Het eerste gedocumenteerde bewijs van het doelbewuste gebruik van marketing om een sociale kwestie aan te pakken, komt van een programma voor reproductieve gezondheid uit 1963 onder leiding van K. T. Chandy aan het Indian Institute of Management in Calcutta, India. Chandy en zijn collega’s stelden een nationaal programma voor gezinsplanning voor, dat vervolgens werd uitgevoerd, met condooms van een overheidsmerk van hoge kwaliteit die in het hele land tegen lage kosten werden gedistribueerd en verkocht. Het programma omvatte een geïntegreerde marketingcampagne voor de consument met actieve promotie op de verkooppunten. Kleinhandelaars werden opgeleid om het product agressief te verkopen en er werd een nieuwe organisatie opgericht om het programma uit te voeren. In ontwikkelingslanden breidde het gebruik van sociale marketing zich uit tot HIV-preventie, bestrijding van diarree bij kinderen (door het gebruik van orale rehydratatietherapieën), beheersing en behandeling van malaria, waterzuivering op de plaats van gebruik, saneringsmethoden ter plaatse en de verlening van basisgezondheidsdiensten.
De campagnes ter bevordering van de gezondheid begonnen in de jaren tachtig sociale marketing in de praktijk toe te passen. In de Verenigde Staten toonden het National High Blood Pressure Education Program en de gemeenschapsonderzoeken naar de preventie van hartziekten in Pawtucket, Rhode Island en aan de Stanford University de doeltreffendheid aan van de aanpak om het gedrag van risicofactoren op bevolkingsniveau te veranderen. Opmerkelijke vroege ontwikkelingen vonden ook plaats in Australië. Zo ontwikkelde de Victoria Cancer Council de anti-tabakscampagne “Quit” (1988) en “SunSmart” (1988), de campagne tegen huidkanker met de slogan “Slip! Slop! Slap!”
Sinds de jaren tachtig heeft het veld zich wereldwijd snel uitgebreid tot actieve leefgemeenschappen, paraatheid voor en reactie op rampen, behoud van ecosystemen en soorten, milieukwesties, ontwikkeling van vrijwilligers of inheemse arbeidskrachten, financiële geletterdheid, wereldwijde bedreigingen van antibioticaresistentie, overheidscorruptie, verbetering van de kwaliteit van de gezondheidszorg, voorkoming van letsel, voorlichting aan landeigenaren, behoud van de zee en duurzaamheid van de oceanen, patiëntgerichte gezondheidszorg, vermindering van gezondheidsverschillen, duurzame consumptie, beheer van de vraag naar vervoer, waterzuiverings- en rioleringssystemen en gokproblemen bij jongeren, naast andere sociale behoeften (zie).
Op een breder front kondigde de regering in het Verenigd Koninkrijk in 2007 de ontwikkeling aan van haar eerste sociale marketingstrategie voor alle aspecten van gezondheid. In 2010 omvatten de nationale gezondheidsdoelstellingen van de VS het verhogen van het aantal staatsgezondheidsafdelingen die melden dat ze sociale marketing gebruiken in programma’s voor gezondheidsbevordering en ziektepreventie, en het verhogen van het aantal scholen voor volksgezondheid die cursussen en activiteiten voor personeelsontwikkeling in sociale marketing aanbieden.
Twee andere toepassingen op het gebied van de volksgezondheid zijn de CDCynergy opleiding en software applicatie en SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) in de VS.
Sociale marketing theorie en praktijk heeft vooruitgang geboekt in verschillende landen, zoals de VS, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland en het Verenigd Koninkrijk, en in de laatste hebben een aantal belangrijke beleidsdocumenten van de regering een strategische sociale marketing aanpak aangenomen. Publicaties zoals “Choosing Health” in 2004, “It’s our health!” in 2006 en “Health Challenge England” in 2006, zijn stappen om te komen tot een strategisch en operationeel gebruik van sociale marketing. In India maken de aidsbestrijdingsprogramma’s grotendeels gebruik van sociale marketing en de maatschappelijk werkers zetten zich daar grotendeels voor in. De meeste maatschappelijk werkers zijn professioneel opgeleid voor deze taak.
Een variant van sociale marketing is opgekomen als een systematische manier om duurzamer gedrag te bevorderen. Door de Canadese milieupsycholoog Doug McKenzie-Mohr aangeduid als community-based social marketing (CBSM), streeft CBSM ernaar het gedrag van gemeenschappen te veranderen om hun invloed op het milieu te verminderen. In het besef dat het verstrekken van informatie alleen meestal niet voldoende is om een gedragsverandering teweeg te brengen, maakt CBSM gebruik van instrumenten en bevindingen uit de sociale psychologie om de waargenomen belemmeringen voor gedragsverandering te ontdekken en manieren om deze belemmeringen te overwinnen. De instrumenten en technieken die door CBSM worden gebruikt zijn onder meer focusgroepen en enquêtes (om barrières te ontdekken) en commitments, prompts, sociale normen, sociale verspreiding, feedback en incentives (om gedrag te veranderen). De instrumenten van CBSM zijn gebruikt om duurzaam gedrag te bevorderen op vele gebieden, waaronder energiebesparing, milieuregelgeving, recycling en het opruimen van zwerfvuil
In de afgelopen jaren is het concept van strategische sociale marketing ontstaan, dat vaststelt dat sociale verandering actie vereist op individueel, gemeenschaps-, sociaal-cultureel, politiek en milieuniveau, en dat sociale marketing beleid, strategie en operationele tactieken kan en moet beïnvloeden om pro-sociale uitkomsten te bereiken.
