Principles of Marketing

Consumer Decisions and the Workings of the Psyche

Wanneer we het hebben over psychologische factoren die van invloed zijn op beslissingen van consumenten, hebben we het over de werking van de geest of psyche: motivatie, leren en socialisatie, attitudes en overtuigingen.

Motivatie

Een motief is de innerlijke drang of druk om actie te ondernemen om een behoefte te bevredigen. Een zeer gemotiveerd persoon is een zeer doelgericht individu. Of de doelen nu positief of negatief zijn, sommige individuen hebben de neiging een hoge mate van doelgerichtheid te hebben, terwijl anderen een lagere mate van doelgerichtheid hebben. Mensen kunnen verschillende niveaus van motivatie vertonen in verschillende aspecten van hun leven. Bijvoorbeeld, een middelbare scholier kan zakken voor trigonometrie (lage motivatie) terwijl hij kampioen presteert in het videospel Guitar Hero (hoge motivatie).

Om een aankoopbeslissing van een consument te laten plaatsvinden, moet de behoefte op een zodanig hoog niveau worden opgewekt dat het als motief dient. Op elk gegeven moment heeft een persoon een verscheidenheid aan behoeften die niet dringend genoeg zijn om de motivatie tot handelen op te wekken, terwijl er andere zijn waarvoor hij zeer gemotiveerd is om te handelen. De krachten die een gevoel van urgentie en motivatie creëren, kunnen intern zijn (mensen krijgen honger), omgevingsfactoren (je ziet een advertentie voor een Big Mac), of psychologisch (denken aan eten maakt hongerig).

Om motivatie in de marketingpraktijk nuttig te laten zijn, is het nuttig dat marketingmanagers begrijpen hoe motivatie een rol speelt in een specifieke koopsituatie – wat consumenten ertoe aanzet doelen te stellen, actie te ondernemen en hun op behoeften gebaseerde problemen op te lossen.

Motivatie begint met een onvervulde behoefte, net als alle probleemoplossing bij consumenten. Een van de bekendste theorieën over individuele motivatie is het werk van A. H. Maslow, bekend als de hiërarchie van behoeften. Maslow ontwikkelde een model dat vijf verschillende niveaus van menselijke behoeften uiteenzet. Deze behoeften verhouden zich tot elkaar in een “behoeftehiërarchie”, met basisbehoeften gericht op overleven op de lagere niveaus van de hiërarchie, oplopend tot hogere emotionele behoeften geassocieerd met liefde, eigenwaarde, en zelfontplooiing. Deze hiërarchie wordt in figuur 1 hieronder weergegeven:

Physiologische behoeften bevinden zich op het eerste niveau van de hiërarchie van Maslow: honger, dorst, en andere basisdriften. Alle levende wezens, ongeacht hun niveau van rijpheid, bezitten fysiologische behoeften. Fysiologische behoeften zijn alomtegenwoordig en komen overal in de natuur terug.

Veiligheid en veiligheid komen op de tweede plaats in de hiërarchie van Maslow. Behoeften aan veiligheid en zekerheid impliceren een voortdurende vervulling van fysiologische behoeften, evenals de afwezigheid van de dreiging van fysieke schade. Veiligheid en zekerheid omvatten zowel fysieke als financiële zekerheid, omdat financiële zekerheid verbonden is met de mogelijkheid van een persoon om aan zijn fysiologische behoeften te voldoen. Gezondheid en lichamelijk welzijn en bescherming tegen ongevallen worden ook met dit niveau van behoeften geassocieerd. Dit wordt beschouwd als een uitbreiding van de meer fundamentele behoeften.

Liefde en erbij horen staan op de derde plaats in Maslow’s hiërarchie van behoeften. Liefde omvat de behoeften om ergens bij te horen, vriendschap, menselijke intimiteit, en familie. Zij impliceren de interactie van een persoon met anderen en de behoefte om zich aanvaard te voelen door sociale groepen, groot of klein.

