Het is een term die de koffiecultuur is binnengedrongen en er volledig van doordrongen is: Third Wave. Iedereen in de koffiespecialiteitenindustrie heeft wel een mening over wat het betekent. Vaak heeft de term betrekking op koffie als een ambachtelijke drank, onafhankelijk geproduceerd en gemaakt door individuen die zich bewust zijn van de herkomst en van zowel milieu- als sociale rechtvaardigheidskwesties. Het is, in bijna alle opzichten, niet zozeer een beschrijving van koffie als wel van de cultuur eromheen. Third Wave is een term waarmee degenen die zich bezighouden met de inkoop, het branden, het brouwen en het serveren van koffie – alle niches van speciale koffie en koffiekennis – zich kunnen onderscheiden van de liefhebbers uit het verleden, die ruzie maakten over Folgers versus Maxwell House en Starbucks dronken alsof het ambrosia was dat rechtstreeks van de berg Olympus werd gegoten.
Maar wat definieert Third Wave-koffie precies ten opzichte van de twee golven die eraan voorafgingen, en hoe weten we wanneer en of er een Fourth Wave komt? Deze kleine terugblik kan helpen deze vragen te beantwoorden, en ook een paar vragen oproepen voor degenen die niet vanaf het begin hebben gesurft op de Derde Golf van koffie.
De term Derde Golf koffie wordt over het algemeen toegeschreven aan Trish Rothgeb (die Trish Skeie heette toen ze de term beroemd maakte) van Wrecking Ball Coffee Roasters. In 2002 schreef Rothgeb over de Derde Golf van koffie in een artikel voor The Flamekeeper, de nieuwsbrief van de Roasters Guild. Hier volgt een uittreksel:
“First Wave, Second Wave, Third Wave: zo denk ik over hedendaagse koffie. Er lijken drie stromingen te zijn die invloed uitoefenen op wat Erna Knutsen, een Noorse immigrant in Amerika, Specialty Coffee noemde. Elke benadering heeft zijn eigen prioriteiten en filosofieën; elke benadering heeft bijgedragen aan de ervaring van de consument…”
In een notendop verdeelde Rothgeb de moderne verspreiding van koffiebereiding en -consumptie in drie golven.
De eerste golf bestond uit de massamarketeers die het hun missie maakten om de consumptie van koffie te verhogen en koffie in elke keuken te krijgen. Het is gemakkelijk om hen te zien als winstgedreven. De meeste van hun innovaties waren revoluties op het gebied van verpakking, zoals luchtdichte blikken, die het gemakkelijker maakten om koffie bij de consument te krijgen. De First Wavers waren er verantwoordelijk voor dat koffie een belangrijk handelsartikel werd en begonnen met het op de markt brengen van koffie voor de smaak. Juan Valdez, “goed tot de laatste druppel” en “koffie voor fijnproevers” zijn allemaal overblijfselen van de eerste golf van de koffiecultuur.
De tweede golf van koffie werd gestuurd door de ambachtsman. Deze golf richtte zich op koffieoorsprong en brandstijlen en heeft, hoewel Rothgeb dat niet zegt, veel van het koffiesnobisme teweeggebracht dat nog steeds een deel van de derde golf kenmerkt. De grote namen van de Second Wave koffie zijn bekende namen, waaronder Peet’s en Starbucks – die beide begonnen als kleine koffiespeciaalzaken en uitgroeiden tot wereldwijde ondernemingen. De Second Wave was ook verantwoordelijk voor de introductie van espressodranken “aan de wereld”, volgens Nick Cho (ook van Wrecking Ball), de verheffing van Arabica en de hedendaagse nadruk op koffiekwaliteit in het algemeen. Gaandeweg leidde de behoefte aan consistentie, schaal en branding tot homogeniteit. Rothgeb stelt in haar artikel dat het deze homogeniteit was – of beter gezegd, een rebellie ertegen – die de Derde Golf heeft voortgebracht.
