Channel Sales for SaaS: What It Is, When it Works, and How to Build Your Own

Niektóre z najbardziej udanych i wpływowych firm SaaS włączają sprzedaż kanałową do swojej strategii go-to-market. Marki takie jak HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk i Klaviyo korzystają z różnych programów partnerskich i innych taktyk, aby wejść na nowe rynki, zwiększyć skalę działań sprzedażowych i wykorzystać istniejące powiązania i wiarygodność partnerów.

Dla niewtajemniczonych, sprzedaż kanałowa odnosi się do procesu współpracy z osobami trzecimi w celu dostarczenia produktu do użytkownika końcowego. Część atrakcyjności tego podejścia jest to, że jest to bardzo skuteczny sposób, aby skalować przychody bez konieczności przechodzenia przez koszty i wysiłek skalowania swój bezpośredni zespół sprzedaży. Zdolność do stukania w istniejących organizacji sprzedaży partnerów może być zarówno bardzo wydajne, a także opłacalne.

To nie znaczy, że projektowanie i budowanie udanego programu sprzedaży kanału jest łatwe. Istnieją pewne sytuacje dotyczące produktów i odbiorców, dla których strategia kanałowa jest bardziej odpowiednia. I z pewnością istnieją pewne wymagania, które firma musi spełnić, aby program partnerski był opłacalny.

Aby pomóc Ci zbadać możliwości, przyjrzyjmy się bliżej temu, czym dokładnie jest strategia kanałowa, jak działa, kiedy jest dobrym rozwiązaniem i jak to wszystko razem wygląda.

Sprzedaż kanałowa kontra sprzedaż bezpośrednia – dobre i złe strony

Chociaż nie jest to ostateczne rozwiązanie, dobra, staroświecka lista plusów i minusów nie jest złym miejscem do rozpoczęcia, jeśli próbujesz zdecydować, czy program sprzedaży kanałowej jest dobrym rozwiązaniem dla Twojej firmy. Zrozumienie zalet i zagrożeń może pomóc szybko zidentyfikować wszelkie deal breakery, które wykluczą sprzedaż kanałową jako strategię sprzedaży dla Twojej organizacji.

Kanał – minusy

Wady sprzedaży kanałowej można podzielić na trzy główne kategorie: utrata kontroli, zwiększona złożoność i-of course-reduced per-sales profits.

Utrata kontroli

Wprowadzenie partnera do procesu sprzedaży oznacza, że będzie pośrednik między Tobą a Twoim użytkownikiem końcowym. W niektórych modelach, możesz nawet nie mieć bezpośredniego kontaktu z procesem sprzedaży w ogóle. Podczas gdy bycie bardziej wyłączonym może stać się pozytywnym atrybutem, wiąże się to również z pewnym potencjalnym ryzykiem:

• • • Jeśli transakcja ma problemy lub jest źle zarządzana, możesz nie mieć możliwości wkroczenia, aby uratować sytuację.
    • Ponieważ zazwyczaj nie będziesz miał wglądu w linie produkcyjne partnerów, trudniej będzie Ci przewidzieć przychody.
    • Możesz stracić możliwość dyktowania harmonogramów i innych kluczowych aspektów transakcji, co może postawić Twoje zespoły ds. realizacji i wsparcia w trudnej sytuacji.
    • Możesz nieumyślnie narazić reputację swojej marki na ryzyko, jeśli współpracujesz z partnerem, który nie spełnia Twoich standardów.
    • Prawdopodobnie stracisz możliwość uzyskania informacji zwrotnych bezpośrednio od klientów, a nawet jeśli partnerzy dzielą się informacjami zwrotnymi od klientów, mogą one być opóźnione, niekompletne lub nawet niedokładne.

Zwiększona złożoność

Pomimo że sprzedaż kanałowa uwalnia od części obciążeń związanych z tworzeniem i zarządzaniem własnym zespołem sprzedaży, nadal jesteś odpowiedzialny za wspieranie swoich partnerów.