Esteem is het vierde niveau. Esteem omvat de behoefte om zich goed te voelen over zichzelf, om door anderen gerespecteerd en gewaardeerd te worden, en om een positief zelfbeeld te hebben.

Zelfrealisatie is het vijfde en hoogste niveau in de behoeftenhiërarchie van Maslow. Ook omschreven als zelfvervulling, is dit de behoefte die mensen voelen om hun volledig potentieel te bereiken en om alles te bereiken wat zij kunnen met hun talenten en capaciteiten. Verschillende mensen kunnen deze behoefte op zeer verschillende manieren uitdrukken: voor de één kan zelfverwezenlijking muzikale of artistieke bezigheden inhouden, voor een ander is het ouderschap, en voor een derde kan de focus atletiek zijn. Op verschillende momenten in hun leven, kunnen individuen deze behoefte uitdrukken door middel van verschillende bezigheden.

In zijn werk, beweert Maslow dat deze vijf niveaus van behoeften op een onbewust niveau werken. Met andere woorden, mensen zijn zich er misschien niet eens van bewust dat zij zich concentreren op één bepaald niveau van behoefte of een assortiment van behoeften. De theorie van Maslow suggereert dat aan de lagere niveaus van behoefte moet worden voldaan alvorens een individu zich kan concentreren op de hogere niveaus van behoeften. Tegelijkertijd, kan een persoon verscheidene verschillende behoeften gelijktijdig ervaren. Hoe een individu wordt gemotiveerd om te handelen hangt af van het belang van elke behoefte.

Wanneer wij denken over de behoeftehiërarchie van Maslow in de context van marketing en segmentatie, zouden wij de hiërarchie kunnen gebruiken om een gemeenschappelijk niveau van behoeften voor een bepaald segment te helpen identificeren. Effectieve en krachtige marketing kan op elk niveau van Maslow’s hiërarchie werken. Neem de volgende voorbeelden:

• In-N-Out Burger’s snelwegreclameborden met een gigantische, 3-D cheeseburger (fysiologische behoeften)
• Procter & Gamble’s “Thank You Mom” advertentiecampagne met toegewijde ouders van Olympische atleten en hun liefdevolle relaties (liefde & erbij horen)
• Het Amerikaanse leger’s beroemde Army’s beroemde “Be All You Can Be” slogan en reclamecampagnes die jonge volwassenen aanmoedigen om zich bij het leger aan te sluiten (zelfactualisatie), te zien in de volgende video.

Leren en socialisatie

In de context van consumentengedrag, wordt leren gedefinieerd als veranderingen in gedrag die het gevolg zijn van eerdere ervaringen. Leren is een doorlopend proces dat dynamisch, adaptief en aan verandering onderhevig is. Leren omvat geen gedrag dat samenhangt met instinctieve reacties of tijdelijke toestanden van een individu, zoals honger, vermoeidheid of slaap.

Leren is een ervaring en oefening die daadwerkelijk veranderingen in gedrag teweegbrengt. Om bijvoorbeeld te leren tennissen, leert u de regels van het spel en de vaardigheden die tennisspelers nodig hebben. U oefent de vaardigheden en neemt deel aan tenniswedstrijden om ervaring op te doen. Leren kan ook plaatsvinden zonder daadwerkelijk deel te nemen aan de fysieke ervaring. Je kunt ook conceptueel over iets leren. Met andere woorden, je kunt leren tennissen door deskundigen te observeren en te lezen hoe je moet tennissen zonder het daadwerkelijk te doen. Dit wordt niet-ervaringsleren genoemd.

Beslissingen van consumenten kunnen zowel door ervaringsleren als door niet-ervaringsleren worden beïnvloed. Neem het voorbeeld van het kopen van wijn. Stel, u bent in een wijnmakerij en u overweegt een fles zinfandel te kopen, die u nog nooit hebt geprobeerd. Als u de wijn proeft en ontdekt dat u niet houdt van de sterke kruidige smaak, dan hebt u proefondervindelijk geleerd dat u niet van zinfandel houdt. Aan de andere kant kunt u de proever vragen naar de smaak van zinfandel, en zij zou kunnen zeggen dat het lijkt op sterke ginger ale, in welk geval u zou kunnen besluiten om de wijn niet te kopen omdat u niet van ginger ale houdt. In dit tweede geval hebt u op niet-experientiële wijze over het product geleerd.

