Zasady marketingu

Decyzje konsumenckie a działanie psychiki

Gdy mówimy o czynnikach psychologicznych, które wpływają na decyzje konsumentów, odnosimy się do działania umysłu lub psychiki: motywacji, uczenia się i socjalizacji, postaw i przekonań.

Motywacja

Motywacja jest wewnętrznym napędem lub presją do podjęcia działania w celu zaspokojenia potrzeby. Wysoce zmotywowana osoba jest bardzo zorientowana na cel. Niezależnie od tego, czy cele są pozytywne czy negatywne, niektóre osoby mają tendencję do posiadania wysokiego poziomu orientacji na cele, podczas gdy inne mają tendencję do posiadania niższego poziomu orientacji na cele. Ludzie mogą wykazywać różne poziomy motywacji w różnych aspektach swojego życia. Na przykład, uczeń szkoły średniej może oblać trygonometrię (niska motywacja), podczas gdy osiąga mistrzowskie wyniki w grze wideo Guitar Hero (wysoka motywacja).

Aby jakakolwiek decyzja konsumenta o zakupie miała miejsce, potrzeba musi być wzbudzona do wystarczająco wysokiego poziomu, aby służyła jako motyw. W danym momencie człowiek ma wiele różnych potrzeb, które nie są wystarczająco pilne, aby wygenerować motywację do działania, podczas gdy istnieją inne, dla których jest on wysoce zmotywowany do działania. Siły, które tworzą poczucie pilności i motywacji mogą być wewnętrzne (ludzie stają się głodni), środowiskowe (widzisz reklamę Big Maca) lub psychologiczne (myślenie o jedzeniu sprawia, że jesteś głodny).

Aby motywacja była użyteczna w praktyce marketingowej, pomocne dla menedżerów marketingu jest zrozumienie, w jaki sposób motywacja odgrywa rolę w konkretnej sytuacji zakupowej – co powoduje, że konsumenci wyznaczają cele, podejmują działania i rozwiązują swoje problemy oparte na potrzebach.

Motywacja zaczyna się od niezaspokojonej potrzeby, tak jak wszystkie rozwiązania problemów konsumenckich. Jedną z najbardziej znanych teorii dotyczących motywacji indywidualnej jest praca A.H. Maslowa, znana jako hierarchia potrzeb. Maslow opracował model, który określa pięć różnych poziomów ludzkich potrzeb. Potrzeby te odnoszą się do siebie nawzajem w „hierarchii potrzeb”, z podstawowymi potrzebami związanymi z przetrwaniem na niższych poziomach hierarchii, aż do wyższych potrzeb emocjonalnych związanych z miłością, poczuciem własnej wartości i samorealizacją. Hierarchię tę przedstawia rysunek 1 poniżej:

Potrzeby fizjologiczne znajdują się na pierwszym poziomie hierarchii Maslowa: głód, pragnienie i inne podstawowe popędy. Wszystkie żywe istoty, niezależnie od poziomu dojrzałości, posiadają potrzeby fizjologiczne. Potrzeby fizjologiczne są wszechobecne i powtarzają się w całej naturze.

Bezpieczeństwo i ochrona są na drugim miejscu w hierarchii Maslowa. Potrzeby bezpieczeństwa i ochrony oznaczają ciągłe zaspokajanie potrzeb fizjologicznych, a także brak zagrożenia szkodą fizyczną. Bezpieczeństwo i ochrona obejmują zarówno bezpieczeństwo fizyczne, jak i finansowe, ponieważ bezpieczeństwo finansowe jest związane z możliwością zaspokojenia potrzeb fizjologicznych danej osoby. Zdrowie i dobre samopoczucie fizyczne oraz ochrona przed wypadkami są również związane z tym poziomem potrzeb. Jest to uważane za rozszerzenie bardziej podstawowych potrzeb.

Miłość i przynależność są na trzecim miejscu w hierarchii potrzeb Maslowa. Miłość obejmuje potrzeby przynależności, przyjaźni, ludzkiej intymności i rodziny. Obejmują one interakcję osoby z innymi i potrzebę poczucia akceptacji przez grupy społeczne, duże lub małe.

