Elementy skutecznej obietnicy marki

Oto obietnica: pod koniec tego artykułu będziesz dokładnie wiedział, czym jest obietnica marki i będziesz miał mnóstwo przykładów, które pomogą Ci mieć własną w ciągu kilku minut.

I jest coś jeszcze.

Powiązane: 5 sekretów budowania marki, która przetrwa próbę czasu

Czy kiedykolwiek byłeś trochę zdezorientowany niektórymi z żargonu marketingowego?

Może zastanawiasz się:

• Czy obietnica marki to to samo, co tagline?

• Czy to słowo? Czy to fraza? Czy to 30-sekundowy pitch?

• Czy istnieje różnica między obietnicą marki a unikalną propozycją wartości?

Rozumiem – każdy używa tych terminów z własną interpretacją, prawda?

Na szczęście pod koniec tego artykułu wszystko będzie jasne. Obiecuję.

Czy jesteś gotowy? Zanurzmy się w to!

Co to jest obietnica marki?

Jaka jest pierwsza rzecz, która przychodzi ci na myśl, gdy mówię Las Vegas? Czy jest to coś związanego z hazardem, pokerem, blackjackiem, kasynami lub nocnym życiem?

Jaka jest pierwsza rzecz, o której myślisz, gdy mówię Volvo? Czy jest to coś związanego z bezpieczeństwem?

Jaka jest pierwsza myśl, gdy mówię Mercedes? Czy jest to coś związanego z jakością i luksusem?

Widzicie, obietnica marki to wasze wyobrażenie o tym, co czujecie o danej marce.

Obietnica marki to nie tagline.

Czy znacie tagline Mercedesa lub Volvo?

Prawdopodobnie nie, prawda? Ale wiesz, jaka jest ich obietnica.

Wiesz, że obiecują Ci luksusowy samochód (Mercedes) lub bezpieczny samochód (Volvo).

I jest jeszcze jedna ważna rzecz. Wiesz, że mogą dotrzymać swoich obietnic.

Ale, to zaczyna brzmieć jak unikalna propozycja wartości, prawda? Obiecujesz coś, co tylko ty masz, a ludzie cię zapamiętają. Albo… czy tak jest?

Zobaczmy.

Obietnica marki nie jest unikalną propozycją wartości (ale ją zawiera).

Unikalna propozycja wartości (lub unikalny punkt sprzedaży) w zasadzie mówi:

1. Co robisz

2. Komu służysz (lub sprzedajesz)

3. Jak rozwiązujesz potrzeby klienta

4. I czym się różnisz.

Oto kilka przykładów:

Dla {target}, który {stwierdzenie potrzeby lub możliwości}, {Nazwa} jest {kategoria produktu}, który {stwierdzenie korzyści}.

Dla firm zajmujących się marketingiem treści, które zawsze mają napięte terminy, ContentBoost to oprogramowanie do tworzenia treści, które pomaga zespołom tworzyć artykuły o długiej formie, wpisy na blogach i e-booki w szybkim tempie, ponieważ pozwala opierać się na wzajemnych pomysłach.

Pomagamy X zrobić Y zrobić Z

Pomagamy zespołom tworzącym treści pisać lepiej i szybciej poprzez przeciąganie i upuszczanie badań do dokumentów.

Robimy X, ale różnica jest taka, że {główny wyróżnik}

Pomagamy zespołom zajmującym się tworzeniem treści zebrać całą ich zawartość razem, ale różnica polega na tym, że pisarze są również w stanie czerpać z tej bazy danych i dodawać do biblioteki badań w małych kawałkach.

Czy to wystarczy, aby mieć silną obietnicę marki? Zróbmy szybkie ćwiczenie wyobraźni.

Ty i ja nie znamy się nawzajem.

Ale powiedzmy, że przypadkowo spotykamy się na jakimś wydarzeniu i mówię ci, że niedawno założyłem firmę, która tworzy najbezpieczniejsze samochody na drogach – nawet lepsze niż Volvo.

Powiedzmy, że po prostu mówię ci moją unikalną propozycję wartości. Proste stwierdzenie, które mówi, co moja firma robi dla kogo i czym się różnimy.

