Pierwszy udokumentowany dowód celowego wykorzystania marketingu w celu rozwiązania problemu społecznego pochodzi z programu zdrowia reprodukcyjnego z 1963 r. prowadzonego przez K. T. Chandy’ego w Indyjskim Instytucie Zarządzania w Kalkucie w Indiach. Chandy i jego współpracownicy zaproponowali, a następnie wdrożyli krajowy program planowania rodziny, w ramach którego wysokiej jakości prezerwatywy marki rządowej były rozprowadzane i sprzedawane w całym kraju po niskich kosztach. Program ten obejmował zintegrowaną kampanię marketingu konsumenckiego prowadzoną wraz z aktywną promocją w punktach sprzedaży. Sprzedawcy detaliczni zostali przeszkoleni w zakresie agresywnej sprzedaży produktu, a do realizacji programu powołano nową organizację. W krajach rozwijających się zastosowanie marketingu społecznego rozszerzyło się na zapobieganie HIV, kontrolę biegunki u dzieci (poprzez stosowanie doustnych terapii nawadniających), kontrolę i leczenie malarii, oczyszczanie wody w punktach poboru, metody sanitarne na miejscu oraz świadczenie podstawowych usług zdrowotnych.
Kampanie promujące zdrowie zaczęły stosować marketing społeczny w praktyce w latach 80-tych. W Stanach Zjednoczonych Narodowy Program Edukacji o Wysokim Ciśnieniu Krwi oraz badania nad zapobieganiem chorobom serca w Pawtucket, Rhode Island i na Uniwersytecie Stanforda wykazały skuteczność tego podejścia w odniesieniu do zmiany zachowań związanych z czynnikami ryzyka w populacji. Znaczące początki miały miejsce także w Australii. Victoria Cancer Council opracowała kampanię antynikotynową „Quit” (1988) oraz „SunSmart” (1988), kampanię przeciwko rakowi skóry, której hasło brzmiało „Slip! Slop! Slap!”
Od lat 80. XX wieku dziedzina ta szybko rozszerzyła się na całym świecie, aby objąć aktywne żyjące społeczności, gotowość i reagowanie na katastrofy, ochronę ekosystemów i gatunków, kwestie środowiskowe, rozwój wolontariatu lub rdzennych sił roboczych, umiejętności finansowe, globalne zagrożenia związane z odpornością na antybiotyki, korupcję rządową, poprawa jakości opieki zdrowotnej, zapobieganie urazom, edukacja właścicieli ziemskich, ochrona środowiska morskiego i zrównoważony rozwój oceanów, opieka zdrowotna skoncentrowana na pacjencie, zmniejszanie różnic zdrowotnych, zrównoważona konsumpcja, zarządzanie popytem na transport, oczyszczanie wody i systemy sanitarne oraz problemy hazardowe młodzieży, wśród innych potrzeb społecznych (Zobacz).
Na szerszym froncie, do 2007 roku, rząd w Wielkiej Brytanii ogłosił rozwój swojej pierwszej strategii marketingu społecznego dla wszystkich aspektów zdrowia. W 2010 r. krajowe cele zdrowotne USA obejmowały zwiększenie liczby stanowych departamentów zdrowia, które zgłaszają stosowanie marketingu społecznego w programach promocji zdrowia i zapobiegania chorobom oraz zwiększenie liczby szkół zdrowia publicznego, które oferują kursy i działania na rzecz rozwoju siły roboczej w zakresie marketingu społecznego.
Dwa inne zastosowania w dziedzinie zdrowia publicznego obejmują aplikację szkoleniową i programową CDC’s CDCynergy oraz SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) w USA.
Teoria i praktyka marketingu społecznego rozwinęły się w kilku krajach, takich jak USA, Kanada, Australia, Nowa Zelandia i Wielka Brytania, a w tych ostatnich wiele kluczowych dokumentów polityki rządowej przyjęło strategiczne podejście do marketingu społecznego. Publikacje takie jak „Choosing Health” z 2004 r., „It’s our health!” z 2006 r. i „Health Challenge England” z 2006 r. stanowią kroki w kierunku strategicznego i operacyjnego wykorzystania marketingu społecznego. W Indiach programy walki z AIDS w dużej mierze wykorzystują marketing społeczny, a pracownicy socjalni w dużej mierze pracują na jego rzecz. Większość pracowników socjalnych jest profesjonalnie przeszkolona do tego zadania.
Odmiana marketingu społecznego pojawiła się jako systematyczny sposób wspierania bardziej zrównoważonych zachowań. Określana jako marketing społeczny oparty na społeczności (CBSM) przez kanadyjskiego psychologa środowiskowego Douga McKenzie-Mohra, CBSM dąży do zmiany zachowań społeczności w celu zmniejszenia ich wpływu na środowisko. Zdając sobie sprawę, że samo dostarczenie informacji zwykle nie wystarcza do zainicjowania zmiany zachowania, CBSM wykorzystuje narzędzia i odkrycia psychologii społecznej, aby odkryć postrzegane bariery dla zmiany zachowania oraz sposoby pokonania tych barier. Wśród narzędzi i technik wykorzystywanych przez CBSM znajdują się grupy fokusowe i ankiety (w celu odkrycia barier) oraz zobowiązania, zachęty, normy społeczne, dyfuzja społeczna, informacje zwrotne i zachęty (w celu zmiany zachowania). Narzędzia CBSM zostały wykorzystane do wspierania zrównoważonych zachowań w wielu dziedzinach, w tym oszczędzania energii, regulacji środowiskowych, recyklingu i sprzątania śmieci
W ostatnich latach pojawiła się koncepcja strategicznego marketingu społecznego, która identyfikuje, że zmiana społeczna wymaga działań na poziomie indywidualnym, wspólnotowym, społeczno-kulturowym, politycznym i środowiskowym, oraz że marketing społeczny może i powinien wpływać na politykę, strategię i taktykę operacyjną w celu osiągnięcia wyników prospołecznych.
