Jeśli masz aspiracje handlowe, potrzebujesz planu marketingowego.
Jak powinien wyglądać ten plan?
Zależy to od twojego rynku, twojej marki, tego, co sprzedajesz, komu to sprzedajesz, twoich celów biznesowych itd.
Ale na wysokim poziomie, jest to 5 części planu marketingowego, które każda firma – niezależnie od rynku docelowego lub branży – potrzebuje, aby odnieść sukces:
- Uczciwe spojrzenie na swoją markę.
- Krótko- i długoterminowe cele marketingowe.
- Treści, które wspierają Twoje cele.
- Właściwe kanały marketingowe dla Twoich treści.
- Metryki.
Zajmijmy się tym.
1. Uczciwe spojrzenie na swoją markę
Co dzieje się w świecie wokół Twojej marki?
To skomplikowane pytanie, które musisz okresowo powracać, aby nadal uzasadniać istnienie Twojej marki i artykułować jej misję.
Pomyśl o tym jako o sprawdzeniu „dlaczego?” swojej działalności, abyś mógł lepiej informować „co” i „jak” swojej obecnej strategii marketingowej.
Zacznij od analizy PEST:
- Polityczne: Na przykład, producenci w północnej Anglii wcześniej napotkali wiatry czołowe z powodu Brexitu.
- Ekonomiczne: Firmy turystyczne w erze COVID-19 obserwują załamania z powodu słabnącego popytu na doświadczenia podróżnicze.
- Społeczne: Zrównoważone marki są naprawdę gorące wśród millenialsów; 73% twierdzi, że zapłaci więcej za produkt lub usługę przyjazną dla środowiska.
- Technologiczne: Dane są wszędzie, a każdy, kto ma nowatorskie pomysły, jak je wykorzystać, ma platformę do osiągnięcia sukcesu biznesowego.
Niektóre z nich są przeszkodami, inne szansami. Wszystkie z nich reprezentują czynniki, które będą kierować tożsamością Twojej firmy i kierunkiem jej działań marketingowych.
Jak już skończysz z PEST, oceń gotowość Twojej marki na te okoliczności. Cue SWOT analysis:
- Mocne strony: Masz solidną własność intelektualną lub posiadasz inną przewagę konkurencyjną, która może informować o działaniach marketingowych.
- Słabe strony: Jesteś pokonany pod względem ceny, potrzebujesz większego budżetu marketingowego lub Twoi konkurenci wykonują lepszą pracę przyjmując nowe technologie.
- Szanse: Zrównoważony rozwój jest wściekły wśród millenialsów, a oni mają dużo pieniędzy, aby wydać na swoją markę, jeśli masz swój przekaz w prawo.
- Zagrożenia: Masz do czynienia z pewnym załamaniem rynku z powodu zmian sezonowych lub ekonomicznych, na które nie masz wpływu.
Jasno widać, że okoliczność, która jest zagrożeniem dla jednej marki, może być szansą dla innej.
I o to właśnie chodzi w tym ćwiczeniu. Pomoże Ci ono określić Twoje mocne i słabe strony na rynku docelowym.
W tym miejscu możesz zacząć formułować krótko- i długoterminowe cele swojej strategii marketingowej – niezależnie od tego, czy chodzi o wykorzystanie Twoich mocnych stron, czy wzmocnienie słabych.
2. Strategia zbudowana na krótko- i długoterminowych celach marketingowych
Na szczycie Twojej hierarchii aspiracji masz cele biznesowe. Na przykład:
- Próba zablokowania większego kapitału venture w celu rozwoju firmy B2B.
- Zwiększenie sprzedaży e-commerce dla detalisty B2C.
- Przejście na model oparty na subskrypcji, pay-as-you-go.
Pod tym znajdują się cele długoterminowe, które służą tym celom biznesowym.
Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) jest przykładem.
Ranking na pierwszej stronie Google dla wszystkich wysoce konkurencyjnych słów kluczowych w Twojej branży może:
- Pomóc Ci zdobyć uwagę inwestorów.
- Poprawić sprzedaż online.
- Budować świadomość dla Twojego nowego modelu biznesowego.
Ale nic z tego nie dzieje się z dnia na dzień. Wymaga to serii strategii i taktyk.
Wprowadź swoje krótkoterminowe cele. Służą one długoterminowy cel, który służy większych celów biznesowych.
Uczyńmy to trochę bardziej konkretne przez spacer przez przykład marketingu strategicznego. Będziemy korzystać z długoterminowego celu zwiększenia widoczności online poprzez SEO jako nasz template.