Czy uwierzylibyście mi? Prawdopodobnie nie, prawda? Dopiero co mnie poznałeś.

A gdyby ktoś zapytał Cię pół roku później, jakie są 3 najbezpieczniejsze marki samochodów, czy wymieniłbyś moją firmę?

Prawdopodobnie nie ma szans, abyś od razu skojarzył moją firmę z Twoim bezpieczeństwem. Dlatego właśnie unikalny punkt sprzedaży różni się od obietnicy marki.

Czym więc w rzeczywistości jest obietnica marki?

Istnieją dwa rodzaje obietnic marki: domniemane i jawne

Na przykład, elementem obietnicy marki każdej firmy lotniczej jest to, że bezpiecznie dowiezie Cię do celu. Nie musisz już tego obiecywać. Jest to oczywista (dorozumiana) obietnica marki.

Weźmy inny przykład.

Dorozumianą obietnicą marki restauracji będzie to, że dostarczają świetne jedzenie ze świetną obsługą. Nikt nie przychodzi do restauracji spodziewając się okropnego doświadczenia klienta, prawda?

Ale są też inne elementy, które są wyraźnie określone.

Na przykład, kiedy FedEx po raz pierwszy rozpoczął działalność, obiecał, że „dostarczy ci twoją paczkę do 10:30 następnego dnia.”

To jest obietnica, która 1) różniła się od tego, co mieli wszyscy inni, a 2) była także czymś, czego ludzie mogli się nie spodziewać, więc określili to wprost.

Oto najbardziej prosta, krótka i przyziemna definicja obietnicy marki:

Obietnica marki jest tym, co natychmiast WIESZ i CZUJESZ o marce.

Ale jak stworzyć taki trwały cel lub obietnicę marki? Jak sprawić, aby ludzie natychmiast kojarzyli Twoją markę z pewną jakością, taką jak bezpieczeństwo, jakość, luksus lub cokolwiek innego?

Jak sprawić, aby ludzie przestali być zupełnie obcy i zaczęli ufać Twojej marce?

Zobaczysz, że obietnica marki jest w rzeczywistości bardziej jak proces – i jest częścią całej strategii brandingowej.

Zobaczmy, jakie są istotne elementy, które powinieneś wziąć pod uwagę, jeśli chcesz stworzyć skuteczny cel marki, który ludzie zapamiętają.

1) Zacznij od obietnicy, którą powiedziałbyś przyjacielowi

Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali coś o Twojej marce, najpierw musi być dla Ciebie jasne, co to jest.

A sposób, w jaki to zrobisz, to opowiedzenie tego przyjacielowi lub idealnemu klientowi.

Zróbmy krótkie ćwiczenie, które pomoże Ci stworzyć pierwszy szkic obietnicy Twojej marki.

Wyobraź sobie, że pijesz kawę ze swoim głównym klientem. Jest tuż przed tobą i jest najlepszym kupcem na świecie:

• On już bada rodzaj produktów/usług, które sprzedajesz

• On ma pieniądze

• On jest skłonny je wydać

• Nie jest przesadnie sceptyczny

• W przeszłości dokonał już podobnych zakupów

A teraz, on tylko czeka na powód, aby coś od Ciebie kupić.

Co mu obiecasz w zamian za jego ciężko zarobione pieniądze?

Wszystko sprowadza się do tego:

Jeżeli dasz mi X sumę pieniędzy, obiecuję, że dam ci _____ {ten produkt / usługę}, która pomoże ci zrobić / osiągnąć / stać się _____ {wprowadź korzyści} lepszym niż ____ {inne usługi/produkty}, ponieważ ____ {dlaczego jesteś wyjątkowy}.

Powiedzmy, że jesteś dyrektorem ds. marketingu lub CMO w firmie zajmującej się handlem elektronicznym.

Oto przykład obietnicy marki:

Jeśli dasz mi 1000 dolarów, obiecuję, że dam ci ten superszybki, ośmiordzeniowy laptop, który pomoże ci jednocześnie pracować na dowolnej liczbie programów inżynierskich (bez buforowania i zawieszania się).

