Demystifying Sales Enablement: What It Is, Why It Matters, And How To Do It Right

För att se hur försäljning på steroider ser ut, kolla in företag med de bästa strategierna för säljstöd. Du kommer att upptäcka en livlig plats där många saker – som intäkter, produktivitet och vinstfrekvens – går upp och många saker – som hastighet till intäkter, försäljningscykeltid, kundförluster och personalavgångar – går ner.

Sales Enablement är en upp- och nedåtgående resa som flyttar fram nålen där det är viktigt, och som driver säljteamen till topprestationer och kunderna till varumärkeslojalitet.

Faktuellt har Aberdeen funnit att företag med utmärkta framgångsrika Sales Enablement-program har:

• 32% högre uppnådd försäljningskvot för teamet,
• 24% bättre uppnådd individuell kvot och
• 23% högre leadkonverteringsfrekvens.

Inom det rapporterar mer än 75% av de företag som använder verktyg för Sales Enablement högre försäljning under de senaste 12 månaderna, med nästan 40% som rapporterar en tillväxt på 25% eller mer. Och 59 % av de företag som överträffade sina intäktsmål (inklusive 72 % som överträffade dem med 25 % eller mer) har definierade Wales Enablement-funktioner. Endast 30 % av de företag som presterar sämre kan säga det.

Det är uppenbart att Sales Enablement har en bred och kraftfull inverkan på företagens framgång, vilket innebär att Sales Enablement inte längre är ett alternativ. Det är avgörande för överlevnad, tillväxt och framgång i dagens ekonomi.

I den här guiden tar vi upp allt du behöver veta för att lyckas med Sales Enablement.

1. Definition av Sales Enablement
2. Nyckelfunktioner
3. Teamstruktur
4. Process
5. Förstärkning
6. Coachning av säljledare
7. Exempel
8. Sales Enablement vs. Försäljningsverksamhet
9. Metri och KPI:er
10. Bästa metoder

Vad är Sales Enablement?

Efter (20) + år av framgång i flera roller inom säljutbildning, säljproduktivitet och säljstöd har jag minskat min definition till följande:

Sales Enablement är centrerat kring ”Att få rätt personer i rätt samtal med rätt beslutsfattare på rätt sätt”. Vi bryter ner komplexiteten i Sales Enablement till praktiska idéer genom skalbara och repeterbara metoder som leder till ökade intäkter.”

Det handlar egentligen om att öka produktiviteten genom att anta ett systematiskt tillvägagångssätt för att stödja innehåll som kommer att leda till ökade intäkter. Naturligtvis är det viktigt att fokusera på mätningar, spårning och rapportering för att styrka den avkastning som du och/eller ditt team ger företaget.

Det verkar enkelt nog att göra, eller hur? Om du tror att det är enkelt har jag en ”berömd” bro nära San Francisco som jag vill sälja till dig!

Det största problemet med ”Sales Enablement” är att det inte finns någon globalt accepterad definition.

Sales Enablement är en kombination av flera säljfunktioner

Om du ställer frågan ”Vad är Sales Enablement?” till tio personer kommer du att få tio olika svar. Vissa kommer att säga att det är utbildning. Andra kommer att säga att det handlar om att ta in nya medarbetare och bygga upp en solid grund som leder till långsiktig framgång.

En annan grupp kommer att säga att det handlar om att se till att säljare har tillgång till säljverktyg, mallar och processer.

Slutligt kommer vissa att säga att det handlar om att göra vad som helst för att se till att ett företags budskap och positionering används på ett konsekvent sätt för potentiella kunder och kunder. Jag vågar påstå att det är en kombination av alla dessa komponenter.

Förstå vikten av Sales Enablement

Som Sales Enablement-proffs klagar vi ofta på att högre chefer inte förstår vikten av vårt hantverk och inte uppskattar det värde vi tillför. I många fall är det dock vi som bär skulden för denna brist på förståelse och uppskattning, och här är varför:

1. Vi talar ofta inte affärernas språk, och vi gör inte ett bra jobb med att strategiskt anpassa våra program till deras mål.
2. Ibland finns det inte mycket effektiv kommunikation för att definiera den planerade effekten och komma överens om roller och ansvarsområden.
3. Mestadels är det sällan vi konsekvent knyter vårt värde till mätvärden som handlar om att påverka ökad inkrementell intäkt.

