5 metod analizy programu marketingowego
Mieć strategiczny program analityki marketingowej oznacza wiedzieć, które punkty danych monitorować, a które przeszkadzają w osiągnięciu ostatecznego celu, jakim jest wykazanie ROI. Choć wymaga to więcej pracy na początku, w dłuższej perspektywie sprawi, że analiza stanie się znacznie prostszym procesem.
Metoda 1: Atrybucja pojedyncza (first touch/last touch) – Atrybucja pojedyncza jest jedną z najbardziej powszechnych strategii analityki marketingowej. Strategia ta przypisuje całą wartość do pierwszej lub ostatniej interakcji z potencjalnym klientem przed dokonaniem zakupu. Atrybucja first-touch przypisuje strategii generowania leadów ostateczną sprzedaż, niezależnie od tego, kiedy do niej doszło. Na przykład, jeśli strona docelowa zoptymalizowana pod kątem SEO przyciąga nowego klienta z wyszukiwarki internetowej, który później konsumuje treści marki, angażuje się w mediach społecznościowych, a następnie uczestniczy w targach branżowych, zanim zostanie klientem, atrybucja first touch przypisuje wartość tej sprzedaży kampanii SEO. Atrybucja last-touch przypisuje końcową komunikację do zamknięcia nowego biznesu. W powyższym przykładzie, targi będą przypisane do sprzedaży, ponieważ była to ostatnia interakcja, którą lead miał przed zakupem.
Metoda 2: Atrybucja pojedyncza z projekcjami cyklu przychodowego – Strategie atrybucji pojedynczej są proste, ale ta prostota może prowadzić do wad. Marki o dłuższych cyklach zakupowych muszą uwzględniać ten okres czasu, jak również wszystkie działania pielęgnacyjne, które mają miejsce pomiędzy nimi, aby stworzyć dokładny obraz jakości bieżących działań marketingowych. Dodanie projekcji cyklu przychodowego do strategii first-touch/single-attribution analytics może rozwiązać ten problem. Projekty cyklu przychodowego wykorzystują kompletne dane z poprzednich kampanii, aby przewidzieć ostateczny wynik ostatnich i podobnych działań marketingowych.
Metoda 3: Atrybucja przez wiele programów i osób – Atrybucja przez wiele programów i osób postrzega kredyty bardziej holistycznie. Uznajesz, że żaden pojedynczy wysiłek marketingowy nie jest odpowiedzialny za sprzedaż i próbujesz określić wartość każdego kontaktu, zaczynając od działania, które spowodowało sprzedaż i pracując wstecz. Po zidentyfikowaniu każdego kontaktu ustalasz, jak zważyć każdy z nich, aby można było właściwie ocenić ich wartość. Niektóre założenia są niezbędne dla tej metody, i to jest w porządku. Upewnij się tylko, że jesteś przygotowany do ich obrony przed szefostwem firmy, w przeciwnym razie możesz ryzykować unieważnienie całego procesu.
Metoda 4: Grupy testowe i kontrolne – Grupy testowe i kontrolne to świetny sposób na zmierzenie rzeczywistego – a nie przewidywanego lub zakładanego – wpływu kampanii marketingowej na docelową grupę odbiorców. W teorii jest to tak proste, jak eksperyment naukowy w szkole średniej. Wykorzystanie grup testowych i kontrolnych wymaga nieco dodatkowej strategii od samego początku, ponieważ musisz zaplanować program, który będziesz mógł przetestować. Celem jest zastosowanie czynnika, który chcesz zmierzyć, do jednej części Twojego rynku docelowego. Upewnij się więc, że podzielisz swoją publiczność na dwie grupy, które pasują do siebie pod względem innych podstawowych wskaźników.
Metoda 5: Pełne modelowanie marketing mix (MMM) – Modelowanie marketing mix pokazuje, jak każdy unikalny dotyk marketingowy, jak również zmienne nierynkowe, wpływa na wielkość sprzedaży. Techniki statystyczne tworzą złożone równania, które mogą uwzględniać nieskończoną liczbę czynników, w tym reklamę, dystrybucję, warunki ekonomiczne, ceny i produkt. Aby model ten był skuteczny, wymaga dużej ilości danych. Tak bardzo, że większość marketerów uważa, że MMM pochłania zbyt wiele czasu i energii. To wyjaśnia, dlaczego tylko 3% marketerów B2B z niego korzysta.