• • • Czasowa i jasna komunikacja ma krytyczne znaczenie dla każdego programu sprzedaży kanałowej. Za każdym razem, gdy aktualizujesz swoje komunikaty, asortyment produktów, funkcje, oferty itp., musisz mieć pewność, że aktualizacja zostanie przeprowadzona wśród wszystkich partnerów, a nie tylko w scentralizowanym zespole sprzedaży.
    • Jesteś również odpowiedzialny za wprowadzenie i szkolenie swoich partnerów. Jak mówi stare powiedzenie, „Śmieci w. Śmieci na zewnątrz.” Jakość Twoich wyników zależy od jakości Twojego wsparcia partnerskiego.
    • Na pokrewnej nucie, relacje mogą stać się lepkie dość szybko przez konflikty między partnerami a Twoimi bezpośrednimi sprzedawcami, lub nawet między 2 partnerami. Jeśli Twoi wewnętrzni sprzedawcy konkurują o tych samych klientów, do których starają się dotrzeć Twoi partnerzy, to jest to przepis na katastrofę.

Zmniejszone zyski ze sprzedaży

Na koniec, jest to oczywiste – kiedy angażujesz partnera w sprzedaż, będziesz musiał wziąć udział w zyskach, aby dać im ich udział. Jest to jednak jeden z tych momentów, kiedy zazwyczaj najlepiej jest unikać pułapki penny-wise/pound-foolish. Chociaż może zachować mniej z każdej indywidualnej sprzedaży, prawdopodobnie będzie zmniejszenie CAC i – miejmy nadzieję – rozszerzając swój zasięg tak, że ogólny wolumen sprzedaży wzrasta.

Kanał – zalety

Teraz, gdy mamy już złe wieści z drogi, oto niektóre z powodów, dla których sprzedaż kanałowa jest popularną strategią wśród wiodących marek SaaS.

• • • Aby pomóc zrównoważyć te zmniejszone zyski, sprzedaż kanałowa ma na celu zmniejszenie kosztów sprzedaży, marketingu i dystrybucji. Ponieważ twoi partnerzy są ustalone podmioty, które już rynek do odbiorców, które starasz się dotrzeć, koszty ogólne są znacznie zmniejszone.
    • Od momentu ustanowienia programu i zdefiniowania modelu, można skalować bardzo skutecznie po prostu przynosząc więcej partnerów do programu. Czyniąc to nie będzie wymagać znacznej ekspansji zasobów wewnętrznych, ponieważ jeden menedżer kanału może obsługiwać wiele partnerstw.
    • Sprzedaż kanałowa jest również tani sposób, aby rozwinąć się na nowych rynkach. Niezależnie od tego, czy współpracujesz z jednym partnerem, czy z siecią partnerów, strategia kanałowa pozwala na podłączenie się do istniejącej obecności na rynku. Eliminuje to potrzebę budowania i zarządzania nowymi biurami, wydawania pieniędzy na reklamę lokalną lub zatrudniania dodatkowego personelu on-the-ground.
    • Po stronie marki, współpraca z uznanym i szanowanym partnerem daje Ci natychmiastową wiarygodność na jego rynku i wśród jego odbiorców.
    • Współpraca z partnerami kanałowymi daje również możliwość szybkiego testowania nowych grup klientów, funkcji produktu, ofert promocyjnych i komunikatów marki.
    • Zależnie od tego, jak zaprojektujesz swój program i z jakimi partnerami współpracujesz, program kanałowy może również zmniejszyć obciążenie związane z sukcesem klienta, przenosząc odpowiedzialność za przyjęcie klienta, szkolenie i wsparcie techniczne oraz obsługę na wykwalifikowanych partnerów.

