Om du har en kommersiell ambition behöver du en marknadsföringsplan.
Hur ska planen se ut?
Det beror på din marknad, ditt varumärke, vad du säljer, vem du säljer det till, dina affärsmål osv.
Men på en hög nivå är detta de fem delarna av en marknadsföringsplan som varje företag – oavsett målmarknad eller bransch – behöver för att lyckas:
- En ärlig titt på ditt varumärke.
- Kort- och långsiktiga marknadsföringsmål.
- Innehåll som stöder dina mål.
- Rätt marknadsföringskanaler för ditt innehåll.
- Mätetal.
Låt oss sätta igång.
1. En ärlig titt på ditt varumärke
Vad händer i världen runt ditt varumärke?
Det är en komplicerad fråga som du måste återkomma till med jämna mellanrum för att fortsätta rättfärdiga ditt varumärkes existens och formulera dess uppdrag.
Tänk på detta som att kontrollera ”varför?” i din verksamhet så att du bättre kan informera ”vad” och ”hur” i din nuvarande marknadsföringsstrategi.
Start med PEST-analys:
- Politisk: Till exempel har tillverkare i norra England tidigare fått motvind på grund av Brexit.
- Ekonomiskt: Turistföretag i COVID-19-eran ser nedgångar på grund av minskad efterfrågan på reseupplevelser.
- Socialt: 73 % säger att de betalar mer för en miljövänlig produkt eller tjänst.
- Teknik: Data finns överallt, och alla som har nya idéer om hur de kan användas har en plattform för affärsmässig framgång.
En del av dessa är hinder, andra möjligheter. Alla representerar faktorer som kommer att styra ditt företags identitet och inriktningen på dess marknadsföringsinsatser.
När du är klar med PEST kan du bedöma ditt varumärkes beredskap för dessa omständigheter. SWOT-analys:
- Styrkor: Du har en solid immateriell egendom eller någon annan konkurrensfördel som kan påverka marknadsföringen.
- Svagheter: Du har en stark immateriell egendom eller någon annan konkurrensfördel som kan påverka marknadsföringsaktiviteterna: Du har ett lägre pris, du behöver en större marknadsföringsbudget eller dina konkurrenter är bättre på att ta till sig ny teknik.
- Möjligheter: Hållbarhet är ett stort modebegrepp bland millennials, och de har mycket pengar att spendera på ditt varumärke om du lyckas med ditt budskap på rätt sätt.
- Hot: Du har en liten marknadsnedgång på grund av säsongsmässiga eller ekonomiska förändringar som ligger utanför din kontroll.
Det är uppenbart att en omständighet som är ett hot mot ett varumärke kan vara en möjlighet för ett annat.
Och det är hela poängen med den här övningen. Den hjälper dig att identifiera dina styrkor och svagheter på din målmarknad.
Därifrån kan du börja utforma de kort- och långsiktiga målen för din marknadsföringsstrategi – oavsett om det handlar om att spela ut dina styrkor eller förstärka dina svagheter.
2. En strategi som bygger på kort- och långsiktiga marknadsföringsmål
I toppen av din strävningshierarki har du affärsmålen. Till exempel:
- Försöka låsa in mer riskkapital för att få ditt B2B-företag att växa.
- Öka e-handelsförsäljningen för en B2C-återförsäljare.
- Övergången till en prenumerationsbaserad, pay-as-you-go-modell.
Under det finns de långsiktiga målen som tjänar dessa affärsmål.
Sökmotoroptimering (SEO) är ett exempel.
Rankning på Googles första sida för alla de starkt konkurrensutsatta nyckelorden i din bransch kan:
- Hjälpa dig att få investerarnas uppmärksamhet.
- Förbättra försäljningen på nätet.
- Skapa medvetenhet om din nya affärsmodell.
Men inget av detta sker över en natt. Det kräver en rad strategier och taktiker.
Inför dina kortsiktiga mål. De tjänar ett långsiktigt mål som tjänar större affärsmål.
Låt oss göra detta lite mer konkret genom att gå igenom ett exempel på strategisk marknadsföring. Vi använder det långsiktiga målet att öka synligheten på nätet genom SEO som mall.