W ramach tego długoterminowego celu, masz bardziej bezpośrednie cele krótkoterminowe:
- Zwiększenie surowego ruchu: Można to zrobić poprzez ranking dla odpowiednich słów kluczowych long-tail lub zarabianie featured-snippet miejsce dla tych słów kluczowych; można uplasować się na odpowiednie słowa kluczowe z wysokiej jakości treści, które najlepiej odpowiada na pytania wpisane w wyszukiwarce.
- Boost on-page zaangażowania: Kiedy już dostaniesz ludzi na stronie, chcesz ich zatrzymać w swojej witrynie. To mówi Google, że Twoje treści angażują właściwą publiczność.
- Optymalizacja technicznego SEO: Wyeliminuj błędy 404, popraw swoją strukturę linkowania, upewnij się, że używasz odpowiednich metatagów, aby pomóc robotom indeksującym Google w ocenie Twojej witryny.
- Influencer outreach: Promuj swoje strony internetowe w mediach społecznościowych i spróbuj dotrzeć do influencerów, którzy mogą być chętni do promowania ich dla ciebie (niekoniecznie musisz im płacić – linkujesz do ich stron, jeśli oni linkują do twoich, coś w tym rodzaju). Backlinki z wysokiej jakości źródeł są dobre dla twojego page authority, co jest dobre dla SEO.
Jako część procesu planowania marketingowego, upewnij się, że przeprowadziłeś benchmarking wszystkiego, czego możesz potrzebować, aby śledzić swoje postępy.
W tym konkretnym przykładzie, twoje kluczowe wskaźniki wydajności mogą obejmować:
- Liczbę słów kluczowych, dla których zajmujesz pozycję.
- Przeglądanie stron na sesję.
- Średni czas na sesję.
- Stopy kliknięć.
- Stopy odrzuceń (ilu użytkowników opuszcza stronę po obejrzeniu tylko jednej strony).
Możliwe, że twoje cele marketingowe nie mają nic wspólnego z SEO, ale ta ogólna hierarchia celów może służyć jako szablon do planowania podczas tworzenia planu marketingowego.
Narysuj prostą linię między celami biznesowymi a celami krótkoterminowymi, które muszą zostać osiągnięte, zanim będziesz mógł zablokować te większe zwycięstwa.
To sprawi, że o wiele łatwiej będzie Ci się wkupić, ponieważ każdy plan marketingowy potrzebuje budżetu, prawda?
Przedstaw swoją sprawę z realistyczną i metodycznie szczegółową strategią.
3. Treść, która wspiera Twoje cele
Treść jest „jak” dla każdej wyobrażalnej formy marketingu. To wideo, to grafika, to słowa, to interaktywne UX.
Nawet wielomilionowa reklama w telewizji w najlepszym czasie antenowym jest treścią. Ale czy jest to właściwy rodzaj treści?
Może, ale prawdopodobnie nie.
Gdy tworzysz treść, musisz to robić z myślą o długoterminowym celu.
Powróćmy do SEO. Firma może chcieć poprawić widoczność w sieci z wielu powodów.
Może marka B2B chce stworzyć stały przepływ leadów przychodzących dzięki użytecznym treściom, które dobrze radzą sobie z wyszukiwaniem. Marka B2C może chcieć zwiększyć ruch w witrynie, aby uzyskać więcej potencjalnych nabywców przed swoimi stronami produktowymi.
W przypadku marki B2B, będziesz potrzebował treści na każdym etapie lejka sprzedaży:
Pomysły na treści dla każdego etapu lejka.
Jasno widać, że masz tu do czynienia z wieloma krótkoterminowymi celami i wieloma drobiazgami w ramach tych celów.
Więc od czego zacząć podczas planowania, jakie treści tworzyć?
Od analizy, aby wiedzieć, jaki typ treści naprawdę cię boli. Wymaga to wspomnianego wcześniej benchmarkingu (patrz sekcja „Strategia zbudowana na krótko- i długoterminowych celach marketingowych”).
Powiedzmy na przykład, że masz duży ruch na swoim blogu, ale nikt nie zapisuje się na Twój newsletter. Jest to wskaźnik dwóch możliwych problemów:
- Twoje treści są skierowane do niewłaściwych odbiorców.
- Nie robisz wystarczająco dużo, aby przekształcić ruch w potencjalnych klientów (za pomocą strategicznie rozmieszczonych wezwań do działania, pól opt-in i przyjaznego UX).
Dla celów tego przykładu, założymy, że masz swoje persony odwiedzających na zamek, i że problemem jest słabe UX.
Teraz masz swój cel krótkoterminowy. Treści, których możesz użyć, aby osiągnąć ten cel, obejmowałyby banery CTA osadzone w postach na blogu, przeprojektowanie witryny i inne strategiczne elementy graficzne, aby zachęcić więcej subskrybentów, jak na przykład:
Inne przykłady są mniej proste. Może jesteś rozwijającą się marką e-commerce B2C i nie masz dużego ruchu na swoich stronach produktowych.
