Jak każdy z nas, ludzi, nawet najbardziej doświadczeni PR-owcy popełniają błędy. Czasami, błąd może być skorygowany w prosty i łatwy sposób. Ale co jakiś czas, problem nie może być zamieciony pod dywan. Problemy te mogą być kosztowne – bardzo, bardzo kosztowne.
Sukcesy znanych firm, takich jak Uber i Facebook, spowodowały powstanie siniaków na pierwszych stronach gazet z powodu chciwości, zaniedbania i wątpliwej moralności. Te koszmary PR nie tylko zaowocowały górami opłat prawnych i zniszczoną reputacją, ale również doprowadziły do drastycznego zmniejszenia bazy klientów i, w wielu przypadkach, do zmian w kierownictwie firmy.
Naturalnie nasuwa się pytanie: Jakie były najkosztowniejsze fiaska PR ostatniej dekady?
Badacze i pisarze z cyfrowej publikacji biznesowej FitSmallBusiness.com postanowili to odkryć, stosując następujące kryteria: Kryzys musiał być pokryty przez co najmniej trzy krajowe serwisy informacyjne; szkody prawne wyniosły co najmniej 1 miliard dolarów; a przywództwo korporacji albo się przesunęło, zmieniło, albo zostało bezpośrednio dotknięte przez kryzys.
Najdroższe fiaska PR ostatniej dekady:
Kryzysy są obszernie omówione w raporcie, który zawiera następujące fragmenty:
2010 BP Wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej – 65 miliardów dolarów
Nie dziwi więc, że wyciek ropy – określany jako największy na świecie – spowodował najwyższą w historii grzywnę nałożoną przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych, w wysokości 20 miliardów dolarów. Jednak od czasu tej ugody BP nadal płaci za swoje zaniedbania. Transocean, który zarządza wypłatami po wycieku, zażądał od BP kontynuowania płacenia za incydent, w sumie 65 miliardów dolarów na 2018 rok, FitSmallBusiness.com donosi w swoim badaniu.
2007 Mattel Toys Lead Paint Scandal-$30 Billion
Farba ołowiowa została zdelegalizowana w USA w 1978 roku, a mimo to potentat zabawkarski Mattel Toys nadal używał ołowiu w produkcji zabawek w połowie 2000 roku. Amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (U.S. Securities and Exchange Commission) w końcu obniżyła młotek, klepiąc Mattel grzywną w wysokości 30 milionów dolarów w 2007 roku. Prawie 9 milionów zabawek, które zostały wyprodukowane z nadmierną ilością farby ołowiowej, zostało wycofanych z rynku, ale 30 procent z nich trafiło już na półki sklepowe i do domów. W ciągu 52 tygodni od upublicznienia skandalu akcje Mattel spadły o ponad 40 procent z 29,71 do 17,54 dolarów – czytamy w raporcie.
2008 Bank of America Securities Scandal-$16.65 Billion
Gdy Bank of America chciał sprzedać więcej papierów wartościowych, zrobił to, co zrobiłby chyba każdy bank w tamtym czasie – przekonał inwestorów, że jego papiery wartościowe są bardziej bezpieczne niż były w rzeczywistości. Kiedy rynek załamał się w 2008 roku, schemat działania banku został ujawniony rządowi USA. Doprowadziło to do największej wówczas ugody w historii USA między korporacją a rządem federalnym – suma 16,65 miliarda dolarów, zgodnie z raportem.
2015 Volkswagen Emissions Scandal-$14.7 Billion
Przez lata Volkswagen programował swoje samochody z silnikiem diesla, aby przeszły amerykańskie testy emisji. Kiedy rząd USA odkrył ten podstęp, opuścił przysłowiową siekierę, ścinając niemieckiego producenta samochodów grzywnami w wysokości 14,7 miliarda dolarów. Jednak to nie był jedyny koszt, jaki poniósł niegdyś uwielbiany Volkswagen – reputacja firmy została poważnie nadszarpnięta, a ona sama musiała posprzątać bałagan, realizując tysiące odkupów pojazdów oraz wypłacając odszkodowania milionom właścicieli samochodów z silnikiem diesla, którzy zostali dotknięci przez skandal – czytamy w raporcie.
2017 Uber Sexual Harassment Scandal-Estimated $10 Billion
Większość firm byłaby przerażona, gdyby klienci płci żeńskiej zaczęli zgłaszać napaści seksualne i molestowanie popełnione przez swoich pracowników. Jednak nie Uber. Zamiast tego, założyciel i dyrektor generalny Travis Kalanick publicznie żartował z oferowania „Boob-er” jako aplikacji rideshare tylko dla kobiet, oprócz innych nieprzyzwoitości. Z rosnącą złą prasą, wartość Ubera spadła szacunkowo o 10 miliardów dolarów w 2017 roku – z 60 miliardów dolarów do 50 miliardów dolarów – badanie FitSmallBusiness.com mówi.
Reszta Top 10 najkosztowniejszych kryzysów:
6. Deutsche Bank- 2017 – Koszt: 7,8 miliarda dolarów
7. Samsung Exploding Battery Scandal – 2016 – Koszt: 5,3 miliarda dolarów
8. Toyota Lethal Gas Pedal Crisis – 2010 – Koszt: 1,6 miliarda dolarów
9. Facebook Data Breach – 2018 – Szacowany koszt: $1,6 Billion
10. United Airlines Passenger Abuse – 2017 – Cost: $1.4 Billion
„Błąd PR może kosztować firmę jej reputację, wartość akcji i dochody; na szczęście w FitSmallBusiness mamy świetny zespół PR, który poradzi sobie ze wszystkim, zanim stanie się kryzysem”, powiedział David Waring, współzałożyciel FitSmallBusiness.com, w komunikacie prasowym. „Ale, nie cytuj mnie na ten temat”
.