Sprzedaż bezpośrednia – plusy i minusy

Po przeciwnej stronie, sprzedaż bezpośrednia – sprzedaż z udziałem wewnętrznego zespołu sprzedaży, który kontaktuje się bezpośrednio z klientem – ma swoje plusy i minusy. Jak można się spodziewać, większość z nich to dość oczywiste przeciwieństwa tego, czego możemy oczekiwać od sprzedaży kanałowej:

Konsekwencje:

• • • Są wyższe koszty związane ze sprzedażą bezpośrednią, ponieważ Twój sukces zależy od zbudowania i zarządzania wewnętrznym zespołem sprzedaży. Zatrudnianie, szkolenie i wynagradzanie tego zespołu może być bardzo kosztownym przedsięwzięciem, zarówno pod względem czasowym, jak i finansowym.
    • Poleganie wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej utrudnia również skalowanie, ponieważ skalowanie będzie wymagało zatrudnienia większej liczby sprzedawców, co oznacza więcej czasu i pieniędzy poświęconych na rekrutację, szkolenie i bieżące szkolenie.
    • W podobnym duchu, jeśli prowadzisz wyłącznie sprzedaż bezpośrednią, wejście na nowe rynki będzie bardziej kosztowne i trudne. Zamiast po prostu włączać nowych partnerów, będziesz musiał potencjalnie otworzyć nową firmę, utworzyć nowe biura, zatrudnić nowych pracowników i wszystko inne, co jest wymagane do ustanowienia lokalnej obecności na nowym rynku.

Pros:

• • • Zachowujesz pełną kontrolę nad procesem sprzedaży od projektowania przepływu, do zarządzania rurociągiem, do prowadzenia rozmów z klientami. Posiadasz każdą transakcję od końca do końca, w tym bezpośredni dostęp do informacji zwrotnych od klientów.
    • Twoje zyski ze sprzedaży wzrastają, ponieważ nie musisz dzielić się przychodami poprzez rabaty w kanałach.
    • Nie musisz polegać na zewnętrznych podmiotach w zakresie przychodów. Trzymając wszystko pod swoim dachem, będziesz miał lepszy wgląd w prognozy sprzedaży i będziesz mógł się do nich odpowiednio dostosować.
    • Kontrolujesz cenną pętlę informacji zwrotnej, która pozwala Twojemu zespołowi na szybką iterację i określenie, które przesłanie rezonuje z Twoją bazą klientów.

Modele kanałowe – wiele smaków do wyboru

Inną mocną stroną marketingu kanałowego jest to, że istnieje wiele modeli zaangażowania do wyboru.

Partnerzy afiliacyjni

Marketing afiliacyjny odnosi się do programów, w których firma sprzedająca produkt nagradza partnerów, którzy promują i polecają ten produkt swoim odbiorcom. Ta kategoria obejmuje programy zbudowane wokół relacji z istniejącymi użytkownikami, twórcami treści, influencerami branżowymi i tak dalej.

Sprzedawcy z wartością dodaną

Sprzedawcy z wartością dodaną (lub VAR) kupują oprogramowanie innych firm, aby sprzedać je użytkownikowi końcowemu po marży w pakiecie z dodatkowymi funkcjami, integracjami, konfiguracją lub innymi profesjonalnymi usługami. Tego rodzaju ustalenia ostatecznie umożliwiają VAR dostarczenie „pełnego zakresu usług” lub rozwiązania „pod klucz”.

Dystrybutorzy

Dystrybutorzy są przysłowiowym pośrednikiem, zapewniając połączenie między firmą produktu i siecią sprzedawców, którzy następnie sprzedają użytkownikowi końcowemu. Współpraca z dystrybutorem może skrócić czas wprowadzania produktu na rynek dzięki wykorzystaniu jego istniejącego kanału dystrybucji. W niektórych przypadkach dystrybutorzy zapewniają również szkolenia, pomoc techniczną i inne rodzaje wsparcia dla sprzedawców kanałowych.

Dostawcy usług zarządzanych (MSP)

Podobni do VAR, ale różniący się tym, że utrzymują dłuższe relacje ze swoimi klientami końcowymi, MSP świadczą usługi operacyjne i konserwacyjne IT dla firm, które nie mają własnego działu IT. Mogą one oferować konserwację sieci, naprawę sprzętu, usługi help-desk, zarządzanie pocztą elektroniczną i wiele innych usług. Ponadto kupują oprogramowanie innych firm, aby połączyć je z tymi usługami.