To, co czyni nas wyjątkowymi, to fakt, że jako jedyni używamy obliczeń kwantowych, a także jako jedyni oferujemy 10 lat gwarancji na każdy produkt, który od nas kupisz.

Widzisz, obietnica marki to nie jest tagline. To nie jest „Po prostu zrób to” czy „Myśl inaczej”. Ponieważ to nie jest to, co powiedziałbyś osobie twarzą w twarz.

I to nie musi być ograniczone do jednego produktu lub usługi. Można to również zaadaptować do bardziej ogólnej obietnicy.

Przyjmijmy powyższy przykład i zastosujmy go na poziomie firmy.

Jeśli zdecydujesz się robić z nami interesy, obiecuję, że nigdy nie będziesz musiał cierpieć z powodu posiadania dysfunkcyjnego urządzenia, czy to telefonu, laptopa czy jakiegokolwiek innego urządzenia elektronicznego.

To dlatego, że jako jedyni rozwinęliśmy specjalne partnerstwa ze wszystkimi naszymi dostawcami i dajemy ci nie tylko 10-letnią gwarancję na prawie każdy produkt, który od nas dostaniesz, ale również darmowy pełny serwis i wsparcie w okresie, gdy twoje urządzenie nie działa prawidłowo.

Ale czy to wszystko? To jest obietnica marki?

Co jeśli ktoś inny przyjdzie i powie to samo – lub co jeśli nie masz czegoś tak wyjątkowego na początek?

Co jeśli, na przykład, chcesz stworzyć obietnicę marki dla restauracji, ale nie masz żadnych specjalnych dań?

W ten sposób zaczniesz rozwijać bardziej efektywną obietnicę marki.

Jeśli chcesz, aby ludzie ją zapamiętali i natychmiast skojarzyli jakość, o którą Ci chodzi – na przykład świetną obsługę klienta – potrzebujesz również kolejnych elementów.

2) Stwórz mentalny film w umysłach ludzi, czyniąc wszystko ultra-specyficznym

Pewnego dnia mój przyjaciel postanowił zrobić mały eksperyment:

Przypadkowo zadzwonił do około 10 lokalnych pizzerii. Powiedział coś w stylu: „Witam, chcę przyjść do waszego lokalu z 10 przyjaciółmi, ale jeden z chłopaków upiera się, żeby pójść do innej restauracji. Potrzebuję waszej pomocy aby go przekonać: dlaczego wasza pizza jest lepsza?”

Oto niektóre z odpowiedzi jakie otrzymał.

Odpowiedź #1: (Zirytowany) „Hmm…. Nie jestem pewien. It’s your call.”

Tak nie należy składać obietnic…

Odpowiedź #2: „Używamy składników wysokiej jakości.”

To brzmi dobrze, ale co oznacza jakość? Dodatkowo, czy znasz kogoś, kto twierdzi, że nie używa materiałów wysokiej jakości, bez względu na to, co sprzedaje?

Widzisz, że jest to dorozumiana obietnica marki. Jakość, świetna obsługa klienta, świetne jedzenie, itd.

Nie idziesz do restauracji i nie oczekujesz złego jedzenia, prawda?

Więc, musi być lepszy sposób na złożenie obietnicy marki. Przyjrzyjmy się innej odpowiedzi, którą otrzymał mój przyjaciel.

(Pełne ujawnienie: osoba, która odpowiedziała tym razem była w rzeczywistości właścicielem restauracji.)

Odpowiedź #3: „Oh, cóż, używamy wysokiej jakości składników. Na przykład, nasz sos i mąka są zrobione z prawdziwych włoskich składników.

Także ser. To nie jest zwykła mozzarella z krowiego mleka. Zamiast tego używamy mozzarelli z mleka bawolego.

I jest jeszcze sos. Proszę pana, my nie używamy gotowych sosów. Używamy prawdziwych pomidorów San Marzano prosto z Włoch!

Ręcznie wyrabiamy pizzę od 5 pokoleń. Z każdym chrupiącym kęsem smakujesz 90 lat mistrzostwa w pieczeniu pizzy!”