Marketing leunt zwaar op niet-experientieel leren, waarbij tactieken als getuigenissen van klanten, casestudy’s en bloggerrecensies worden gebruikt om nieuwe klanten te leren via de ervaringen en meningen van anderen. Consumenten zoeken zelf naar bronnen voor niet-ervaringsleren wanneer ze boek- en productrecensies lezen op Amazon, filmrecensies op Rotten Tomatoes, en restaurantrecensies op Yelp.

Een ander kenmerk van leren is dat de veranderingen onmiddellijk kunnen zijn of worden verwacht. Met andere woorden, leren kan plaatsvinden zelfs als er geen bewijs van is. We kunnen het geleerde opslaan tot het nodig is, en we doen dit vaak bij aankoopbeslissingen. Iemand kan bijvoorbeeld productbesprekingen lezen over de nieuwste tabletcomputers, ook al verwacht ze er niet snel een te kopen. Uiteindelijk kan ze in de markt zijn, en op dat moment kan ze het geleerde in de praktijk brengen.

Versterking is het proces van bekrachtiging van het geleerde door beloningen of straffen, die bevestigen dat wat je geleerd hebt juist was. Na verloop van tijd kan bekrachtiging sterke gedragspatronen vormen. Stel, de eerste auto die een consument koopt is een Subaru. Hij houdt van de auto en vindt hem veilig, betrouwbaar, energiezuinig en veel waar voor zijn geld. Elke positieve ervaring met zijn auto beloont hem en versterkt wat hij heeft geleerd over Subarus: het zijn geweldige auto’s. Wanneer hij besluit de auto te vervangen, zal positieve bekrachtiging er bijna zeker toe leiden dat hij weer een Subaru overweegt. Versterking kan zowel positief als negatief werken, waarbij consumenten beloningen of straffen ervaren die hun beslissingen beïnvloeden.

Socialisatie is het proces waarbij mensen kennis en vaardigheden ontwikkelen die hen tot meer of minder bekwame leden van hun samenleving maken. Gesocialiseerd gedrag wordt aangeleerd en gewijzigd gedurende het hele leven van een persoon. Deze benadering van sociaal leren legt de nadruk op “socialisatie-agenten” (d.w.z. andere mensen) die cognitieve en gedragspatronen overbrengen op de leerling. Deze mensen kunnen iedereen zijn: een ouder, vriend, beroemde woordvoerder, leraar, rolmodel, enz. In het geval van socialisatie in consumentengedrag, vindt dit plaats in de loop van de interactie van de persoon met andere mensen in diverse sociale omgevingen. Socialisatie agenten kunnen elke persoon, organisatie, of informatiebron zijn die in contact komt met de consument.

Consumenten verwerven deze informatie van andere individuen door de processen van modellering, bekrachtiging, en sociale interactie. Modellering impliceert imitatie van het gedrag van de agent. Een tiener kan bijvoorbeeld van vrienden en teamgenoten de voorkeur voor Adidas als merknaam leren. Marketeers kunnen van dit idee profiteren door productwoordvoerders in te zetten die een sterke geloofwaardigheid hebben bij hun doelconsumenten, zoals in het geval van NBA-ster LeBron James voor Nike. Zoals hierboven opgemerkt, is bij versterking ofwel een belonings- of een bestraffingsmechanisme betrokken dat door de agent wordt gebruikt. Wanneer een collega een collega complimenteert met haar outfit, wordt een belonende boodschap overgebracht over het soort kleding dat naar het werk moet worden gedragen. Marketeers kunnen versterking gebruiken door goede productprestaties, uitstekende diensten na aankoop, of een soortgelijke belonende ervaring te bieden. Sociale interactie kan een combinatie van modellering en bekrachtiging in een verscheidenheid van sociale omgevingen omvatten. Deze variabelen kunnen het leren beïnvloeden doordat ze van invloed zijn op de relatie tussen de consument en andere mensen.

