Liczba Amerykanów, którzy słuchają podcastów wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat, według Statista, bez oznak spowolnienia.
A tam, gdzie jest publiczność, jest reklama. Oczekuje się, że firmy wydadzą ponad 500 milionów dolarów na reklamy podcastów do roku 2020.
Nie jest tajemnicą, że podcasty stają się jednym z najbardziej popularnych kanałów dla konsumentów, aby uzyskać informacje. Niestety, nie zawsze jest to łatwe dla reklamodawców, aby wiedzieć, gdzie skupić swój budżet, aby uchwycić (i utrzymać) uwagę właściwych nabywców.
Steve Pratt, partner w Pacific Content, stawia to w ten sposób:
„Konsumenci są teraz tak uprawnieni, że mogą ominąć prawie każdy rodzaj marketingu, który chcą. Ludzie będą ignorować lub pomijać wszystko, co im się nie podoba. Więc marki muszą zacząć robić rzeczy, które kochają.”
Na szczęście, istnieją pewne sposoby, aby zaangażować się z słuchaczy podcastów i uzyskać opłacalny zwrot z inwestycji reklamowych.
Przejdźmy przez cztery rzeczy do rozważenia, jak zaplanować swoją strategię reklamową podcast.
Ale najpierw, oto kilka podstaw reklamy podcastów, aby pomóc ustawić scenę.
Reklama podcastu 101: Terminologia
Aby opanować każdą nową koncepcję marketingową, trzeba zrozumieć podstawowe ramy pierwszy.
Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z reklamą podcastów, oto kilka najczęstszych terminów, które musisz znać, aby zacząć.
- Pre-roll: reklama, która zostaje wymieniona na początku podcastu (analogiczna do reklam pre-roll YouTube).
- Mid-roll: reklama, która gra w środku podcastu.
- Outro: kilka ostatnich słów podcastu, w którym reklamodawca może wsunąć ostateczne wezwanie do działania.
- Kod oferty: kod kuponu, który gospodarz daje słuchaczom do śledzenia konwersji bezpośrednio do kampanii reklamowej.
- Reklamy natywne: reklama, która pasuje do jego platformy dostawy, tak jakby była jego przedłużeniem.
- Podcatcher: platforma lub oprogramowanie używane do odtwarzania podcastu.
- Bezpośrednia odpowiedź: marketing lub reklama, która może być mierzona i śledzona dla podcastów jest to zwykle w postaci adresu URL lub kodu oferty.
- CPM stawki: pomiar wydatków reklamy „koszt za mille” (lub za tysiąc) słucha podcast.
- CPA stawki: pomiar „koszt nabycia,” lub koszt pozyskania jednego nowego klienta w wyniku reklamy.
Innym sposobem na zapoznanie się z reklamy podcastów jest po prostu słuchając udanych podcastów. Oto 18 z najlepszych podcastów marketingowych, a Podbay.fm publikuje przeszukiwalny ranking najwyżej ocenianych podcastów, aby dać Ci kilka pomysłów na to, jak podłączyć swoją wiadomość do popularnych podcastów.
Średnie stawki reklamowe podcastów
Według AdvertiseCast, średnie stawki branżowe za reklamę podcastów to:
- $15 za 10-sekundową reklamę CPM
- $18 za 30-sekundową reklamę CPM
- $25 za 60-sekundową reklamę CPM
Skoro CPM to koszt za mille lub koszt za 1000 słuchaczy, Twoje koszty reklamy wzrosną w zależności od tego, ilu słuchaczy ma podcast. AdvertiseCast oferuje poręczny kalkulator kosztów, który pomoże Ci oszacować całkowite koszty. Jak widać, jeśli uruchomić 60-sekundowy spot na podcast z 100 000 słuchaczy, można oczekiwać, aby zapłacić około $ 1500.
Jeśli jesteś na budżet, mniejsze podcasty i krótsze spoty reklamowe są oczywiście sposób, aby przejść. (Sprawdź również te strategie dotarcia do pożądanych odbiorców podcastów za pomocą innych środków, takich jak tanie reklamy na Facebooku.)
Teraz, że można mówić i słyszeliśmy kilka skutecznych reklam w akcji, porozmawiajmy o strategii.
