Czym jest strategia treści w Internecie?

Kiedy podchodzimy do projektów internetowych, strategia treści jest zawsze częścią rozmowy. Nie można mieć udanego przeprojektowania witryny lub innej ważnej inicjatywy cyfrowej, jeśli nie rozlicza się z treści w jakiś znaczący sposób. Podejście typu „content-first” gwarantuje, że produkt końcowy odniesie sukces zarówno w zakresie komunikacji, jak i skutecznej motywacji.

Jednakże nadal czasami widzimy zamieszanie wokół tego, czym dokładnie jest (i czym nie jest) strategia treści. Czasami może być ona postrzegana jako monolityczne podejście typu „wszystko albo nic”, co może być onieśmielające dla tych, którzy dopiero zapoznają się z tą koncepcją. Ponadto, dla organizacji, które dopiero niedawno przyjęły bardziej cyfrowy sposób myślenia, strategia nad usługami, strategia treści może być trudna do przyswojenia.

Co powinniśmy zrobić? Rozłóżmy to na czynniki pierwsze.

Jaka jest definicja strategii treści?

Możemy zacząć od zwrócenia się do ekspertów. Kristina Halvorson, autorka przełomowego tekstu „Content Strategy for the Web”, proponuje trzy ważne robocze definicje strategii treści:

• Strategia treści kieruje tworzeniem, dostarczaniem i zarządzaniem użyteczną, nadającą się do wykorzystania treścią.
• Strategia treści oznacza dostarczanie właściwej treści właściwym osobom, we właściwym miejscu i czasie.
• Strategia treści to zintegrowany zestaw zorientowanych na użytkownika, ukierunkowanych na cele wyborów dotyczących treści w całym cyklu ich życia.

Zauważ, że te definicje określają strategię treści bardziej jako sposób myślenia lub podejście, a nie jako konkretną, niezmienną, wszystko-w-jednym. Strategia treści jest tak naprawdę metodologią oferującą użyteczne podejścia i taktyki w celu wyśrodkowania treści w ramach działań cyfrowych. Dobra wiadomość jest taka, że oznacza to, iż istnieje więcej niż jeden sposób, aby zrobić to dobrze.

Agencja Halvorsona, Brain Traffic, stworzyła bardzo pomocną wizualizację dla zrozumienia podstawowych elementów strategii treści, Kwadrat Strategii Treści:

Ta grafika ilustruje, że strategia treści obejmuje zarówno „front-end” (treść), jak i „back-end” (systemy), a sukces wymaga, aby te dwa elementy działały razem. Doświadczenie związane z treścią bez procesu lub struktury nie ma charakteru strategicznego i nie jest nastawione na sukces.

Oto kilka innych cech strategii treści, które uważam za szczególnie pouczające:

• Zrównoważony rozwój: Jeśli pod koniec dnia nie możesz wykonać swojego planu na bieżąco, z perspektywy zasobów lub czasu, to czy w ogóle był to właściwy plan?
• Cel: Znaczenie. Intencja. W jakikolwiek sposób chcesz to spleść. Treść potrzebuje celu i kierunku, aby odnieść sukces.
• Angażowanie: Jest to prawdopodobnie najbardziej nadużywane (lub niewłaściwie używane) słowo w każdej dyskusji na temat treści, więc przypnijmy je. Zaangażowanie oznacza, że treść przykuwa uwagę odbiorców (dzięki wysokiej trafności i jakości) i motywuje ich do odczuwania, zrozumienia lub zrobienia czegoś. To jest prawdziwy znak rozpoznawczy zaangażowania.
• Holistyczne: Dobra strategia treści nie jest jednostronna. Uwzględnia wiele platform, wiele wpływów, wiele wyników. Ma 360-stopniową świadomość tego, co może mieć na nią wpływ i na co będzie miała wpływ.
• Właściwa: To słowo jest jednym z tych, które strateg treści Margot Bloomstein wplotła w swoją roboczą definicję strategii treści, i jest to dobre słowo. W słowie „odpowiedni” kryje się wiele ważnych znaczeń – wywołuje ono poczucie „odpowiedniego miejsca i czasu”, a także wyczucie odbiorców.

Jeśli pracujesz w szkolnictwie wyższym, wiesz, że istnieją konkretne czynniki organizacyjne, które wpływają na to, jak strategia treści jest realizowana. Dlatego też wyszczególniliśmy trzy filary strategii treści w szkolnictwie wyższym, zapewniając kolejną soczewkę, przez którą można zrozumieć tę dyscyplinę.

Jak wygląda strategia treści w sieci?

To bardzo częste pytanie, prawdopodobnie wynikające z faktu, że strategia treści wciąż może być dla niektórych niejasna. Gdybym miał dolara za każdym razem, gdy widziałem, że ktoś prosi o przykładową strategię treści lub szablon strategii treści, z pewnością wybrałbym się na miły lunch.