Ten sam ogólny szablon planu marketingowego nadal ma zastosowanie.
Masz swój długoterminowy cel (świadomość marki) i możesz zbudować swoje krótkoterminowe cele wokół tego (generowanie większego ruchu w witrynie za pomocą użytecznych, wysokiej jakości wpisów na blogu, filmów how-to i innych treści z górnej części kanału).
Takie podejście do kampanii marketingu treści jest naukowe, analityczne i celowe. Twoja firma nie powinna koniecznie dążyć do zrobienia najfajniejszej rzeczy lub najgłośniejszej rzeczy. Musi robić to, co działa, a to oznacza tworzenie odpowiednich treści na daną okazję.
Tak, to może być powolny proces, ale Rzymu nie zbudowano w jeden dzień, podobnie jak dobrego marketingu.
4. Właściwe kanały marketingowe dla Twoich treści
Jeśli treść jest cząstką atomową marketingu, że tak powiem, kanały marketingowe tworzą wszechświat, który zamieszkuje.
Dla celów Twojego planu marketingowego, musisz wiedzieć, które kanały są najważniejsze dla Twoich celów. Niektóre z twoich opcji obejmują:
- Word-of-mouth: Konferencje i wydarzenia.
- Szukaj: Google.
- Web: Twoja strona internetowa, treści, które wnosisz do innych stron internetowych, płatne reklamy itp.
- Mobile: Obejmuje mobilną stronę internetową i wyszukiwanie, a także aplikacje i lokalizację.
- Social: Twoje strony w mediach społecznościowych i płatne reklamy, które pojawiają się na stronach innych podmiotów.
- Email: Dokładnie to, jak to brzmi.
- YouTube: Kanał Twojej marki, lub płatne reklamy na innych filmach.
- Reklamy prasowe: W czasopismach, itp.
- Reklamy telewizyjne: Lokalne lub krajowe.
Wybór odpowiednich kanałów, na których można tworzyć lub płacić za treści zależy częściowo od Twoich krótko- i długoterminowych celów, a częściowo od tego, na co możesz sobie pozwolić.
Na najbardziej podstawowym poziomie, będziesz potrzebował strony internetowej, a najlepiej takiej, która dobrze radzi sobie z wyszukiwaniem.
To, co robisz na swojej stronie internetowej (treść stworzona dla SEO) ostatecznie wpłynie na to, jak radzisz sobie w kanałach wyszukiwania (Google, Bing).
Ale możesz również promować swoje treści w mediach społecznościowych i poprzez e-mail marketing. Dla marketingu w mediach społecznościowych, trzeba mieć silne uchwycenie na konkretnych sieci społecznych, których docelowa publiczność używa.
Nie dostaniemy się do nitty-gritty o podstawach e-mail marketingu lub marketingu w mediach społecznościowych, ponieważ zrobiliśmy to w innym miejscu na tym blogu.
Dla dobra twojego planu marketingowego, po prostu to wiedzieć: Praktycznie każdy długoterminowy cel marketingowy, który możesz wymienić, będzie wymagał jakiejś kombinacji kanałów wymienionych powyżej.
I decydowanie, które kanały wykorzystać do tworzenia treści, dystrybucji i promocji (w oparciu o twoje cele) jest o wiele łatwiejsze, gdy masz trochę pomocy od eksperta marketingu cyfrowego.
5. Metryka
Jesteśmy na odcinku domowym, a ten jest dość oczywisty, więc nie będziemy rozwodzić się nad tym punktem.
Potrzebujesz metryk ze źródeł takich jak SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics i Screaming Frog, aby:
- Informować swoje krótko- i długoterminowe cele.
- Śledzić skuteczność swoich wysiłków w celu osiągnięcia tych celów.
- Twórz nowe cele, które pomogą Ci być coraz bliżej osiągnięcia celów biznesowych.
Dokładne metryki, których będziesz potrzebować, różnią się w zależności od Twoich celów, a nasz eBook na ten temat jest dobrym miejscem, aby zacząć, jeśli chodzi o wiedzę na temat tego, co warto mierzyć.
Faktor X marketingu: Poświęcenie
Szczególnie, poświęcenie się robieniu tego, co działa, w przeciwieństwie do tego, co wydaje się łatwe lub wygodne.
Będę brutalnie szczery: Nie ma „łatwego wyjścia” z marketingu. Wymaga dbałości o szczegóły, trochę prób i błędów oraz, oczywiście, dobrze przemyślanego planu.
A kiedy jesteś gotów wyprodukować to wszystko, wyniki mówią same za siebie.
.