vad du ska lova om du står öga mot öga med din ideala kund.

Du har också gjort det ultraspecifikt, och du kan ge människor alla detaljer om hur du skiljer dig från andra och varför de ska välja dig.

Men, det finns så många andra varumärken som försöker göra samma sak. Hur tar du dig igenom bruset och får folk att komma ihåg dig?

Här är det enklaste men mest kraftfulla du kan göra:

Upprepa det så många gånger du kan. Och håll det konsekvent i alla kommunikationskanaler du använder.

Varför är detta så effektivt?

Väl, eftersom varje gång du upprepar ditt varumärkeslöfte ger du det till människor som kanske inte har lagt märke till det tidigare.

Det finns mer.

Med varje upprepning av ditt kärnbudskap blir din publik mer bekant med ditt varumärke, dina produkter & tjänster och ditt företag.

Detta leder till förtrogenhet, till den där känslan av acceptans.

När folk börjar acceptera ditt varumärke och ditt löfte börjar de också lita på dig.

I slutändan öppnar detta dörren till mer försäljning med mindre motstånd.

Summan av kardemumman är följande: oavsett hur starkt, unikt eller specifikt ditt varumärkeslöfte än är, kommer folk inte att komma ihåg det om du inte upprepar det ofta.

Hur upprepar du ett varumärkeslöfte utan att reta upp folk? Så här gör du.

4) Använd suggestionens kraft för att göra ditt varumärkeslöfte minnesvärt

Hur föreslår du för människor vad du vill att de ska komma ihåg?

Metapher, jämförelser, analogier och berättelser är några av de mest kraftfulla övertalningstekniker du kan använda. De är som en bakdörr till det mänskliga sinnet (ser du vad jag gjorde här?), som gör att dina idéer fastnar snabbare och längre än en rationell förklaring eller bekräftelse.

Genom att använda dessa små tekniker kan du upprepa ditt varumärkeslöfte utan att irritera din publik.

Här är till exempel en visuell metafor som Viagra använde sig av när de började sälja på Amazon.

Och hur djärvt det än var, så kan du fortfarande gå ett steg längre. Här är ett häpnadsväckande exempel.

Red Bulls löfte är att det ger dig energi att uppnå vad du vill. Den hjälper dig att göra extraordinära saker eftersom den ökar din prestation, koncentration, reaktionshastighet, vaksamhet osv. Det ger dig kraft att överskrida gränser, eller hur?

Så, hur kan de uttrycka detta bättre än genom ett hopp från stratosfären?

Under ett nio minuter långt fall satte Felix Baumgartner rekord både när det gäller hoppets höjd och nedstigningshastighet (830 mph!).

Vem gav vingar till Felix? Red Bull – evenemangsarrangören och företaget som gjorde allt detta möjligt.

Slutsatsen är denna: låt folk få moralen i historien. Det är så du bygger upp den omedelbara associationen mellan en viss egenskap och ett varumärke.

5) Håll dina löften. Även i de små detaljerna.

Du vet vad de säger: förtroende tar år att bygga upp, sekunder att bryta och evigheter att reparera.

Det gäller för mänskliga relationer, och det gäller även för varumärken.

Du spenderar mycket pengar för att få människor att äntligen tro på ditt löfte, men om du inte uppmärksammar de små detaljerna kan allt falla sönder.

Här är några foton som jag har tagit under årens lopp och som perfekt illustrerar missanpassningar av varumärkeslöften.

Trots det kan du till exempel säga att du går ombord på ett flygplan och ser detta:

Det underförstådda varumärkeslöftet – att de tar dig säkert till din destination – är borta. På ett ögonblick.

Det är möjligt att planet var helt säkert och att fönstret inte var ett hot mot någons säkerhet, men det budskap som förmedlas av detta foto skriker allt annat än det.

Och här är en skylt som jag såg uppsatt vid sidan av vägen:

De kanske har ett klass A-kontor, men de får definitivt ett F för design.

Genom denna skylt skulle du verkligen tro att de har ett imponerande kontor?

Och låt oss säga att du väntar i en läkares undersökningsrum och ser detta:

Är det här som en läkare ska förvara sina termometerhylsor?

Jag är ganska säker på att det inte var en begagnad kopp – men om du tänker efter så är (eller borde vara) det underförstådda varumärkeslöftet för alla företag att de är uppmärksamma på detaljer, rena förnödenheter osv. Genom att inte ta upp det kan du sända skadliga budskap om ditt varumärkeslöfte utan att du ens vet om det.

Nu ska vi se ett positivt exempel på ett varumärkeslöfte.

FedEx kärnlöfte är att de kommer att göra allt för att leverera ditt paket i tid. Och de har historier som bevisar det. Till exempel räddade en chaufför vid namn Mike O’Donal på egen hand julen för en av sina kunder.

Kunden fick reda på bara några dagar före semestern att han skickat paketet till fel adress, och det nådde inte fram till sin destination.

Paketet innehöll den enda julklapp som kunden hade råd att ge till sin dotter, och nu var det i någon annans händer.

Då försökte chauffören att hämta tillbaka paketet. När personen på adressen nekade till att ha tagit emot paketet bestämde sig O’Donal för att leka jultomte.

Han köpte en dubbelgåva ur egen ficka i tid till julafton.

Med sitt agerande gjorde O’Donal mer än att bara ersätta en gåva – han förtjänade kundens tacksamhet och lojalitet.

En snabb sammanfattning av hur man skapar ett varumärkeslöfte som fastnar i folks medvetande

Ett varumärkeslöfte är som moralen i historien. Precis som i sagorna är moralen sällan direkt uttalad eller kallad, men den är underförstådd genom varje aspekt av berättelsen.

Till exempel står det ingenstans i Pinocchio att lögner får en att se dålig ut – men i slutändan är det det budskapet som vi tar med oss.

Så här är de viktigaste delarna i ett framgångsrikt varumärkeslöfte:

1. Säg ditt varumärkeslöfte så som du skulle säga det till din ideala kund ansikte mot ansikte.

2. Beskriv ditt löfte i detalj. Vad betyder ”kvalitet” egentligen?

3. Upprepa det i alla kanaler. Upprepning fungerar.

4. Använd suggestionens kraft: börja med analogier, jämförelser & metaforer.

5. Säkerställ att du håller dina löften, även när det gäller de små sakerna.