Het is interessant dat Rothgeb de Derde Golf niet helemaal heeft gedefinieerd, misschien omdat ze dacht dat dit niet nodig was voor haar publiek van professionele koffiebranders en barista’s. Ze beschrijft echter wel de Third Wave-barista:
“Ze hebben de afgelopen maanden besteed aan het perfectioneren en verfijnen van hun kenmerkende drankjes tot exquise, juweelachtige espresso-concoctions. In beide gevallen zal de koffie het moment maken, niet de slagroom of de gearomatiseerde siroop. Deze baristi kunnen je precies vertellen wanneer hun koffie is gebrand, hoe de bonen zijn verwerkt, wat het idee achter de melange is en wat de cupping notes zijn.”
Nick Cho, oprichter van Murky Coffee en, meer recent, Rothgeb’s partner bij Wrecking Ball Coffee, schreef in 2005 dat hij gewoonlijk verwijst naar “de ‘Derde golf’ als koffie voor zichzelf laten spreken…de Derde golf gaat over genieten van koffie voor wat het is.”
Dat kan inderdaad een belangrijk doel zijn voor liefhebbers van de derde golf, maar er komt veel meer bij kijken dan alleen “genieten van koffie voor wat het is”. In hetzelfde artikel uit 2005 vergelijkt Cho koffie met wijn – geen originele vergelijking, en hij geeft Mark Prince van Coffee Geek de eer voor het idee, hoewel hij het over een andere boeg gooit. Als de wijnindustrie wijn op de markt zou brengen op de manier waarop de koffie-industrie koffie op de markt bracht, schrijft Cho, zouden consumenten naar een winkel gaan en flessen zien met simpelweg het etiket “Franse wijn”, “Amerikaanse wijn”, enzovoort, zonder vermelding van wijngaard, oogstjaar of zelfs de druivensoort.
In de tien jaar sinds Cho zijn kritiek schreef, is de derde golf veel meer mainstream geworden en heeft deze een oogst aan branders met zich meegebracht die trots zijn op de ambachtelijke kwaliteit van hun koffie en die hun zakken etiketteren met het soort informatie dat de koffieconsument van vandaag de dag steeds meer verwacht: boerderij, oogst, verwerkingsstijl, branddatum, koffiesoort en proefnotities. De typische koffieconsument van de derde golf is niet langer tevreden met een koffiemerk of zelfs met koffie uit een bepaald land of een bepaalde regio. In plaats daarvan wil hij dezelfde mate van detail die wijnkenners al decennialang eisen. Je zou deze trend kunnen zien als onderdeel van een grotere golf van consumentenbehartiging en -enthousiasme, die tot uiting komt in de wens om zo veel mogelijk te weten over de oorsprong van de voedingsmiddelen en producten die we consumeren.
Volgende stappen vanaf hier
Interessant is dat Out of Order Magazine in november 2012 stelde dat we mogelijk te maken hebben met de ondergang van de Derde Golf koffie. Schrijfster Jenna Blaszczykiewicz merkte op dat veel van de onafhankelijke koffiebranders die synoniem zijn met koffie uit de derde golf – zoals Stumptown, Blue Bottle, Counter Culture en Intelligentsia – in de gaten worden gehouden door investeringsmaatschappijen op Wall Street en investeerders uit het bedrijfsleven. Ze vraagt zich af of deze nieuwe bedrijfsinteresse zal leiden tot de big-boxificatie van de vaandeldragers van de onafhankelijke koffiewereld. Hoe dan ook, het zal interessant zijn om te zien wat er gebeurt als de koffiebedrijven van de derde golf zich aanpassen aan schaalvergroting terwijl er links en rechts nieuwe micro-branders opduiken.
In de tussentijd is er ergens een potentiële vierde golf van koffie aan het ontstaan. Als die er komt, komt hij misschien uit de gelederen van de koffieliefhebbers thuis, van wie velen nu hun popcornpannen en brandpannen ter hand nemen, groene koffie in kleine hoeveelheden inkopen en branden volgens hun eigen veeleisende specificaties. Maar uw gok is zo goed als de onze!