Ett av dina primära mål bör vara att tillhandahålla en färdplan kring hur man kan gå från att ses som ”utbildning” till att värderas som en sann affärspartner med försäljningen och de många affärsområdena inom företaget.

Nyckelfunktioner för Sales Enablement

Avhängigt av den specifika organisationen eller implementeringsramverket kan Sales Enablement kapsla in olika uppsättningar av funktioner.

Det är där orkestreringen kommer in.

Målet med Sales Enablement är att anpassa de korsande delarna av försäljning, marknadsföring, kundvård, produkt/varumärkeshantering, juridik och personalresurser för att förbättra säljarens produktivitet och förbättra köparens upplevelse.

Dessa inkluderar i allmänhet…

1. Optimering av teknikresurser som CRM (säljorkestrering)
2. Innehållsutveckling (säljkommunikation)
3. Talenthantering (introduktion, prestationsanalys, aktivering, och coachning)
4. Kundglädje (optimering av köparresan)
5. Löpande processeffektivitet (säljsamarbete)

I en mening fokuserar det på dynamiken mellan säljare och köpare och de verktyg, olika system, metoder och processer som ökar engagemanget. Det optimerar värdet (uttryckt i ROI) för både köpare och säljare över tiden.

Därmed är en av de mest konstanta funktionerna för Sales Enablement att hjälpa till att finjustera en organisations försäljningsprocess så att den är perfekt anpassad till resan för dess utsikter och kunder.

När den perfekta anpassningen har uppnåtts blir utsikterna och kunderna mer känslomässigt investerade i ett varumärke (företag, säljteam, produkt). Därmed förbättras vinstfrekvens, återkommande affärer, hänvisningar, försäljningscykler och kundframgång avsevärt.

Sales Enablement Team Structure

Även efter att dess kärnfunktioner har klargjorts, är Sales Enablement – särskilt hur den är uppbyggd i ett företag – fortfarande under utveckling.

Till skillnad från väletablerade avdelningar som ekonomi och personalresurser, varierar teamstrukturen för Sales Enablement dramatiskt mellan olika organisationer.

Under de första åren uppstod Sales Enablement antingen som en delmängd av det bredare området Sales Operations eller som en funktion som utfördes enskilt eller kollektivt av andra affärsenheter (försäljning, marknadsföring, kundtjänst etc.) till stöd för intäktsorienterade mål.

I takt med att Sales Enablement mognar blir det en oberoende enhet. Vissa företag som ursprungligen strukturerade den inom enheten Sales Operations driver nu de två enheterna som jämbördiga grenar inom försäljningsorganisationen.

Å andra sidan rekommenderar forsknings- och rådgivningsföretaget TOPO ett företags försäljnings- och marknadsföringsenheter att ta på sig gemensamt ägande av och samarbeta kring Sales Enablement. De anser att marknadsföringen bör leda innehållsutvecklingen medan försäljningen leder arbetet med att ”operationalisera” innehållet/kommunikationsmedlen som hjälper säljarna att skapa bättre engagemang och samtal med kunderna.

The Sales Enablement Process

Samma som strukturen är de centrala processerna för Sales Enablement fortfarande under utveckling.

På köparsidan bör Sales Enablement:

1. Hjälpa till att anpassa försäljningsprocessen till köparresan
2. Anpassa engagemangsverktyg, säljkommunikation och marknadsföringsinnehåll till de olika köparpersonerna som organisationen riktar in sig på
3. Fungera som en återkopplingsslinga mellan potentiella kunder, kunder och flera interna affärsområden

På säljsidan kan den fokusera på följande:

1) Rekrytering och onboarding

Sales Enablement bör vara en konsekvent komponent i säljintervjuprocessen. En försäljningsorganisation behöver rätt antal topptalanger för att konsekvent uppfylla målen, öka intäkterna och förbli konkurrenskraftig.

För många säljare på golvet kan påverka vinstmarginalerna medan ett otillräckligt antal kan bromsa tillväxten. Talanganskaffningsteamet bör ha ett nära samarbete med personalresurserna för att hitta och behålla kvalificerade yrkesmän med erfarenhet och färdigheter som är bättre än andra, med tanke på att anställning av undermåliga kandidater kommer att dämpa teamets övergripande resultat.