Andere sociale marketing kan gericht zijn op producten die, althans door de voorstanders, als sociaal onaanvaardbaar worden beschouwd. Een van de meest opmerkelijke is de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), die al vele jaren sociale marketingcampagnes voert tegen het gebruik van natuurlijke bontproducten. De doeltreffendheid van de campagnes is omstreden.
Niet alle sociale-marketingcampagnes zijn overal doeltreffend. Zo zijn antirookcampagnes zoals World No Tobacco Day weliswaar succesvol (in combinatie met overheidscontroles op tabak) bij het terugdringen van de vraag naar tabaksproducten in Noord-Amerika en delen van Europa, maar minder effectief in andere delen van de wereld, zoals China, India en Rusland. (Zie ook: Prevalentie van tabaksgebruik)
Vind bronnen: “Social marketing” – nieuws – kranten – boeken – scholar – JSTOR (september 2020) (Leer hoe en wanneer u dit sjabloonbericht verwijdert)
Social marketing maakt gebruik van de voordelen van het doen van sociaal goed om de betrokkenheid van klanten te verzekeren en te behouden. Het onderscheidende kenmerk van sociale marketing is dan ook de “primaire gerichtheid op sociaal goed, en niet op een secundair resultaat. Niet alle marketing voor de publieke sector en de non-profitsector is sociale marketing.
Overheidsinstanties kunnen standaard marketingbenaderingen gebruiken om hun relevante diensten en organisatorische doelstellingen beter te promoten. Dit kan heel belangrijk zijn, maar mag niet worden verward met sociale marketing waarbij de nadruk ligt op het bereiken van specifieke gedragsdoelstellingen bij specifieke doelgroepen met betrekking tot onderwerpen die relevant zijn voor het maatschappelijk welzijn (bijv. gezondheid, duurzaamheid, recycling, enz.). Een marketingcampagne van 3 maanden om mensen aan te moedigen een H1N1-vaccin te halen is bijvoorbeeld meer tactisch van aard en moet niet worden beschouwd als sociale marketing. Een campagne die mensen stimuleert en eraan herinnert om zich regelmatig te laten controleren en al hun vaccinaties te halen wanneer dat zou moeten, stimuleert een gedragsverandering op lange termijn waar de samenleving baat bij heeft. Het kan daarom worden beschouwd als sociale marketing.
Sociale marketing kan worden verward met commerciële marketing. Een commerciële marketeer probeert wellicht alleen een koper te beïnvloeden om een product te kopen. Sociale marketeers hebben moeilijkere doelen. Zij willen potentieel moeilijke en langdurige gedragsveranderingen bij doelgroepen teweegbrengen, waarbij al dan niet een product moet worden gekocht. Bijvoorbeeld, het terugdringen van het roken van sigaretten of het aanmoedigen van het gebruik van condooms hebben moeilijke uitdagingen te overwinnen die verder gaan dan aankoopbeslissingen.
Sociale marketing wordt soms gezien als beperkt tot een klantenbestand van non-profitorganisaties, gezondheidsdienstengroepen, de overheidsinstelling. Het doel om sociale verandering teweeg te brengen is echter niet beperkt tot dit smalle spectrum van organisaties. Ondernemingen kunnen bijvoorbeeld klanten zijn. Public relations of afdelingen die zich bezighouden met sociale verantwoordelijkheid kunnen opkomen voor sociale doelen zoals de financiering van de kunsten, hetgeen sociale marketing zou impliceren.
Sociale marketing mag niet worden verward met het concept van sociale marketing, dat een voorloper was van duurzame marketing bij de integratie van kwesties van sociale verantwoordelijkheid in commerciële marketingstrategieën. In tegenstelling daarmee gebruikt sociale marketing commerciële marketingtheorieën, -instrumenten en -technieken voor sociale kwesties.
Sociale marketing past een “klantgerichte” benadering toe en gebruikt de concepten en instrumenten die door commerciële marketeers worden gebruikt bij het nastreven van sociale doelen, zoals antirookcampagnes of fondsenwerving voor NGO’s.
Sociale marketeers moeten een concurrentievoordeel creëren door zich voortdurend aan te passen aan en aan te zetten tot verandering. Met klimaatverandering in het achterhoofd, zullen aanpassingen aan veranderingen in de markt waarschijnlijk succesvoller zijn als acties worden geleid door kennis van de krachten die marktgedragingen vormgeven en inzichten die de ontwikkeling van duurzame concurrentievoordelen mogelijk maken.