Powtarzam, nie ma jednego uniwersalnego podejścia. I znowu, nawet jeśli tylko zrewidujesz jeden mały zakątek swojego procesu, a wszystko inne pozostanie bez zmian, to nadal jest to strategia treści w pracy! Ale oto kilka elementów, które mogą składać się na kompleksową strategię treści lub informować o niej:

• Discovery
  • Badania użytkowników &wejście interesariuszy
  • Inwentaryzacja treści & audyt/analiza
  • Analityka &. SEO review
  • Content ecosystem/journey mapping
• Definicja celów i odbiorców
• Messaging framework
• Style guidelines, w tym kwestie głosu i tonu
• Zdefiniowane formaty treści, struktura i hierarchia (pisemna i wizualna)
• Taksonomia &strategia wydawnicza
• Modelowanie treści (mapowanie relacji między różnymi typami treści i komponentami)
• Zalecenia dotyczące planowania treści, w tym kalendarze redakcyjne i współpraca
  • Omnichannel/cross-platform considerations
• Model zarządzania, polityki, and processes
  • Training & documentation planning
  • Publishing workflow
• SEO strategy, including metadata standards
• Measurement strategy

Ale jak będzie wyglądać moja strategia treści internetowych?

Great question! Odpowiedź: to zależy.

Każdy jest inny – różne cele, różni odbiorcy, różne potrzeby użytkowników do zaspokojenia, różne cele organizacyjne do osiągnięcia, różne wiadomości do przekazania, różne zakresy, różne zasoby, różne organizacje, różne priorytety.

Wszystkie te czynniki określą twoją ostateczną strategię treści – zrozumienie tego, co musisz zrobić, ostatecznie poinformowane przez to, co jesteś w stanie zrobić w sposób zrównoważony.

Czego potrzebuje strategia treści, aby odnieść sukces?

Zrównoważenia: Jeszcze raz dla ludzi z tyłu. Strategia treści musi być zrównoważona, aby odnieść sukces. Jeśli twoje plany nie mają realnych zasobów, nie są zorganizowane i zaplanowane, nie zostaną zrealizowane. Czy planujesz więcej historii, niż jesteś w stanie napisać w określonym czasie? Czy masz zasoby wideo do wsparcia tego agresywnego planu treści wideo?

Zmiana kultury: W miarę jak organizacje – zwłaszcza w szkolnictwie wyższym – stopniowo odchodzą od sposobu myślenia opartego na druku i przyjmują tempo i oczekiwania technologii cyfrowej, kultura musi iść z tym w parze. Może to być proces powolny i czasami wymagający. Oczekiwania, postawy, perspektywy, priorytety i, tak, uczucia – wszystko to musi się zmienić, aby zrozumieć publikowanie i komunikację z perspektywy strategii treści. Nie można tak po prostu zacząć publikować nowych rzeczy na nowe sposoby – trzeba zachęcić ludzi do tego procesu i pomóc im się w niego wczuć.

Wspomaganie: Rzecznictwo to smar w maszynie do zmiany kultury. Znajdź swoich mistrzów, swoich liderów, swoich sponsorów wykonawczych, swoich cheerleaderek, którzy pomogą Ci bronić korzyści i wartości strategii treści na całej drodze – nieustannie.

Rozliczalność: Partnerem „git’r done” orędownictwa jest odpowiedzialność. Strategia treści nie dzieje się w próżni. Dzieje się tak, ponieważ ktoś dba o to, aby została wykonana, i to skutecznie. Dzieje się tak, gdy role i własność są jasno zdefiniowane i rozgraniczone.

Czym nie jest strategia treści

Strategia treści to nie copywriting. Pisanie – nawet pisanie naprawdę, naprawdę dobrze – samo w sobie nie stanowi strategii treści. Mocne pisanie (lub fotografowanie, filmowanie, tweetowanie, itp.) powinno być raczej wynikiem przemyślanej strategii treści – nasyconej celami i przekazem, opartej na badaniach i analizach, ukształtowanej przez wytyczne dotyczące treści i wyposażonej w strukturę.

Strategia treści to nie content marketing. Rzucanie kalendarza redakcyjnego, aby zaplanować posty na blogu, nie jest strategią – wszystko, co zrobiłeś, to przypisanie dat do tego, co nadal może być potencjalnie źle dopasowanym chaosem. Strategia treści może pomóc w osiągnięciu sukcesu w marketingu treści, ale w żaden sposób nie są one jednym i tym samym.

Strategia treści nie jest strategią cyfrową. Podczas gdy strategia treści stanowi istotny składnik udanej strategii cyfrowej, ta ostatnia obejmuje szerszy zakres decyzji dotyczących platform, działań marketingowych i czynników technologicznych.

Zalecane książki i podcasty dotyczące strategii treści

Nie jest fajnie, jeśli nie ma o tym podcastu, prawda? Jeśli chcesz nadal nurkować w cudownym świecie strategii treści, oto kilka kolejnych mądrych pomysłów do przeczytania i posłuchania.

Podcasty o strategii treści

The Content Strategy Podcast, prowadzony przez Kristinę Halvorson

Content Strategy Insights, prowadzony przez Larry’ego Swansona

Content in Practice, prowadzony przez Blaine’a Kyllo

The Big Web Show, prowadzony przez Jeffrey’a Zeldmana

Insert Content Here, prowadzony przez Jeffa Eatona

Content Design, prowadzony przez Vanessę Barlow

Succeed with Content Strategy, prowadzony przez Rebeccę Steurer

Content Strategy Experts

Książki o strategii treści dla sieci

Brain Traffic utrzymuje najbardziej aktualną i wyczerpującą listę książek o strategii treści, ale oto kilka z naszych ulubionych:

• Content Design by Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow autorstwa Mike’a Athertona i Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works autorstwa Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web autorstwa Kristiny Halvorson
• Content Strategy at Work autorstwa Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design autorstwa Lisy Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose autorstwa Nicole Fenton i Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right by Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, by Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, autor Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content, autor: Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile, autor: Karen McGrane

.