2) Aktivering och coachning

Det krävs mer än kvalificerade säljare för att uppnå affärsmålen. Topptalanger behöver kontinuerlig aktivering och coachning för att bygga upp kunskap, finslipa färdigheter och utnyttja resurser för att driva kundkonverteringar, försäljningshastighet och vinstfrekvens.

Förutom en dynamisk, robust och lättillgänglig kunskapsbas bör organisationer ha seminarier, workshops, mentorskap och andra utbildningsprogram för att hålla sin säljstyrka i toppform.

3) Verktyg och teknikförbättring

Ansättning av begåvade och högkvalificerade säljare ute på fältet leder inte nödvändigtvis till framgång om man inte har tillgång till de rätta verktygen. På en starkt konkurrensutsatt arena är kraftfulla verktyg som förbättrar samtalen, förkortar försäljningscyklerna eller genererar värdefulla affärsinsikter som ger en spelförändrande fördel.

RELATERAT:

Den rätta mixen av CRM, innehållsbibliotek (videor, artiklar, infografik, sociala medier, presentationer, podcasts, mobilappar osv.) och arbetsflöde för engagemang hjälper till att optimera varje försäljningstillfälle.

4) Bedömningar av prestanda/effektivitet

Succesfull Sales Enablement är en lagsport!

Hur vet du att dina säljare är i toppform och att dina investeringar inte går till spillo? Genom bedömningsverktyg som återkopplingsmekanismer och nyckeltal för prestanda.

Arbetar du tillsammans med säljledarna i första linjen (FLM) för att anta rätt prestationsmått får du en 360°-insikt i:

a) Säljarnas och teamledarnas effektivitetsnivå och hur de uppnår sina mål.
b) De bra ställen där du fortfarande kan justera siffrorna för att driva ytterligare förbättringar eller hacka den totala tillväxten.

Reinforcement

Reinforcement är den nyckelkomponent som skiljer säljutbildning från Sales Enablement.

Traditionell säljutbildning består av engångshändelser som stödjer din långsiktiga strategi. Den kan innehålla förstärkningskomponenter, men den ger i allmänhet få eller inga mätvärden – så du kan inte utvärdera hur väl den fungerar.

Å andra sidan är Sales Enablement en pågående process som är knuten till en långsiktig strategi. När det görs på rätt sätt liknar det ett vackert spelat musikstycke framfört av en erfaren orkester. Och den har alltid en fokuserad förstärkningsstrategi.

Men vad exakt menar vi när vi talar om förstärkning? Tro det eller ej, men det är mycket mer än testning eller granskning.

En förstärkningsstrategi i världsklass omfattar:

• Säljledarens input, antagande och genomförandeplaner
• Strukturerade kommunikationsplaner
• Skalerbara och upprepningsbara coachningsaktiviteter för säljledare
• Intäktsfokuserade, datadrivna mätningar och KPI:er
• Kontinuerliga iterationer, uppdateringar och förbättringar

Varför så involverad? Det här citatet av Art Kohn på Learning Solutions förklarar det väl:

”Inom en timme har folk i genomsnitt glömt 50 procent av den information du presenterade. Inom 24 timmar kommer de att ha glömt i genomsnitt 70 procent av den nya informationen och inom en vecka kommer 90 procent av den att vara helt bortglömd.”

Sales Enablement bör fungera som ett nav som interagerar med alla delar av organisationen för att driva förstärkning – inklusive, men inte begränsat till, försäljning, marknadsföring, produktmarknadsföring, HR, utbildning och produkthantering.

Av dessa är de viktigaste försäljningscheferna i första linjen. För att vara verkligt effektiv måste Sales Enablement kunna arbeta med dem och anpassa sig till dem.

I slutändan är det dessa personer som kommer att se till att metoder, processer, material och verktyg för aktivering används av kundorienterade representanter. Så det är absolut nödvändigt att du får deras stöd.

Sales Leadership Coaching

Det finns ett gammalt talesätt som lyder: ”Det som är viktigt för min chef är nödvändigt för mig”. Detta har aldrig varit mer sant och korrekt än inom försäljning!

Coaching är ett viktigt verktyg för att uppnå affärsmålen. Tyvärr investerar de flesta företag inte tillräckligt i coachning för att den ska bli effektiv. Alltför ofta befordras högpresterande personer till chefspositioner – men får aldrig lära sig att leda – så det slutar med att de försöker ”leda” sina team på samma sätt som de skötte sina konton, områden och försäljningsmöjligheter.

