Wat is Content Strategie voor het Web?

Wanneer we webprojecten benaderen, is content strategie altijd een onderdeel van het gesprek. Een succesvol herontwerp van een website of een ander groot digitaal initiatief is alleen mogelijk als er op een zinvolle manier rekening wordt gehouden met de inhoud. Een content-first benadering zorgt ervoor dat het eindproduct zowel effectief communiceert als motiveert.

Hoewel we soms nog steeds verwarring zien rond wat contentstrategie nu precies is (en wat niet). Het kan soms worden gezien als een monolithische, alles-of-niets-aanpak, wat intimiderend kan zijn voor degenen die nieuw zijn met het concept. Ook voor organisaties die nog maar kort geleden zijn overgestapt op een meer digital-first, strategy-over-service mentaliteit, kan contentstrategie veel zijn om te verwerken.

Wat zullen we doen? Laten we het uit elkaar halen.

Wat is de definitie van contentstrategie?

We kunnen beginnen door ons tot de experts te wenden. Kristina Halvorson, auteur van de baanbrekende tekst “Content Strategy for the Web”, biedt drie geldige werkdefinities van contentstrategie:

• Contentstrategie begeleidt de creatie, levering en het beheer van nuttige, bruikbare content.
• Contentstrategie betekent het krijgen van de juiste content, aan de juiste mensen, op de juiste plaats, op het juiste moment.
• Contentstrategie is een geïntegreerde set van gebruikersgerichte, doelgerichte keuzes over content gedurende de gehele levenscyclus.

Merk op dat deze definities contentstrategie meer definiëren als een mindset of een aanpak, niet als een specifiek, onveranderlijk, alles-in-één ding. Contentstrategie is echt een methodologie die nuttige benaderingen en tactieken biedt om content te centreren binnen uw digitale inspanning. Het goede nieuws is dat dit betekent dat er meer dan één manier is om het goed te doen.

Halvorsons bureau, Brain Traffic, heeft een zeer nuttige visual gemaakt om de kernelementen van contentstrategie te begrijpen, de Content Strategy Quad:

Deze graphic illustreert dat contentstrategie zowel een “front-end” (de content) als een “back-end” (de systemen) omvat, en dat succes vereist dat de twee samenwerken. Een contentervaring zonder onderliggend proces of onderliggende structuur is niet strategisch, en niet op succes ingesteld.

Hier zijn enkele andere kenmerken van contentstrategie die ik bijzonder verhelderend vind:

• Duurzaamheid: Als je aan het eind van de dag je plan niet doorlopend kunt uitvoeren, vanuit het oogpunt van middelen of timing, was het dan überhaupt wel het juiste plan?
• Doel: Betekenis. Intentie. Hoe je het ook wilt noemen. Content heeft een doel en richting nodig om te kunnen slagen.
• Engaging: Dit is waarschijnlijk het meest overgebruikte (of verkeerd gebruikte) woord in elke discussie over content, dus laten we het vastpinnen. Betrokkenheid betekent dat de inhoud de aandacht van zijn publiek trekt (door zijn hoge relevantie en kwaliteit), en hen motiveert om iets te voelen, te begrijpen of te doen. Dat is het echte kenmerk van engagement.
• Holistisch: Een goede contentstrategie is niet eenzijdig. Het houdt rekening met meerdere platforms, meerdere invloeden, meerdere uitkomsten. Het heeft een 360-graden bewustzijn van wat het kan beïnvloeden, en wat het zal beïnvloeden.
• Geschikt: Dit woord is er een dat contentstrateeg Margot Bloomstein heeft verweven in haar werkdefinitie van contentstrategie, en het is een goede. Er zit veel belangrijke betekenis verpakt in het woord “geschikt” – het roept dat gevoel op van “juiste plaats, juiste tijd”, evenals een scherp gevoel voor publiek.

Als je in het hoger onderwijs werkt, weet je dat er specifieke organisatorische factoren in het spel zijn die van invloed zijn op hoe de contentstrategie speelt. Daarom hebben we de drie pijlers van contentstrategie in het hoger onderwijs gedetailleerd beschreven, waardoor een andere lens wordt geboden waarmee de discipline kan worden begrepen.

Hoe ziet contentstrategie voor het web eruit?

Dit is een veelgestelde vraag, die waarschijnlijk voortkomt uit het feit dat contentstrategie voor sommigen nog steeds stompzinnig kan aanvoelen. Als ik een dollar kreeg voor elke keer dat ik iemand zag vragen om een voorbeeld van een contentstrategie of een sjabloon voor een contentstrategie, zou ik mezelf zeker mee uit lunchen nemen.