Znajdź swoje dopasowanie
Mamy dobre wieści: 75% słuchaczy podcastów nie tylko zwraca uwagę na reklamy podcastów, ale także śledzi konkretne wezwania do działania po ich usłyszeniu.
Kluczem jest połączenie z publicznością. Na przykład, GirlBoss prowadzi kilka popularnych podcastów, które zaspokajają prawie wyłącznie do interesów kobiet, i mają głównie kobiet publiczności. To stoi na rozum, że pomimo swojej ogromnej publiczności, reklama skierowana do męskich konsumentów (jak klub brzytwa) nie może być najlepszym rozwiązaniem dla GirlBoss podcast.
Nie próbuj wymusić reklamy, gdzie nie należą wyłącznie na podstawie wielkości publiczności. Z drugiej strony, zbadać dopasowanie publiczności przed wydaniem grosza, ale uważaj, aby nie robić założeń na temat zachowań nabywczych, które błądzą zbyt daleko po stronie subtelności.
Blue Apron jest doskonałym przykładem tego. Oni niedawno prowadził reklamy na Adam Carolla’s podcast. Wydaje się to dziwne dopasowanie na pierwszy rzut oka, ale dlatego, że Carolla jest zaznajomiony z marką Blue Apron i gotował z ich receptur wcześniej, reklamy były autentyczne i nie wymuszone.
NPR jest bardzo przejrzysty z ich demografii publiczności, publikując statystyki front-and-center na swojej stronie podcastu. Oni nawet akcji sponsoring insights.
Rozumieją, że dopasowanie widowni jest kluczowe dla sukcesu reklamy podcast.
Firmy takie jak Midroll specjalizują się w analityce widowni. Mówią to o znalezieniu odpowiedniego publiczności:
„To mądry, aby nie trzymać się zbyt ściśle do kategorii. Nie zakładaj, że publiczność komedii nie są również przedsiębiorcy, lub że słuchacze podcastu sportowego nie są zainteresowani specjalnym komediowym. Możesz być zaskoczony, jak szerokie i eklektyczne są gusta i potrzeby publiczności.”
To kwestia połączenia z publicznością. Bez niego, wiadomość jest osłabiona, a wiarygodność jest stracone.
Sling Media widział dwa do trzech razy więcej zaangażowania z podcastów niż zrobili z reklamy radiowej. Zrobili to przez co poparcie prawdziwe i autentyczne. Jak?
Henry Hwong, tymczasowy Chief Marketing Officer, powiedział: „Chcemy również gospodarz być w stanie korzystać z produktu. „Dla każdego gospodarza, którego zaangażowaliśmy, wysłaliśmy Slingbox, aby mogli z niego korzystać.”
Jest to prosty plan ubezpieczeniowy, aby upewnić się, że gospodarz jest wystarczająco zaznajomiony z produktem, aby dostarczyć wiarygodną rekomendację.
Oto praktyczny (jeśli nieco dziwaczne) przykład wpływu zaangażowanej publiczności ma na reklamy podcastów i przychodów.
Nielsen stwierdził, że wśród niektórych gatunków podcastów, sprzedaż soków zostały zwiększone 8,8% dla zapalonych słuchaczy podcastów w porównaniu do soków kochających ludzi, którzy nie słuchają podcastów. Może się to nie wydawać dużym wpływem na rynek soków, dopóki nie uświadomimy sobie, że jest to równoznaczne z około 2 miliardami dolarów rocznego przychodu z soków.
Praktyka angażowania słuchaczy podcastów w celu wpływania na zachowania konsumentów zyskała na popularności w ciągu ostatnich kilku lat, ale podcasty istnieją od prawie dwóch dekad.
Firmy takie jak Apple uczyniły go znacznie łatwiejszym w ostatnich latach do identyfikacji zachowań odbiorców i śledzić metryki użytkownika. Z iOS 11, wydali przeprojektowany Podcast app i dodał wsparcie dla obu zwiastunów podcastów i pokazuje z wielu sezonów.
W 2017 roku, Apple wprowadził usługę analityki podcastów do zaoferowania podcasterów i reklamodawców głębsze spojrzenie na zachowania użytkowników, w tym, gdy słuchacze spadają z show.