Esteem jest czwartym poziomem. Poczucie własnej wartości obejmuje potrzebę dobrego samopoczucia, bycia szanowanym i docenianym przez innych oraz posiadania pozytywnego obrazu siebie.

Samoaktualizacja jest piątym i najwyższym poziomem w hierarchii potrzeb Maslowa. Określana również jako samorealizacja, jest to potrzeba, którą odczuwają ludzie, aby osiągnąć swój pełny potencjał i osiągnąć wszystko, co mogą dzięki swoim talentom i zdolnościom. Różne osoby mogą wyrażać tę potrzebę w bardzo różny sposób: dla jednej osoby samorealizacja może wiązać się z muzyką lub sztuką, dla innej z rodzicielstwem, a dla jeszcze innej z uprawianiem sportu. W różnych momentach swojego życia, jednostki mogą wyrażać tę potrzebę poprzez różne dążenia.

W swojej pracy Maslow twierdzi, że te pięć poziomów potrzeb działa na poziomie nieświadomym. Innymi słowy, ludzie mogą nawet nie być świadomi tego, że koncentrują się na jednym konkretnym poziomie potrzeb lub na szeregu potrzeb. Teoria Maslowa sugeruje, że niższe poziomy potrzeb muszą zostać zaspokojone, zanim jednostka będzie mogła skupić się na wyższych poziomach potrzeb. Jednocześnie osoba może odczuwać kilka różnych potrzeb jednocześnie. Sposób, w jaki jednostka jest motywowana do działania, zależy od znaczenia każdej z potrzeb.

Gdy myślimy o hierarchii potrzeb Maslowa w kontekście marketingu i segmentacji, możemy wykorzystać hierarchię, aby pomóc w identyfikacji wspólnego poziomu potrzeb dla danego segmentu. Efektywny i silny marketing może działać na każdym poziomie hierarchii Maslowa. Rozważmy następujące przykłady:

• billboardy na autostradzie In-N-Out Burger przedstawiające gigantycznego, trójwymiarowego cheeseburgera (potrzeby fizjologiczne)
• kampania reklamowa „Thank You Mom” firmy Procter & Gamble przedstawiająca oddanych rodziców sportowców olimpijskich i ich kochające związki (miłość & przynależność)
• Armia USA. Armii słynny slogan „Bądź wszystkim, czym możesz być” i kampanie reklamowe zachęcające młodych dorosłych do wstąpienia do armii (samorealizacja), pokazane w poniższym wideo.

Uczenie się i socjalizacja

W kontekście zachowań konsumenckich, uczenie się jest zdefiniowane jako zmiany w zachowaniu, które wynikają z poprzednich doświadczeń. Uczenie się jest ciągłym procesem, który jest dynamiczny, adaptacyjny i podlega zmianom. Uczenie się nie zawiera zachowania związanego z instynktownymi reakcjami lub tymczasowymi stanami jednostki, takimi jak głód, zmęczenie lub sen.

Uczenie się jest doświadczeniem i praktyką, która faktycznie przynosi zmiany w zachowaniu. Na przykład, aby nauczyć się grać w tenisa, można dowiedzieć się o zasadach gry i umiejętności tenisistów potrzebne. Będziesz ćwiczyć te umiejętności i brać udział w meczach tenisowych, aby zdobyć doświadczenie. Uczenie się może również odbywać się bez udziału w fizycznym doświadczeniu. Można też uczyć się o czymś w sposób koncepcyjny. Innymi słowy, możesz nauczyć się grać w tenisa obserwując ekspertów i czytając o tym, jak grać, ale nie robiąc tego w rzeczywistości. To jest nazywane uczeniem się nieeksperymentalnym.

Na decyzje konsumenta może mieć wpływ zarówno uczenie się doświadczalne, jak i nieeksperymentalne. Weźmy za przykład zakup wina. Załóżmy, że jesteś w winiarni i rozważasz zakup butelki zinfandela, którego nigdy wcześniej nie próbowałeś. Jeśli spróbujesz wina i odkryjesz, że nie podoba Ci się jego mocny korzenny smak, nauczyłeś się doświadczalnie, że nie lubisz zinfandela. Z drugiej strony, możesz zapytać gospodarza sali degustacyjnej o smak zinfandela, a ona może powiedzieć, że przypomina mocne piwo imbirowe, w którym to przypadku możesz zdecydować się nie kupować wina, ponieważ nie lubisz piwa imbirowego. W tym drugim przypadku dowiedziałeś się o produkcie w sposób nieeksperymentalny.

