Wspaniałe slogany definiują marki. „Just Do It”, „I’m Loving It”, „Eat Fresh”. Zazwyczaj są to dwa, może trzy słowa, których zadaniem jest uchwycenie istoty marki w sposób zapadający w pamięć. Ile razy powiedziałeś: „Just Do It” i od razu pomyślałeś o Nike? Ile razy Peyton Manning nucący „Nationwide Is on Your Side” wpadł Ci do głowy i sprawił, że chciałeś przestać oglądać piłkę nożną na zawsze?
Najlepsze tagline’y są dosadne i prowokacyjne. Może nie zawsze są to pełne zdania, ale mają sens w niemal pierwotny sposób. Czasami jednak, slogany aspirują do bycia głębokimi, ale kończą zupełnie bez znaczenia. Oto osiem najbardziej niezrozumiałych z nich.
Under Armour: „I Will”
Na powierzchni, obecny slogan Under Armour, „I Will”, nie jest zły. Podobnie jak „Just Do It,” brakuje kontekstu, ale czuje się niejasno inspirujące wystarczająco. Gdzie to zaczyna iść w dół jest, gdy zaczniesz dodawać wymienne linie, które przychodzą przed „I Will.”
Take ten, dzięki uprzejmości tweet, który – pełne ujawnienie – dał mi pomysł na ten post:
Sports marketing! „Run with fight – I will” pic.twitter.com/qpbv64nlvm
– Danielle Riendeau (@Danielleri) March 9, 2016
Nie wiedziałem, że głosem marki Under Armour jest „Yoda.”
Adidas: „Impossible Is Nothing”
Słynny tagline Adidasa podąża za wielkim trendem odzieży sportowej w zakresie inspirującego mumbo-jumbo. Wyśle Cię również w spiralę egzystencjalną.
Jak niemożliwe, przymiotnik, może być niczym, ilość? Czy cokolwiek jest naprawdę niemożliwe? Czym w ogóle jest nic? Idę poczytać trochę Camusa.
3. Bogowie Egiptu: „The Battle for Eternity Begins”
Pełne uznanie dla tego jednego idzie do kanału YouTube Escapist, który zepsuł ten bardzo złoty plakat bardzo zły slogan lepiej niż ja kiedykolwiek mógłbym.
Pozwolę Yahtzee, gospodarzowi programu, wyjaśnić:
Zaczyna się bitwa o wieczność… Czy warto w ogóle próbować to rozszyfrować? Albo jest to początek bitwy, która toczy się przez wieczność, co raczej nie sprzedaje filmu – mówi się, że film przypomina spędzenie popołudnia w domu teściów. Albo odnosi się do sporu o własność wieczności, co jest jeszcze mniej wciągające. Dlaczego ktoś miałby chcieć być właścicielem koncepcji wieczności?
Za każdym razem, gdy twój tagline sprawia, że ludzie myślą o spędzaniu czasu z teściami, prawdopodobnie nadszedł czas, aby rozważyć nową strategię.
Time Warner: „Enjoy Better”
Jeśli głos marki Under Armour to Yoda, Time Warner to E.T. (Z wyjątkiem tego, że wszyscy kochają E.T., a Time Warner jest … „Actually, Statistically the Worst”, według magazynu New York). „Enjoy Better” ostatecznie odsłania wspólny temat w tych mylących sloganach: wrzucanie jednego agresywnego, aspiracyjnego słowa obok nieokreślonego zaimka, wszystko podczas gry w atrybut marki Mad Libs.
Victoria’s Secret: „A Body for Every Body”
Nie wiem jak wy, ale ja myślę, że jest coś… nie tak z tym sloganem. Przywodzi mi na myśl zarówno handel ludźmi, jak i jakąś dziwną dystopię, w której wszyscy są genetycznie zmodyfikowani, aby mieć takie samo ciało.
A także: Victoria’s Secret sprzedaje ubrania, a nie ciała, prawda? To tylko proszenie się o bardzo przerażających ludzi, którzy będą chodzić do jej sklepów. (Co, prawdę mówiąc, prawdopodobnie już się dzieje.)
Audi: „Truth in Engineering”
Audi dostało mnóstwo złej prasy za ten slogan po tym, jak ujawniono, że producent samochodów, wraz ze swoją firmą macierzystą, Volkswagenem, oszukał na testach emisji dla prawie pół miliona samochodów z silnikiem diesla.
To było głupie, okropne rzeczy dla firmy do zrobienia (coś, co doprowadzi do 60 wczesnych zgonów w samych Stanach Zjednoczonych), ale możemy porozmawiać o tym, co do cholery ten slogan nawet oznacza? Czy mówi on, że w inżynierii jest prawda, ponieważ inżynieria jest matematyczna? Czy sugeruje, że inżynieria Audi jest zawsze prawdziwa, czyli dokładna? Czy też argumentuje, że dzięki inżynierii możemy znaleźć prawdę? Dlaczego tak wiele sloganów marek brzmi jak coś, co Erlich Bachman wymyślił w trakcie poszukiwania wizji?
Burger King: „Be Your Way”
Jak wiele marek na tej liście, Burger King kieruje swoją wewnętrzną uwagę w stronę guru samopomocy. Powinniśmy być sobą. Tyle że Burger King nakazuje nam to za pomocą horrendalnej składni.
Jeśli ten tagline brzmi znajomo, to powinien. Jest to przekręcenie wieloletniego tagline’u marki „Have it your way”, który właściwie mówi mi coś o Burger King: Możesz dostosować zamówienia. Ten nowy tagline, zgodnie z komunikatem prasowym ogłaszającym zmianę, mówi nam: „To w porządku, aby nie być doskonałym. Wyrażanie siebie jest najważniejsze i to właśnie nasze różnice czynią nas indywidualistami, a nie robotami.” Tak! Jestem wyjątkowym starflowerem! A teraz daj mi takiego samego hamburgera jak te 3 miliony innych ludzi!
8. KFC: „Today Tastes So Good”
Kto wiedział, że pułkownik ma synestezję? Tyle, że zamiast widzieć kolory, smakuje dni. Przypuszczam, że to może być też demencja. Wpatruj się w tę reklamę wystarczająco długo, a będzie cię prześladować na zawsze.