Integratorzy systemów

SI kupują sprzęt i oprogramowanie innych firm (zwykle od wielu dostawców) i integrują je, aby stworzyć rozwiązanie dostosowane do potrzeb użytkownika końcowego.

Konsultanci

Łącząc elementy usług MSP i SI, konsultanci IT są zazwyczaj zatrudniani, aby pomóc klientowi w zaprojektowaniu niestandardowego rozwiązania IT. Mogą oni zapewnić doradztwo, usługi projektowe, zarządzanie projektem, administrację i inne rodzaje wsparcia potrzebne do doprowadzenia projektu do skutku.

Strategy Alignment – When a Channel Program Is the Right Fit

Choć istnieje wiele korzyści z włączenia elementu kanału do strategii go-to-market, nie jest to idealne dopasowanie dla wszystkich firm. Oprócz rozważenia, w jaki sposób marketing kanałowy dostosowuje się do określonych atrybutów organizacji, ważne jest również, aby rozważyć czas. Zdecydowanie istnieje „właściwy moment”, w którym należy dodać sprzedaż kanałową do mieszanki.

• • • Dojrzałość produktu: Jeśli Twój produkt wciąż ewoluuje, możesz nie chcieć stawiać się w sytuacji, w której partnerzy kanałowi będą siedzieć między Tobą a Twoimi użytkownikami końcowymi. Na tym etapie, coraz szybkie, uczciwe i dokładne informacje zwrotne od użytkowników jest krytyczna, aby pomóc Ci ocenić i przeanalizować, co działa, a co nie.
    • Rynek docelowy: Jeśli sprzedajesz głównie firmom korporacyjnym, strategia kanałowa może nie być najlepszym rozwiązaniem, ponieważ liczba potencjalnych klientów jest dość ograniczona. Jeśli jednak sprzedajesz do średnich i małych firm, lista potencjalnych klientów jest znacznie dłuższa, a strategia kanałowa może być bardziej skutecznym i opłacalnym sposobem na dotarcie do wielu osób.
    • Profil nabywcy: Jeśli Twój produkt jest kupowany nie przez kogoś z działu IT, ale przez nabywców z linii biznesowej (LoB), a Ty nie masz relacji na tym poziomie, partner kanałowy może być cennym atutem, który pomoże Ci dotrzeć do tej wpływowej grupy nabywców.
    • Możliwości integracji: Jeśli Twój produkt musi być połączony z innymi produktami lub usługami, zanim użytkownik końcowy będzie mógł zrealizować jego pełny potencjał, strategia kanałowa z partnerami, którzy dostarczają komplementarne technologie i usługi jest mądrym posunięciem.
    • Strategia rozwoju: Jeśli szukasz do rozszerzenia terytorium sprzedaży do nowych obszarów geograficznych lub krajów, strategia kanału jest jednym z najlepszych sposobów na zmniejszenie ryzyka, skali w nowych lokalizacjach i generowania przychodów szybko.
    • Wielkość firmy i dojrzałość: Mniejsze firmy – zwłaszcza te we wczesnej fazie rozwoju – często wykorzystują model sprzedaży kanałowej jako sposób na rozwój działalności bez konieczności dokonywania znacznych inwestycji w budowę i utrzymanie własnego zespołu sprzedaży. W miarę rozwoju i dojrzewania tych firm, mogą one zdecydować się na prowadzenie zarówno sprzedaży bezpośredniej, jak i kanałowej.
    • Dojrzałość procesu sprzedaży: Zanim podejmiesz współpracę z partnerami kanałowymi, musisz mieć pewność, że masz silne i dogłębne zrozumienie swojego procesu sprzedaży – podróży klienta, etapów i długości cyklu sprzedaży, czynników wywołujących zakup, typowych interesariuszy itd. Musisz znać każdy szczegół w środku i na zewnątrz, aby móc skutecznie uczyć go swoich partnerów kanałowych.
    • Złożoność procesu sprzedaży: Sprzedaż kanałowa najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, które mają stosunkowo krótki i prosty proces sprzedaży. Im bardziej złożony i długi proces sprzedaży, tym większym wyzwaniem dla partnerów będzie udana odsprzedaż.
    • Ślad geograficzny: Jeśli Twoje lokalizacje biurowe są na całej mapie, model sprzedaży kanałowej może pomóc zmniejszyć potrzebę wielu zespołów sprzedaży, zmniejszając w ten sposób koszty ogólne.
    • Pilność przychodów: Chociaż ustanowienie programu kanałowego zwykle ostatecznie mniej kosztowne niż rekrutacja, zatrudnianie i wynagradzanie własnej siły sprzedaży, będzie wymagać dość dużo czasu i pieniędzy, aby zrobić to dobrze. Jeśli Twoja firma jest na etapie, gdzie przychody są potrzebne wcześniej niż później, może być mądrzejszy, aby trzymać się z bezpośredniej sprzedaży, aż czujesz, że masz pasmo finansowe do inwestowania w sprzedaży kanałowej.