Attitudes en overtuigingen

Attitudes en overtuigingen vormen een andere psychologische factor die het consumentengedrag beïnvloedt. Een overtuiging is een overtuiging die iemand over iets heeft, zoals “pure chocolade is bitter”, of “pure chocolade is heerlijk”, of “pure chocolade is goed om mee te bakken”. Een houding is een consistente kijk op iets die zowel de overtuiging als een emotioneel gevoel en een daarmee samenhangend gedrag omvat. Een attitude over pure chocolade kan bijvoorbeeld worden uitgedrukt als een overtuiging (“pure chocolade is heerlijk”), een gevoel (“pure chocolade maakt me blij”) en een gedrag (“ik eet elke middag pure chocolade als opkikkertje”).

Mensen hebben overtuigingen en attitudes over allerlei dingen: eten, familie, politiek, plaatsen, feestdagen, religie, merken, enzovoort. Overtuigingen en attitudes kunnen positief, negatief of neutraal zijn, en ze kunnen gebaseerd zijn op meningen of feiten. Het is belangrijk voor marketeers om te begrijpen hoe overtuigingen en attitudes het gedrag en de besluitvorming van consumenten kunnen beïnvloeden. Als een onjuiste of schadelijke overtuiging bestaat onder de algemene bevolking of een doelgroep, kunnen marketinginspanningen nodig zijn om mensen op andere gedachten te brengen.

In 1993 bijvoorbeeld braken geruchten uit en verspreidden zich wijd en zijd over een injectiespuit die in een blikje Diet Pepsi zou zijn aangetroffen. Het hele incident bleek een hoax te zijn, maar PepsiCo reageerde niet alleen met krachtige onmiddellijke publieke verklaringen, maar ook met video’s en een pr-campagne om de geruchten de kop in te drukken en consumenten gerust te stellen dat Pepsi-producten veilig zijn.

Overtuigingen en attitudes vertalen zich niet altijd in gedrag: in sommige situaties kunnen klanten ervoor kiezen iets te doen ondanks hun persoonlijke opvattingen. Stel dat een consument van pizza houdt, maar niet van Pizza Hut. In een sociale omgeving waar iedereen wil gaan eten bij Pizza Hut, zal deze persoon misschien meegaan met de groep in plaats van alleen te eten of het diner over te slaan.

Wanneer de attitudes van consumenten een groot struikelblok vormen, hebben marketeers twee keuzes: of ze kunnen de attitudes van consumenten veranderen om bij hun product te worden, of ze kunnen het product veranderen om de attitudes te evenaren. Vaak is het gemakkelijker het product te veranderen dan de attitudes van de consumenten te veranderen. Attitudes kunnen zeer moeilijk te veranderen zijn, vooral omdat zij verweven zijn met een patroon van overtuigingen, emoties en gedragingen. Om de houding te veranderen moet het hele patroon worden veranderd. In de regel is het voor marketing gemakkelijker om aan te sluiten bij bestaande attitudes dan te proberen ze te veranderen.

Uitzonderingen zijn natuurlijk mogelijk. Een vader van jonge kinderen kan bijvoorbeeld een hekel hebben aan minivans tot het moment dat hij er een van de weg rijdt. Als hij de vele geweldige eigenschappen van de auto ervaart en ziet hoe geschikt hij is voor het vervoer van zijn gezin, verandert zijn houding geleidelijk totdat hij een fan wordt. Dit uitgangspunt van attitude-aanpassing is de gedachte achter Toyota’s populaire “Swagger Wagon”-advertentieserie voor de Toyota Sienna, die in de volgende video te zien is:

Marketeers kunnen ook op zoek gaan naar mogelijkheden om nieuwe attitudes te vormen of te creëren op momenten waarop consumenten meer onbevangen zijn, zoals bij een productherontwerp of een nieuwe productintroductie.