Opnieuw, er is geen one-size-fits-all benadering. En nogmaals, zelfs als je slechts een klein hoekje van je proces herziet en al het andere hetzelfde blijft, is dat nog steeds contentstrategie aan het werk! Maar hier zijn enkele elementen waaruit een uitgebreide contentstrategie kan bestaan of die als basis kunnen dienen:

• Discovery
  • User research & stakeholder input
  • Content inventory & audit/analysis
  • Analytics & SEO review
  • Content ecosysteem/journey mapping
• Gedefinieerde doelen en publiek
• Messaging framework
• Stijl richtlijnen, inclusief stem en toon overwegingen
• Gedefinieerde content formaten, structuur, en hiërarchie (geschreven en visueel)
• Taxonomie &publicatiestrategie
• Content modellering (in kaart brengen van relaties tussen verschillende content typen en componenten)
• Aanbevelingen voor content planning, inclusief editorial calendaring en samenwerking
  • Omnichannel/cross-platform overwegingen
• Governance model, beleid, en processen
  • Training &documentatieplanning
  • Publishing workflow
• SEO-strategie, inclusief metadatastandaarden
• Metingstrategie

Maar hoe ziet mijn Web Content Strategie eruit?

Goede vraag! Het antwoord: dat hangt ervan af.

Iedereen is anders – verschillende doelen, verschillende doelgroepen, verschillende gebruikersbehoeften om aan te voldoen, verschillende organisatiedoelstellingen om te bereiken, verschillende boodschappen om over te brengen, verschillende scopes, verschillende middelen, verschillende organisaties, verschillende prioriteiten.

Al deze factoren bepalen je uiteindelijke contentstrategie – een begrip van wat je moet doen, uiteindelijk geïnformeerd door wat je in staat bent duurzaam te doen.

Wat heeft contentstrategie nodig om te slagen?

Duurzaamheid: Nog een keer voor de mensen achterin. Contentstrategie moet duurzaam zijn om succesvol te zijn. Als uw plannen niet realistisch gefinancierd, georganiseerd of gepland zijn, zullen ze niet uitkomen. Plant u meer verhalen dan u binnen een bepaald tijdsbestek kunt schrijven? Heeft u de videomiddelen om dat agressieve plan voor videocontent te ondersteunen?

Cultuurverandering: Naarmate organisaties – vooral in het hoger onderwijs – geleidelijk afstappen van een printmentaliteit en het tempo en de verwachtingen van digitaal omarmen, moet de cultuur meegaan. Dit kan een langzaam en soms uitdagend proces zijn. Verwachtingen, attitudes, perspectieven, prioriteiten, en ja, gevoelens, moeten allemaal veranderen om publicaties en communicatie vanuit een contentstrategie-oogpunt te begrijpen. Je kunt niet zomaar beginnen met het publiceren van nieuwe dingen op nieuwe manieren – je moet mensen meenemen voor de rit en hen helpen er in te geloven.

Belangenbehartiging: Pleitbezorging is het vet in de cultuurveranderingsmachine. Vind uw voorvechters, uw leiders, uw uitvoerende sponsors, uw cheerleaders die zullen helpen om de voordelen en de waarde van contentstrategie te bepleiten tijdens de rit – voortdurend: De “git’r done” partner van belangenbehartiging is verantwoording. Contentstrategie ontstaat niet in een vacuüm. Het gebeurt omdat iemand ervoor zorgt dat het gedaan wordt, en effectief gedaan wordt. Het gebeurt wanneer rollen en eigenaarschap duidelijk gedefinieerd en afgebakend zijn.

Wat Contentstrategie niet is

Contentstrategie is geen copywriting. Schrijven – zelfs heel goed schrijven – is op zichzelf geen contentstrategie. Sterk schrijven (of fotograferen, videograferen, tweeten, wat dies meer zij) moet het resultaat zijn van een doordachte contentstrategie – doordrenkt met doelstellingen en boodschap, geïnformeerd door onderzoek en analyse, vormgegeven door contentrichtlijnen, gestructureerd.

Contentstrategie is geen contentmarketing. Het samenstellen van een redactionele kalender om je blogberichten in te plannen is geen strategie – het enige wat je hebt gedaan is data toewijzen aan wat nog steeds potentieel een verkeerd uitgelijnde chaos kan zijn. Contentstrategie kan helpen bij het slagen van een contentmarketinginspanning, maar ze zijn absoluut niet één en hetzelfde.

Contentstrategie is geen digitale strategie. Hoewel contentstrategie een belangrijk onderdeel vormt van een succesvolle digitale strategie, is de laatste goed voor een breder scala aan platformbeslissingen, marketinginspanningen en technologische factoren.

Aanbevolen boeken en podcasts over contentstrategie

Het is niet cool als er geen podcast over is, amirite? Als je wilt blijven duiken in de wondere wereld van contentstrategie, zijn hier nog enkele slimme ideeën om te lezen en naar te luisteren.

Contentstrategie Podcasts

The Content Strategy Podcast, gehost door Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, gehost door Larry Swanson

Content in Practice, door Blaine Kyllo

The Big Web Show, gehost door Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, gehost door Jeff Eaton

Content Design, gepresenteerd door Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, door Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Boeken over contentstrategie voor het web

Brain Traffic houdt de meest actuele en uitgebreide lijst bij van boeken over contentstrategie, maar hier zijn enkele van onze favorieten:

• Content Design door Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow door Mike Atherton en Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works door Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web door Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work door Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design door Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose door Nicole Fenton en Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right door Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, door Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, door Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategie en structuur voor toekomstbestendige content, door Sara Wachter-Boettcher
• Contentstrategie voor mobiel, door Karen McGrane