Inom det långsiktiga målet har du dina mer omedelbara kortsiktiga mål:
- Öka den råa trafiken: Du kan göra detta genom att rankas för relevanta sökord med lång svans eller genom att få en plats i featured-snippet för dessa sökord; du kan rankas för relevanta sökord med högkvalitativt innehåll som bäst svarar på de frågor som skrivs in i en sökmotor.
- Öka engagemanget på sidan: Du kan öka den totala trafiken genom att använda en mängd olika sökord och genom att använda ett innehåll av hög kvalitet: När du väl har fått in folk på sidan vill du behålla dem på din webbplats. Detta talar om för Google att ditt innehåll engagerar rätt målgrupp.
- Optimera teknisk SEO: Eliminera 404-fel, förbättra din länkstruktur och se till att du använder rätt metatags för att hjälpa Googles crawlers att rangordna din webbplats.
- Influencer outreach: Försök att marknadsföra dina webbsidor i sociala medier och ta kontakt med influencers som kan vara villiga att marknadsföra dem åt dig (du behöver inte nödvändigtvis betala dem – du länkar till deras sidor om de länkar till dina, typ av sak). Backlinks från högkvalitativa källor är bra för din sidans auktoritet, vilket är bra för SEO.
Som en del av marknadsföringsplaneringsprocessen ska du se till att du har riktmärkt allt du kan behöva för att följa dina framsteg.
I det här specifika exemplet kan dina nyckeltal för prestanda inkludera:
- Antal sökord som du rankas för.
- Sidvisningar per session.
- Genomsnittlig tid per session.
- Klickerfrekvens.
- Bouncefrekvens (hur många användare som lämnar efter att ha tittat på bara en sida).
Det är möjligt att dina marknadsföringsmål inte har något med SEO att göra, men denna allmänna hierarki av mål kan fungera som en planeringsmall när du börjar skapa en marknadsföringsplan.
Rita en rak linje mellan affärsmålen och de kortsiktiga mål som måste uppnås innan du kan säkra de större vinsterna.
Detta kommer att göra det mycket lättare att få gehör, eftersom varje marknadsföringsplan behöver en budget, eller hur?
Förklara din sak med en realistisk och metodiskt detaljerad strategi.
3. Innehåll som stödjer dina mål
Innehållet är ”hur” för nästan alla tänkbara former av marknadsföring. Det är video, det är grafik, det är ord, det är interaktiv UX.
Även en mångmiljonbeloppsannons på bästa sändningstid är innehåll. Men är det rätt typ av innehåll?
Kanske, men förmodligen inte.
När du skapar innehåll måste du göra det med ditt långsiktiga mål i åtanke.
Låt oss gå tillbaka till SEO. Ett företag kan vilja förbättra sin synlighet online av flera olika anledningar.
Kanske vill ett B2B-varumärke skapa ett stadigt flöde av inkommande leads med användbart innehåll som fungerar bra i sökningar. Ett B2C-varumärke kanske vill öka trafiken på webbplatsen så att det kan få fler potentiella köpare framför sina produktsidor.
I B2B-varumärkets fall behöver du innehåll i varje skede av försäljningstratten:
Innehållsidéer för varje skede av tratten.
Du har uppenbarligen att göra med många kortsiktiga mål här, och många detaljer inom dessa mål.
Så var ska du börja när du planerar vilket innehåll du ska skapa?
Med en analys för att veta vilken typ av innehåll du verkligen behöver. Detta kräver den tidigare nämnda benchmarking (se avsnittet ”En strategi som bygger på kort- och långsiktiga marknadsföringsmål”).
Säg till exempel att du har mycket trafik till din blogg men att ingen anmäler sig till ditt nyhetsbrev. Detta är en avslöjande indikator på två möjliga problem:
- Du riktar dig till fel målgrupp i ditt innehåll.
- Du gör inte tillräckligt för att omvandla din trafik till leads (med strategiskt placerade uppmaningar till åtgärder, opt-in-fält och användarvänlig UX).
För det här exemplet antar vi att du har dina besökarpersonas på plats och att problemet är dålig UX.
Nu har du ditt kortsiktiga mål. Innehållet som du kan använda för att nå det målet skulle kunna omfatta CTA-banners inbäddade i dina blogginlägg, en omarbetning av webbplatsen och andra strategiska grafiska element för att uppmuntra fler prenumeranter, som här:
Andra exempel är mindre enkla. Du kanske är ett spirande B2C e-handelsmärke och har inte mycket trafik till dina produktsidor.