Identyfikacja i rekrutacja partnerów sprzedaży kanałowej

Gdy już zdecydowałeś, że strategia sprzedaży kanałowej jest odpowiednia dla Twojej firmy, i zainwestowałeś czas na opracowanie programu i dopracowanie modelu, nadszedł czas, aby rozpocząć budowanie relacji partnerskich.

Pierwszym krokiem w tym procesie jest identyfikacja typów partnerów, do których chcesz się skierować. Oprócz określenia szerokich pociągnięć pędzlem, takich jak rodzaje partnerów (VAR vs. MSP, na przykład) i czy będziesz korzystać z dystrybutorów, nadszedł czas, aby dostać się do niektórych szczegółów na temat cech idealnego partnera. Kilka atrybutów do rozważenia obejmują:

• • • Wielkość firmy
    • Pozycja rynkowa
    • Ilość i jakie rynki pionowe obsługują
    • Istniejące relacje z klientami
    • Portfolio produktów znaczenie i dopasowanie
    • Zaangażowanie w partnerstwo
    • Ogólna strategia rozwoju firmy

Po uzyskaniu jasności co do tego, z kim chciałbyś współpracować, możesz zaprojektować kampanię rekrutacyjną dostosowaną do tej grupy odbiorców. Możesz użyć różnych przychodzących i wychodzących taktyk, w tym wydarzenia, zabezpieczenia, branding, media społecznościowe, blogi i inne treści, webinaria i więcej.

Każda taktyka, którą wybierzesz, ważne jest, aby zapewnić, że treść i rozmowy są przydatne i istotne dla potencjalnych partnerów. Im więcej można zrobić to o ich potrzebach i potrzebach ich klientów, tym lepiej będzie.

Motywowanie partnerów kanałowych

Gdy masz wylądował partnerów w swoim programie, trzeba znaleźć sposoby, aby zmotywować ich do inwestowania i angażowania się w byciu wartościowym partnerem. Może to być trudne, ponieważ, w przeciwieństwie do wewnętrznego zespołu sprzedaży, nie masz żadnej rzeczywistej dźwigni, z którą można wpłynąć na poziom zaangażowania lub wydajność partnerów. Najskuteczniejsze sposoby motywowania partnerów to pozostawanie w kontakcie, dostarczanie doskonałych zasobów i – jeśli to tylko możliwe – oferowanie im czegoś ekstra. Kiedy osiągniesz pewien poziom, możesz również rozważyć planowanie biznesowe ze swoimi partnerami.