Inny marketing społeczny może być skierowany na produkty uważane, przynajmniej przez zwolenników, za społecznie nieakceptowalne. Jedną z najbardziej godnych uwagi organizacji jest People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), która przez wiele lat prowadziła kampanie marketingu społecznego przeciwko stosowaniu naturalnych wyrobów futrzarskich. Skuteczność tych kampanii była przedmiotem sporów.
Nie wszystkie kampanie marketingu społecznego są wszędzie skuteczne. Na przykład, kampanie antynikotynowe, takie jak Światowy Dzień Bez Tytoniu, choć odniosły sukces (w połączeniu z rządowymi kontrolami tytoniu) w ograniczaniu popytu na produkty tytoniowe w Ameryce Północnej i w części Europy, były mniej skuteczne w innych częściach świata, takich jak Chiny, Indie i Rosja. (Patrz także: Rozpowszechnienie konsumpcji tytoniu)
Znajdź źródła: „Marketing społeczny” – wiadomości – gazety – książki – scholar – JSTOR (wrzesień 2020) (Learn how and when to remove this template message)
Marketing społeczny wykorzystuje korzyści płynące z czynienia dobra społecznego do zabezpieczenia i utrzymania zaangażowania klientów. W marketingu społecznym cechą wyróżniającą jest zatem jego „główny nacisk na dobro społeczne, a nie jest to wynik drugorzędny”. Nie cały marketing sektora publicznego i non-profit jest marketingiem społecznym.
Organy sektora publicznego mogą stosować standardowe podejścia marketingowe w celu poprawy promocji swoich odpowiednich usług i celów organizacyjnych. Może to być bardzo ważne, ale nie powinno być mylone z marketingiem społecznym, w którym nacisk kładzie się na osiągnięcie określonych celów behawioralnych z określonymi odbiorcami w odniesieniu do tematów istotnych dla dobra społecznego (np. zdrowie, zrównoważony rozwój, recykling itp.). Na przykład, 3-miesięczna kampania marketingowa zachęcająca do zaszczepienia się przeciwko wirusowi H1N1 ma charakter bardziej taktyczny i nie powinna być uznawana za marketing społeczny. Kampania, która promuje i przypomina ludziom o regularnych badaniach kontrolnych i wszystkich szczepieniach, kiedy są one przewidziane, zachęca do długoterminowej zmiany zachowań, która przynosi korzyści społeczeństwu. Może być zatem uznane za marketing społeczny.
Marketing społeczny może być mylony z marketingiem komercyjnym. Marketer komercyjny może starać się jedynie wpłynąć na kupującego, aby nabył produkt. Marketerzy społeczni mają trudniejsze cele. Chcą dokonać potencjalnie trudne i długoterminowe zmiany zachowań w populacjach docelowych, które mogą lub nie mogą obejmować zakup produktu. Na przykład, zmniejszenie palenia papierosów lub zachęcanie do korzystania z prezerwatyw mają trudne wyzwania do pokonania, które wykraczają poza decyzje zakupowe.
Marketing społeczny jest czasami postrzegane jako ograniczone do bazy klientów organizacji non-profit, grup usług zdrowotnych, agencji rządowych. Jednak cel wywołania zmian społecznych nie jest ograniczony do tego wąskiego spektrum organizacji. Klientami mogą być na przykład korporacje. Public relations lub działy odpowiedzialności społecznej mogą championów przyczyn społecznych, takich jak finansowanie dla sztuki, która obejmowałaby social marketing.
Marketing społeczny nie powinien być mylony z koncepcji marketingu społecznego, który był prekursorem zrównoważonego marketingu w integracji kwestii odpowiedzialności społecznej do komercyjnych strategii marketingowych. W przeciwieństwie do tego, marketing społeczny wykorzystuje teorie, narzędzia i techniki marketingu komercyjnego do kwestii społecznych.
Marketing społeczny stosuje podejście „zorientowane na klienta” i wykorzystuje koncepcje i narzędzia stosowane przez marketerów komercyjnych w dążeniu do osiągnięcia celów społecznych, takich jak kampanie antynikotynowe lub zbieranie funduszy dla organizacji pozarządowych.
Marketerzy społeczni muszą stworzyć przewagę konkurencyjną poprzez ciągłe dostosowywanie się do zmian i ich inicjowanie. Mając na uwadze zmiany klimatyczne, adaptacje do zmian rynkowych będą prawdopodobnie bardziej skuteczne, jeśli działania będą kierowane przez wiedzę na temat sił kształtujących zachowania rynkowe i spostrzeżenia, które umożliwiają rozwój zrównoważonej przewagi konkurencyjnej.
.