Marketing w dużej mierze opiera się na nauce nieeksperymentalnej, wykorzystując taktyki, takie jak referencje klientów, studia przypadków i recenzje blogerów, aby uczyć nowych klientów poprzez doświadczenia i opinie innych. Konsumenci sami poszukują zasobów dla uczenia się pozaempirycznego, kiedy czytają recenzje książek i produktów na Amazon, recenzje filmów na Rotten Tomatoes i recenzje restauracji na Yelp.

Inną cechą uczenia się jest to, że zmiany mogą być natychmiastowe lub przewidywane. Innymi słowy, uczenie się może mieć miejsce, nawet jeśli nie ma na to dowodów. Możemy przechowywać nasze uczenie się do czasu, gdy będzie potrzebne, i robimy to często przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Na przykład, osoba może czytać opinie o najnowszych tabletach, mimo że nie planuje ich zakupu w najbliższym czasie. W końcu może być na rynku, a w tym momencie może umieścić swoją naukę do użytku.

Wzmocnienie jest procesem posiadania nauki potwierdzone przez nagrody lub kary, które potwierdzają, że to, czego się nauczyłeś było poprawne. Z biegiem czasu, wzmocnienie może kształtować silne wzorce zachowań. Załóżmy, że pierwszy zakup samochodu przez konsumenta to Subaru. Uwielbia on ten samochód i uważa, że jest bezpieczny, niezawodny, energooszczędny i ma świetny stosunek jakości do ceny. Każde pozytywne doświadczenie z samochodem nagradza go i wzmacnia to, czego nauczył się o Subaru: że są to wspaniałe samochody. Kiedy zdecyduje się na wymianę samochodu, pozytywne wzmocnienie prawie na pewno skłoni go do ponownego rozważenia Subaru. Wzmocnienie może działać w pozytywny lub negatywny sposób, z konsumentami doświadczającymi nagród lub kar, które wpływają na ich decyzje.

Socjalizacja jest procesem, w którym ludzie rozwijają wiedzę i umiejętności, które czynią ich bardziej lub mniej zdolnymi członkami ich społeczeństwa. Zsocjalizowane zachowania są wyuczone i modyfikowane przez całe życie człowieka. Podejście do społecznego uczenia się kładzie nacisk na „czynniki socjalizacji” (tj. innych ludzi), którzy przekazują uczącemu się wzorce poznawcze i behawioralne. Tymi osobami może być każdy: rodzic, przyjaciel, znany rzecznik prasowy, nauczyciel, wzór do naśladowania itp. W przypadku socjalizacji zachowań konsumenckich, odbywa się ona w trakcie interakcji z innymi ludźmi w różnych środowiskach społecznych. Socjalizacja agent móc jakaś osoba, organizacja, lub informacja źródło który wchodzić w kontakt z the konsument.

Konsumenci nabywać ten informacja od inny jednostka przez proces modelowanie, wzmocnienie, i społeczny interakcja. Modelowanie obejmuje naśladowanie zachowania agenta. Na przykład, nastolatek może nabyć preferencje marki Adidas od przyjaciół i kolegów z drużyny. Marketerzy mogą wykorzystać ten pomysł, zatrudniając rzeczników produktu, którzy cieszą się dużą wiarygodnością wśród docelowych konsumentów, jak w przypadku gwiazdy NBA LeBrona Jamesa dla Nike. Jak wspomniano powyżej, wzmocnienie obejmuje albo nagrodę, albo mechanizm kary stosowany przez agenta. Kiedy kolega komplementuje współpracowniczkę za jej strój, przekazuje nagradzający komunikat o tym, jaki rodzaj odzieży należy nosić do pracy. Marketerzy mogą wykorzystać wzmocnienie poprzez zapewnienie dobrego działania produktu, doskonałych usług po zakupie lub innych podobnych nagradzających doświadczeń. Interakcja społeczna może obejmować kombinację modelowania i wzmacniania w różnych środowiskach społecznych. Te zmienne mogą wpływać na uczenie się poprzez wpływ na relacje pomiędzy konsumentem a innymi ludźmi.