Jak widać, obietnica jest naprawdę prosta: Dostajesz smaczną, włoską pizzę z wysokiej jakości, autentycznych składników i możesz być pewien, że jest dobra, ponieważ doskonalą ją od pokoleń.

Widzisz, jak to wszystko się zmienia, gdy w głowach ludzi pojawia się obraz tego, co oznaczają te wysokiej jakości składniki lub co oznacza doświadczenie?

Czy to wystarczy, aby zdobyć specjalne miejsce w umysłach ludzi?

Cóż, to dobry początek. Ale jeśli naprawdę chcesz, aby ludzie zapamiętali obietnicę Twojej marki, musisz zastosować element numer trzy z naszej listy.

3) Powtarzaj ją w kółko. We wszystkich kanałach.

Do tej pory stworzyłeś już pierwszy szkic obietnicy swojej marki.

Wiesz, co obiecać, jeśli jesteś twarzą w twarz ze swoim idealnym klientem.

Uczyniłeś ją również ultra-specyficzną i możesz podać ludziom wszystkie szczegóły na temat tego, jak się różnisz i dlaczego powinni cię wybrać.

Ale jest tak wiele innych marek, które próbują zrobić to samo. Jak przebić się przez ten hałas i sprawić, by ludzie Cię zapamiętali?

Oto najprostsza, ale najpotężniejsza rzecz, jaką możesz zrobić:

Powtórz ją tyle razy, ile tylko zdołasz. I zachowaj jej spójność w każdym kanale komunikacji, z którego korzystasz.

Dlaczego jest to tak skuteczne?

Ponieważ za każdym razem, gdy powtarzasz obietnicę swojej marki, dostarczasz ją ludziom, którzy mogli jej wcześniej nie zauważyć.

Jest jeszcze coś więcej.

Z każdym powtórzeniem Twojego głównego przesłania, Twoi odbiorcy stają się bardziej zaznajomieni z Twoją marką, produktami & usługami i firmą.

Prowadzi to do znajomości, do uczucia akceptacji.

Kiedy ludzie zaczną akceptować twoją markę i obietnicę, zaczną ci ufać.

W ostatecznym rozrachunku otwiera to drzwi do większej sprzedaży przy mniejszym oporze.

Podsumowując: bez względu na to, jak silna, unikalna lub specyficzna może być twoja obietnica marki, ludzie nie zapamiętają jej, jeśli nie będziesz jej często powtarzał.

Jak powtarzać obietnicę marki bez irytowania ludzi? Oto jak.

4) Użyj siły sugestii, aby obietnica Twojej marki została zapamiętana

Jak zasugerować ludziom to, co chcesz, aby zapamiętali?

Metafory, porównania, analogie i historie to jedne z najpotężniejszych technik perswazji, jakich możesz użyć. Są one jak tylne drzwi do ludzkiego umysłu (widzisz, co tu zrobiłem?), które sprawiają, że twoje pomysły trzymają się szybciej i dłużej niż racjonalne wyjaśnienie lub potwierdzenie.

Zastosowując te małe techniki, możesz powtarzać obietnicę swojej marki bez irytowania odbiorców.

Na przykład, oto wizualna metafora użyta przez Viagrę, kiedy zaczęła sprzedawać na Amazon.

Jak… śmiałe to było, możesz pójść o krok dalej. Oto zdumiewający przykład.

Obietnica Red Bulla jest taka, że daje ci energię, byś osiągnął wszystko, co chcesz. Pomoże Ci dokonać niezwykłych rzeczy, ponieważ zwiększa Twoją wydajność, koncentrację, szybkość reakcji, czujność itd. Upoważnia Cię do przekraczania granic, prawda?

Więc, jak można to wyrazić lepiej niż skokiem ze stratosfery?

Podczas 9-minutowego spadania Felix Baumgartner ustanowił rekordy zarówno wysokości skoku, jak i prędkości opadania (830 mph!).

Kto dał skrzydła Felixowi? Red Bull – organizator imprezy i firma, która to wszystko umożliwiła.