Här är vad Ed Ross vid Michigan & Manchester har att säga om detta:

”Att coacha ett lag, oavsett om det är ett idrottslag eller att coacha ditt lag på arbetsplatsen, är ett av de mest krävande men ändå givande arbeten som du någonsin kommer att försöka utföra.

För att vara en bra coach måste du förstå hur du ska leda individerna i ditt lag. Olika spelare reagerar på olika sätt på coachningsmetoder. På grund av detta är det viktigt att förstå hur man bäst motiverar och tränar varje spelare för att maximera lagets prestationer. Låter inte detta bekant? Skulle inte detta vara viktigt även inom affärsvärlden? Är inte detta precis vad vi behöver på arbetsplatsen?”

Exempel på Sales Enablement

Det finns många specifika sätt som Sales Enablement kan påverka processen och vinsten.

Här är några vanliga metoder:

1) Bygg upp en långsiktig strategi som omfattar rollspecifika verktyg, processer och skalbara, repeterbara bästa metoder. Detta kan göras genom att samarbeta med försäljningsorganisationen för att komma överens om specifika mål, leveranser, milstolpar och ansvarsområden.

2) Driv bättre samtal och uppnå högre konverteringsfrekvens genom att underlätta säljarens och köparens tillgång till engagemangsmaterial på begäran, i sammanhanget och av hög kvalitet.

3) Eliminera silos och bubblor som tenderar att förmedla motstridiga budskap/processer bland potentiella köpare. Det är viktigt att anta organisationsövergripande kommunikationsverktyg som automatiskt synkroniserar alla med nya tillgängliga resurser eller uppdateringar av arbetsflöden.

4) Förbättra resultatet och öka tillväxten genom att systematisera säljutbildningsaktiviteter och coachning för att ge bästa resultat i klassen.

5) Få full insyn i kundernas beteende med hjälp av molnbaserade teknikverktyg som spårar engagemanget för varumärkesinnehåll.

6) Optimera säljkampanjerna med hjälp av sofistikerad programvara för dataanalys.

7) Kommunicera tidigt och ofta för att säkerställa engagemang, åtagande och antagande mellan försäljning, Sales Enablement och de olika verksamhetsgrenarna.

Sales Enablement Vs. Sales Operations

Professionella i roller som inte har med försäljning att göra använder ibland termerna Sales Operations och Sales Enablement synonymt. När de används med hänvisning till företagsfunktioner sammanfaller de två termerna på sätt och vis – men de är inte identiska.

Visst är det så att båda syftar till att förbättra en försäljningsorganisations resultat, men de gör det tekniskt sett genom att fokusera på olika områden.

Sales Operations fokuserar på hela försäljningsorganisationen och dess dagliga arbete, och övervakar till och med processer och personer som kanske inte har en direkt försäljningsroll, men som anses vara en del av försäljningsorganisationen.

Å andra sidan leder Sales Enablement alla program som direkt påverkar säljarnas effektivitet och prestanda och kundernas upplevelse.

I allmänhet hanterar Sales Ops den dagliga operativa sidan av försäljningsorganisationen – inklusive planering av områden, hantering av transaktioner, kompensation och systemförvaltning.

Mellanåt leder Sales Enablement utbildning, coachning, innehållsutveckling, säljkommunikation, teknikoptimering, prestandaanalyser, verktyg för engagemang och processeffektiviseringar.

Gemensamma mätetal för Sales Enablement & KPI:er

Olika organisationer antar olika mätetal för att utvärdera sina insatser för Sales Enablement, beroende på hur de strukturerar enheten och vilka områden den har i uppdrag att fokusera på.

Här är tio vanliga mätvärden som denna funktion vanligtvis spårar:

1) Time to Revenue

Detta mätvärde avser den tid som krävs för att stänga en försäljning.

2) Quota Attainment

Procentandelen säljare i teamet som konsekvent uppnår eller överskrider målen.

3) Försäljningscykel

Den genomsnittliga tidsåtgången som det tar att avsluta affärer från den ena änden av tratten till den andra.

4) Tid som spenderas aktivt med att sälja

Den genomsnittliga tidsåtgången som säljarna aktivt spenderar med att engagera potentiella kunder.