Dzięki nowym narzędziom i lepszej analityki, reklamodawcy mieli czas, aby udoskonalić taktykę reklamową podcastów. Teraz, gdy wiesz, jak znaleźć odpowiednie słuchaczy, nadszedł czas, aby wyzerować na najlepszy sposób, aby uzyskać ich uwagę.
Refine swoje podejście
Reklamy podcast przede wszystkim należą do dwóch kategorii:
- Pieczone w: Reklamy te są częścią rzeczywistego podcastu i często są odczytywane na żywo przez gospodarza podcastu. Będą one żyć na wieczność wewnątrz treści podcastu. Każdy, kto pobiera podcast, słyszy tę samą reklamę.
- Dynamicznie wstawiane: Te reklamy są wstawiane po zakończeniu podcastu, za pośrednictwem serwera reklamowego. Nie wszyscy użytkownicy będą słyszeć tę samą dynamicznie wstawianą reklamę podczas pobierania podcastu.
(Źródło obrazu)
Skąd wiesz, którego typu powinieneś użyć?
Choć istnieje dość równy podział między tymi dwoma typami, wydatki na reklamy wstawiane dynamicznie wzrosły o 51% w ciągu roku, zgodnie z badaniem przychodów z podcastów z 2017 roku.
A z upieczonych w reklamach, na żywo, host-read reklamy nadal być preferowanym typem dostawy.
Nie ma jeden rozmiar-wszystko podejście, ale kilka organizacji mierzyły CPA (koszt pozyskania) stawki między dwoma typami reklam, i okazało się, że pieczone w reklamach mają tendencję do być około 3.5 razy bardziej wydajne niż dynamicznie wstawiane reklamy, pomimo wzrostu wydatków na dynamiczne reklamy.
W listopadzie 2017 roku HowStuffWorks całkowicie odmienił swoją strategię reklamową podcastów, odwracając się od dynamicznych wydatków na reklamy do zapiekanych w reklamach. Dlaczego? Ich publiczność dostarczyła informacje zwrotne, że czuli się „zakrzyczani” z dynamicznymi reklamami.
Kurt Kaufer, CMO w Ad Results Media, opisuje ich badania preferencji reklam w ten sposób:
„Wzięliśmy próbkę naszych największych klientów w Q3 (którzy kupują zarówno reklamy baked-in, jak i dynamicznie wstawiane) i zmierzyliśmy poziomy CPA pomiędzy dwoma taktykami umieszczania reklam. Średnio, we wszystkich typach dostaw reklam, wypiekane reklamy były około 3,5 razy bardziej wydajne niż dynamicznie wstawiane reklamy z perspektywy CPA.”
Ale jest czas i miejsce, aby użyć dynamicznie wstawiane reklamy? Absolutnie.
Na przykład, jeśli trzeba A / B przetestować swoje komunikaty reklamowe, użyj dynamicznie wstawiane reklamy, dzięki czemu można porównać dwa warianty reklamy przeciwko sobie.
Innym powodem do korzystania z dynamicznie wstawiane reklamy jest, jeśli zawartość jest wrażliwa na czas lub zawiera ofertę, która wygaśnie. Możesz nie chce, aby żyć na wewnątrz podcastu na wieczność, jeśli nie jest evergreen.
Firmy takie jak Cabana specjalizują się w pomaganiu reklamodawcom pinpoint prawo mechanizm dostarczania dla każdej z ich kampanii reklamowych.
Równie ważne do tworzenia właściwych reklam dla prawej publiczności, jest jasny obraz tego, co jesteś gotów zapłacić za wiadomość, aby być słyszalny.
Zdefiniuj swoją inwestycję
Reklama podcastów jest potężny i wszechobecny, ale to nie jest za darmo.
Większość podcasterów używać albo CPA lub CPM formuła ustawić swoje stawki reklamowe, chociaż niektóre mogą cytować płaską opłatę. CPM jest najbardziej powszechne.
Przed nawet podejście podcaster poprosić o miejscu reklamowym, trzeba mieć jasny obraz swoich wymiernych celów. Innymi słowy, co planujesz osiągnąć z kampanii reklamowej?
Będziesz także potrzebował realistycznego budżetu. Oblicz, ile to zajmie, aby osiągnąć swoje cele i zabezpieczyć wewnętrzną zgodę z góry, aby go wydać.