Podsumowanie jest następujące: pozwól ludziom zrozumieć morał tej historii. W ten sposób budujesz natychmiastowe skojarzenie między określoną cechą a marką.

5) Dotrzymuj obietnic. Nawet w drobnych szczegółach.

Wiesz, co się mówi: zaufanie buduje się latami, łamie w sekundę, a naprawia na zawsze.

To prawda w przypadku relacji międzyludzkich, a także w przypadku marek.

Wydajesz mnóstwo pieniędzy, aby ludzie w końcu uwierzyli w twoją obietnicę, ale jeśli nie zwracasz uwagi na drobne szczegóły, wszystko może się posypać.

Oto kilka zdjęć, które robiłem przez lata i które doskonale ilustrują błędne dopasowanie obietnicy marki.

Na przykład, powiedzmy, że wchodzisz na pokład samolotu i widzisz to:

Domniemana obietnica marki – że bezpiecznie dowiezie cię do celu – przepadła. W jednej chwili.

Możliwe, że samolot był całkowicie bezpieczny, a okno nie zagrażało niczyjemu bezpieczeństwu, ale przekaz zawarty w tym zdjęciu brzmi zupełnie inaczej.

A oto znak, który widziałem na poboczu drogi:

Mogą mieć biuro klasy „A”, ale zdecydowanie dostają piątkę za design.

Czy na podstawie tego znaku naprawdę uwierzyłbyś, że mają imponujące biuro?

Albo, powiedzmy, że czekasz w gabinecie lekarskim i widzisz to:

Czy to tutaj lekarz powinien trzymać rękaw termometru?

Jestem całkiem pewien, że to nie był używany kubek – ale jeśli się nad tym zastanowić, domniemaną obietnicą marki każdej firmy jest (lub powinna być) dbałość o szczegóły, czyste materiały, itp. Nie zwracając na to uwagi, możesz wysyłać szkodliwe wiadomości na temat obietnicy marki, nawet o tym nie wiedząc.

Zobaczmy teraz pozytywny przykład obietnicy marki.

Główną obietnicą firmy FedEx jest to, że dołożą wszelkich starań, aby dostarczyć twoją paczkę na czas. I mają historie, które to potwierdzają. Na przykład, kierowca Mike O’Donal w pojedynkę uratował Boże Narodzenie dla jednego ze swoich klientów.

Klient dowiedział się na kilka dni przed świętami, że wysłał paczkę pod zły adres i nie dotarła ona do miejsca przeznaczenia.

Paczka zawierała jedyny prezent świąteczny, na jaki klient mógł sobie pozwolić, aby dać córce, a teraz była w cudzych rękach.

Więc kierowca próbował odzyskać paczkę. Kiedy osoba przebywająca pod tym adresem zaprzeczyła, że ją otrzymała, O’Donal postanowił zabawić się w Świętego Mikołaja.

Zakupił duplikat prezentu z własnej kieszeni na czas przed Wigilią.

Dzięki swoim działaniom, O’Donal zrobił więcej niż tylko zastąpił prezent – zdobył wdzięczność i lojalność klienta.

Szybkie podsumowanie, jak stworzyć obietnicę marki, która utkwi ludziom w pamięci

Obietnica marki jest jak morał opowieści. Podobnie jak w bajkach, morał rzadko jest wyrażany bezpośrednio lub przywoływany, ale jest implikowany przez każdy aspekt opowieści.

Na przykład, nigdzie w Pinokio nie jest powiedziane, że kłamstwo sprawia, że wyglądasz źle – ale w końcu to jest przesłanie, które zabieramy ze sobą.

Oto najważniejsze elementy skutecznej obietnicy marki:

1. Powiedz obietnicę swojej marki w taki sposób, w jaki powiedziałbyś ją swojemu idealnemu klientowi twarzą w twarz.

2. Szczegółowo opisz swoją obietnicę. Co tak naprawdę oznacza „jakość”?

3. Powtórz to we wszystkich kanałach. Powtarzanie działa.

4. Wykorzystaj siłę sugestii: zacznij od analogii, porównań & metafor.

5. Upewnij się, że dotrzymujesz obietnic, nawet jeśli chodzi o drobiazgi.

.