Komunikacja

Regularny kontakt jest kluczem do utrzymania i pielęgnowania każdej relacji, a partnerstwa kanałowe nie są wyjątkiem. Rozwijając bieżącą komunikację, nie tylko będziesz na bieżąco ze swoimi partnerami, ale także będziesz w stanie utrzymać ich na bieżąco z nowościami produktowymi, zmianami w komunikacji marki, głównymi ogłoszeniami i tak dalej. Możesz komunikować się za pośrednictwem poczty elektronicznej, Slacka, grupy na Facebooku, wydarzeń osobistych, okresowych webinarów lub innych metod, które działają dla Twoich partnerów.

Zasoby

Zasilaj swoich partnerów wysokiej jakości, dogłębną treścią, która ich inspiruje i daje im pewność, że mogą sprzedawać Twój produkt, nawet jeśli nie są w rzeczywistości częścią Twojej firmy. Zapewnij materiały pomocnicze i referencyjne dla każdego etapu cyklu sprzedaży. Przekaż im dobrze udokumentowane i łatwe do zrozumienia specyfikacje produktów, studia przypadków, referencje, porównania konkurentów, skrypty rozmów i przewodniki po rozmowach, aby pomóc im pokonać obiekcje kupujących.

Extra Incentives

Każdy lubi trochę specjalnego traktowania. Uzyskanie części sprzedaży może być tym, co skłoni partnera do przyłączenia się do Twojej sieci kanałów, ale utrzymanie ich entuzjastycznej pracy w Twoim imieniu może wymagać nieco więcej. Niektóre firmy stosują system wielopoziomowy, dzieląc partnerów na kategorie w oparciu o wielkość sprzedaży lub wyniki, a następnie odpowiednio nagradzają te zróżnicowane grupy. Niektóre firmy oferują premie za osiągnięcie pewnych kamieni milowych sprzedaży. Czasami dodatkową korzyścią jest jakiś rodzaj elitarnego szkolenia, priorytetowy wpis na listę w przewodniku partnera, lub szansa, aby uzyskać trochę czasu twarzą w twarz z kluczowymi klientami. A czasami dodatkową zachętą są staroświeckie gadżety, takie jak bilety na specjalne wydarzenia.

Planowanie biznesowe

Aby uzyskać jak najwięcej z bardziej zaawansowanych relacji partnerskich, wspólne planowanie biznesowe to świetny sposób na dodanie wartości poprzez głębsze zrozumienie działalności partnera i tego, jak jego cele pokrywają się z Twoimi. Tego rodzaju wysiłek może przynieść duże zyski, ale wymaga starannego planowania i dbałości o szczegóły. Kiedy jesteś gotowy do tego kroku, można dowiedzieć się więcej o tym, jak ustawić oczekiwania, kontrolować zakres, ustanowić system rekordu, i skutecznie wdrożyć szkolenia, dokumentację i dzielenie się informacjami w tym poście o maksymalizacji channel relationships.

Measuring Channel Program Success

Wreszcie, po wykonaniu całej ciężkiej pracy projektowania, konfigurowania i budowania programu sprzedaży kanału, nadszedł czas, aby zobaczyć, jak dobrze jego wykonywania w stosunku do celów biznesowych. Jak w przypadku każdego mierzalnego działania, istnieje niemal niezliczona liczba wskaźników, które można wykorzystać do oceny sukcesu programu. To, które z nich dadzą Ci najdokładniejszy obraz tego, jak się sprawy mają, będzie zależało od specyfiki Twojej firmy i Twojego programu.

Aby zacząć, Hubspot – firma, która odniosła wielki sukces ze swoim programem kanałowym – skompilowała dość obszerną listę istotnych wskaźników kanałowych obejmujących rekrutację partnerów, sukces sprzedaży i rentowność. Od wskaźnika utraty partnera do odsetka zamkniętych transakcji zgłoszonych przez partnera do CAC dla sprzedaży partnerskiej w porównaniu do sprzedaży bezpośredniej, istnieje wiele sposobów, aby ocenić, jak dobrze twój program jest dostarczanie dla Twojej firmy.

Czy Twoje zainteresowanie jest podniecony? Uzyskaj więcej informacji i spostrzeżeń na temat marketingu kanałowego na naszym blogu.