Samma allmänna mall för marknadsföringsplanen gäller fortfarande.
Du har ett långsiktigt mål (varumärkeskännedom) och du kan bygga dina kortsiktiga mål kring det (generera mer trafik till din webbplats med användbara, högkvalitativa blogginlägg, instruktionsvideor och annat innehåll som ligger i början av trunneln).
Detta tillvägagångssätt för en kampanj för innehållsmarknadsföring är vetenskapligt, analytiskt och avsiktligt. Ditt företag bör inte nödvändigtvis sträva efter att göra det coolaste eller det mest högljudda. Det måste göra det som fungerar, och det innebär att skapa rätt innehåll för tillfället.
Ja, det kan vara en långsam process, men Rom byggdes inte på en dag, och det gör inte heller bra marknadsföring.
4. Rätt marknadsföringskanaler för ditt innehåll
Om innehållet så att säga är marknadsföringens atompartikel, utgör marknadsföringskanalerna det universum som det befolkar.
För din marknadsföringsplan måste du veta vilka kanaler som är viktigast för dina mål. Några av dina alternativ är:
- Muntprat: Konferenser och evenemang.
- Sökning: Google.
- Web: Din webbplats, innehåll som du bidrar med på andra webbplatser, betalda annonser etc.
- Mobil: Din webbplats, innehåll som du bidrar med på andra webbplatser, betalda annonser etc.
- Mobil: Omfattar mobilwebb och sökning samt appar och lokalisering.
- Socialt: Dina sidor i sociala medier och betalda annonser som visas på andras sidor.
- E-post: Exakt vad det låter som.
- YouTube: Ditt varumärkes kanal eller betalda annonser på andra videor.
- Tryckta annonser: I tidskrifter etc.
- TV-reklam: Lokala eller nationella annonser.
Välja rätt kanaler för att skapa eller betala för innehåll beror dels på dina kort- och långsiktiga mål, dels på vad du har råd med.
På den mest grundläggande nivån behöver du en webbplats, och helst en som rankas väl i sökningar.
Vad du gör på din webbplats (innehåll som skapats för SEO) kommer i slutändan att påverka hur du presterar på sökkanalerna (Google, Bing).
Men du kan också marknadsföra ditt innehåll på sociala medier och genom e-postmarknadsföring. För marknadsföring i sociala medier behöver du ha ett starkt grepp om de specifika sociala nätverk som din målgrupp använder.
Vi kommer inte att gå in i detalj på grunderna för e-postmarknadsföring eller marknadsföring i sociala medier eftersom vi har gjort det på andra ställen på den här bloggen.
För din marknadsföringsplans skull ska du bara veta detta: Praktiskt taget alla långsiktiga marknadsföringsmål du kan nämna kommer att kräva någon kombination av de kanaler som anges ovan.
Och att bestämma vilka kanaler du ska använda för att skapa, distribuera och marknadsföra innehåll (baserat på dina mål) är mycket lättare när du har lite hjälp av en expert på digital marknadsföring.
5. Mätvärden
Vi är inne på slutspurten och det här är ganska självförklarande, så vi ska inte dra ut på det.
Du behöver mätvärden från källor som SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics och Screaming Frog för att:
- Informera om dina kort- och långsiktiga mål.
- Spåra hur effektiva dina ansträngningar är för att nå dessa mål.
- Skapa nya mål som hjälper dig att komma allt närmare dina affärsmål.
De exakta mätvärden du behöver varierar beroende på dina mål, och vår e-bok i ämnet är ett bra ställe att börja när det gäller att veta vad som är värt att mäta.
Marknadsföringens X-faktor: Engagemang
Specifikt, engagemang för att göra det som fungerar i motsats till det som verkar enkelt eller bekvämt.
Jag ska vara brutalt ärlig: Det finns ingen ”enkel väg ut” för marknadsföring. Det kräver uppmärksamhet på detaljer, en del försök och misstag och naturligtvis en väl genomtänkt plan.
Och när du är villig att producera allt detta, talar resultaten för sig själva.