Oto przykład prostego podziału kosztów, aby umieścić go w perspektywie:
Jeśli podcaster zestaw CPM jest 25 dolarów, oznacza to, że zapłacisz 25 dolarów za każdy tysiąc (unikalne) pobrań podcastu, w którym umieścić reklamę. Innymi słowy, jeśli podcast ma 10.000 odsłuchów na odcinek, należy podzielić przez 1.000 i pomnożyć tę liczbę przez CPM, który jest 25 dolarów w tym przypadku. Twój koszt za odcinek dla tego podcastu wyniósłby 250 dolarów.
Jeśli nie masz pewności, gdzie skupić swój budżet reklamowy lub potrzebujesz pomocy w stworzeniu realistycznego podziału kosztów dla swojej kampanii, to współpracuj z firmą taką jak AdvertiseCast, aby zidentyfikować odpowiednie podcasty i jak pobierają opłaty od reklamodawców. Mogą nawet obsługiwać rozliczenia, dzięki czemu można skupić się na wiadomości.
Najlepszą częścią jest to, że ich usługi będą kosztować bardzo mało, ponieważ pobierają prowizję za swoje usługi, ale jest to zazwyczaj pokrywane przez podcaster.
Od momentu popełnienia dolarów budżetowych do reklamy podcastów, trzeba będzie zmierzyć swój sukces do iterate na swojej strategii i skali przyszłych wydatków.
Track Your ROI
Aby uzyskać dane potrzebne do udowodnienia zwrotu z inwestycji reklamowych, należy zbudować pewne mechanizmy śledzenia do swoich reklam. Istnieje kilka sposobów, aby to zrobić.
Jednym z łatwych sposobów jest włączenie próżności URL, który jest krótki, łatwy do zapamiętania adres internetowy, aby skierować słuchaczy do strony docelowej.
Slate Group Studios przeprowadził ostatnie badania marki dla ich inwestycji podcast Wealth Wits. Dzięki wykorzystaniu adresu URL próżności, ustalili, że reklamy podcast były ponad dwukrotnie bardziej skuteczne niż banery reklamowe w prowadzeniu świadomości marki.
Możesz również wspomnieć kod promocyjny w reklamie, że słuchacze mogą korzystać przy zakupie. Jest to prosty sposób, aby przypisać wydatki reklamowe bezpośrednio do różnych kampanii reklamowych.
W rzeczywistości 95% reklamodawców używać jakiegoś rodzaju „bezpośredniej odpowiedzi” kod promocyjny w swoich reklamach, jak ten z ShipStation.
Kody promocyjne rysują bezpośrednią linię między wydatkami na reklamę podcastów i konwersji.
Innym łatwym sposobem na przypisanie reklam podcastów do konwersji jest za pomocą ankiet.
Zapytaj kupujących lub subskrybentów, jak słyszeli o swojej marce, kiedy się zarejestrować lub dokonać zakupu. To może wypełnić pewne puste miejsca dla przewodów, które nie są przypisane do próżności adresów URL, kody promocyjne lub innych taktyk reklamowych, ale wynikały z reklamy podcastu. Growth Marketing Pro szacuje 30% wskaźnik odpowiedzi, średnio dla odpowiedzi w ankiecie.
Stare porzekadło „co nie jest mierzone, nie może być ulepszony” dzwoni prawdziwe dla reklamodawców podcastów. Włącz co najmniej jedno narzędzie pomiarowe w każdej kampanii reklamowej, aby uzbroić się w odpowiednie dane do przypisywania konwersji i stale poprawiać swój sukces reklamowy.
Słuchaj!
W przypadku, gdy nie słyszałeś wystarczająco dużo przekonujących statystyk podcastów jeszcze: 42 miliony Amerykanów (lub 15% populacji USA) słuchać podcastu co tydzień. To pięć razy więcej niż liczba osób, które chodzą do kina!
Reklamodawcy rozpoznają zachwyconą publiczność, kiedy ją widzą: 85% osób, które klikają „play” na podcaście, słucha go prawie w całości.
Bez odpowiednich badań trudno jest jednak wskazać właściwy podcast, który dostarczy Twój przekaz.