5) Content Usage

Utvärderar effektiviteten hos varje kommunikationsmaterial baserat på unika besök, hur mycket tid kunderna spenderar på innehållet och andra kvantifierbara faktorer.

6) Sales Funnel Transition Rates

Specifika övergångsfrekvenser från ett steg i tratten till nästa (t.ex, från prospekt till marknadsföringskvalificerad lead, från försäljningskvalificerad lead till vunnen möjlighet och till en avslutad affär).

7) Genomsnittlig vinstfrekvens

Förhållandet mellan antalet avslutade vunna affärer och det totala antalet vunna och förlorade affärer.

8) Attach Rate

Procentandelen affärer som inkluderar en go-to-market-strategi med en partner.

9) Antal avslutade affärer

Antalet engagerade/avslutade affärer inom en viss tidsram.

10) Produktmix

Procentandelen produkter/lösningar som ingår i en avslutad affär.

Sales Enablement Best Practices

Beslutet att införa Sales Enablement för att stödja säljare, hålla kunderna nöjda och öka intäkterna medför det extra ansvaret att implementera fältets bästa praxis.

Här får du veta hur du kan se till att du driver ett Sales Enablement-program som är bäst i klassen:

1) Sätt upp tydliga mål för ditt Sales Enablement-program

Målen ska inte bara vara att stödja säljkåren i allmänhet, utan att driva specifika, transformativa och mätbara förändringar i organisationen och dess prestanda. Det kan handla om att uppdatera teknikstacken, snabba upp försäljningscykeln, förbättra marginalerna eller andra strategiska mål.

2) Gör Sales Enablement tillgängligt för alla intressenter

Ett program kommer inte att hålla vad det lovar om det finns hinder för att säljarna ska kunna implementera det.

Säkerställ att alla säljare känner till och är skickliga på att använda dina tillgångar för Sales Enablement. Spelböcker och engagemangsmaterial bör vara enhetliga och uppdaterade i hela organisationen. Använd effektiv kommunikation och utbildning för att optimera fördelarna med Sales Enablement.

3) Använd Sales Enablement för att göra säljarna mer köpcentrerade.

Kundcentrering har blivit en framgångsfaktor i den digitala ekonomin där makten redan har flyttats till konsumenterna. Anpassa programmet till kundresan och skräddarsy varje engagemang för att leverera de bästa köparupplevelserna.

4) Anta Sales Enablement som ett företagstänkande

Uppmuntra en kultur där varje anställd som inte är försäljare tror att han eller hon är en del av säljsupportteamet. Under tiden bör du etablera säljutbildning som en pågående process för medlemmarna i säljkåren.

5) Gör Sales Enablement transparent, integrerat och mätbart

Säljorganisationen bör kunna göra exakta och kvantifierbara bedömningar om effekten av varje säljfrämjande insats. Försäljningsstödjande tillgångar bör också synkroniseras med resten av företagets teknikstack.

6) Förbättra och utveckla Sales Enablement-processerna med jämna mellanrum

Det här är ett område som utvecklas kontinuerligt. Intressenterna bör vara öppna för tekniska genombrott och nya metoder som kan förbättra den nuvarande kapaciteten.

I takt med att tankesättet, beteendena och behoven hos dina utsikter och kunder förändras måste du vara beredd på att ändra ditt sätt att stödja dem. Med andra ord: ”Lär dig deras språk. Förvänta dig inte att de ska lära sig ditt.”

Nyckelresultat:

I takt med att kundernas beteende förändras (särskilt inom B2B-området), övergår Sales Enablement också från att bara vara ”värdefullt” till ”oumbärligt”.

I takt med att konkurrensen hårdnar har behovet av att göra Sales Enablement till en del av företagskulturen också blivit alltmer brådskande.

I slutändan av dagen, om ditt företag ser på Sales Enablement som en ”reparatör av trasiga saker”, så är du inställd på att misslyckas. Försäljningen är inte trasig, men den kan alltid bli bättre!

Nyckeln är att positionera Sales Enablement som en intäktsgenerator och inte ett kostnadsställe. Och det börjar när du kan flytta tankesättet bort från utbildning och onboarding etc. och börja arbeta nära första linjens chefer, interna affärsområden och verkställande försäljningschefer för att associera mätvärden för säljstöd med försäljningsframgång.

Även publicerat på Medium.