Postawy i przekonania

Postawy i przekonania reprezentują inny czynnik psychologiczny, który wpływa na zachowanie konsumenta. Przekonanie to przekonanie, które osoba posiada na temat czegoś, takie jak „ciemna czekolada jest gorzka”, „ciemna czekolada jest pyszna” lub „ciemna czekolada jest dobra do pieczenia”. Postawa to spójny pogląd na coś, który obejmuje przekonanie, a także uczucie emocjonalne i związane z nim zachowanie. Na przykład, postawa wobec ciemnej czekolady może być wyrażona jako przekonanie („ciemna czekolada jest pyszna”), uczucie („ciemna czekolada sprawia, że jestem szczęśliwy”) i zachowanie („jem ciemną czekoladę każdego popołudnia jako zastrzyk energii”).

Ludzie mają przekonania i postawy wobec różnych rzeczy: jedzenia, rodziny, polityki, miejsc, świąt, religii, marek i tak dalej. Przekonania i postawy mogą być pozytywne, negatywne lub neutralne, i mogą być oparte na opinii lub faktach. Dla marketerów ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób przekonania i postawy mogą wpływać na zachowanie konsumentów i podejmowanie przez nich decyzji. Jeśli nieprawidłowe lub szkodliwe przekonanie istnieje wśród ogółu społeczeństwa lub grupy docelowej, wysiłki marketingowe mogą być potrzebne, aby zmienić ludzi minds.

Na przykład, w 1993 roku, plotki wybuchły i rozprzestrzenił się szeroko o strzykawki rzekomo znaleziono wewnątrz puszki Diet Pepsi. Cały ten incydent okazał się oszustwem, ale firma PepsiCo zareagowała nie tylko zdecydowanymi, natychmiastowymi oświadczeniami publicznymi, ale także filmami wideo i kampanią public relations mającą na celu uciszenie plotek i zapewnienie konsumentów, że produkty Pepsi są bezpieczne.

Wierzenia i postawy nie zawsze przekładają się na zachowania: w niektórych sytuacjach klienci mogą zdecydować się na zrobienie czegoś pomimo swoich osobistych poglądów. Załóżmy, że konsument lubi pizzę, ale nie lubi Pizza Hut. W otoczeniu społecznym, gdzie wszyscy inni chcą iść do Pizza Hut na obiad, ta osoba może iść wraz z grupą, a nie jeść sam lub pomijając kolację.

Gdy postawy konsumentów stanowią główną przeszkodę, marketerzy mają dwa wyjścia: albo mogą zmienić postawy konsumentów, aby stać się z ich produktu, lub mogą zmienić produkt, aby dopasować postawy. Często jest to łatwiejsze do zmiany produktu niż zmiany postaw konsumentów. Postawy mogą być bardzo trudne do zmiany, przede wszystkim dlatego, że są one splecione z wzorcem przekonań, emocji i zachowań. Zmiana postawy wymaga zmiany całego wzorca. Z reguły łatwiej jest marketingowi dostosować się do istniejących postaw, niż próbować je zmieniać.

Oczywiście, możliwe są wyjątki. Na przykład, ojciec małych dzieci może zniechęcić minivanów aż do chwili, gdy prowadzi jeden z partii samochodu. Jak on doświadcza samochodu wiele wspaniałych cech i widzi, jak dobrze nadaje się do transportu swojej rodziny, jego postawa stopniowo zmienia się, aż staje się fanem. To nastawienie-adjusting przesłanka jest myślenie za popularnym Toyota „Swagger Wagon” serii reklam dla Toyota Sienna pokazany w następujący film:

Marketerzy mogą również szukać możliwości przekształcenia lub tworzenia nowych postaw w momentach, gdy konsumenci mogą być bardziej otwarte, jak z przeprojektowanie produktu lub wprowadzenie nowego produktu.

.