Het aantal Amerikanen dat naar podcasts luistert is de afgelopen tien jaar meer dan verdubbeld, volgens Statista, zonder tekenen van vertraging.
En waar er een publiek is, is er reclame. Bedrijven zullen naar verwachting meer dan $ 500 miljoen besteden aan podcast-advertenties tegen het jaar 2020.
Het is geen geheim dat podcasts een van de meest populaire kanalen voor consumenten worden om informatie te krijgen. Helaas is het niet altijd gemakkelijk voor adverteerders om te weten waar ze hun budget op moeten richten om de aandacht van de juiste kopers te vangen (en te behouden).
Steve Pratt, een partner bij Pacific Content, zegt het op deze manier:
“Consumenten zijn nu zo mondig dat ze bijna elke vorm van marketing die ze willen kunnen omzeilen. Mensen zullen alles wat ze niet leuk vinden negeren of overslaan. Dus moeten merken dingen gaan maken die ze leuk vinden.”
Gelukkig zijn er betrouwbare manieren om podcastluisteraars aan te spreken en een lonend rendement op uw reclame-investering te krijgen.
Laten we vier dingen doornemen waarmee u rekening moet houden bij het plannen van uw podcastreclamestrategie.
Maar eerst, hier zijn een paar podcast reclame basisprincipes om te helpen de stage.
Podcast reclame 101: Terminologie
Om elk nieuw marketingconcept onder de knie te krijgen, moet je eerst het basiskader begrijpen.
Als je net begint met podcastadverteren, zijn hier een paar van de meest voorkomende termen die je moet kennen om aan de slag te gaan.
- Pre-roll: een advertentie die aan het begin van een podcast wordt vermeld (analoog aan YouTube pre-roll advertenties).
- Mid-roll: een advertentie die in het midden van een podcast speelt.
- Outro: de laatste paar woorden van een podcast waar de adverteerder een laatste oproep tot actie in kan laten glijden.
- Offercode: een couponcode die de host aan het publiek geeft om conversies rechtstreeks naar de advertentiecampagne te traceren.
- Native ads: reclame die past bij zijn leveringsplatform, alsof het er een verlengstuk van is.
- Podcatcher: het platform of de software die wordt gebruikt om een podcast af te spelen.
- Directe respons: marketing of reclame die kan worden gemeten en gevolgd-voor podcasts is dit meestal in de vorm van een URL of aanbiedingscode.
- CPM-tarief: een advertentie-uitgavenmeting van de “kosten per mille” (of per duizend) luisterbeurten van een podcast.
- CPA-tarief: een meting van de “kosten per acquisitie,” of kosten om een nieuwe klant te verwerven als gevolg van een advertentie.
Een andere manier om vertrouwd te raken met podcastreclame is door gewoon te luisteren naar succesvolle podcasts. Hier zijn 18 van de top marketing podcasts, en Podbay.fm publiceert een doorzoekbare rangschikking van de top-rated podcasts om u een aantal ideeën voor hoe u uw boodschap plug in populaire podcasts.
Gemiddelde Podcast Advertising Rates
Volgens AdvertiseCast zijn de gemiddelde tarieven voor podcastreclame in de branche:
- $15 voor een 10-seconden advertentie CPM
- $18 voor een 30-seconden advertentie CPM
- $25 voor een 60-seconden advertentie CPM
Since CPM is cost per mille of kosten per 1.000 luisteraars, uw advertentiekosten zullen omhoog gaan, afhankelijk van hoeveel luisteraars de podcast heeft. AdvertiseCast biedt een handige kostencalculator die u zal helpen uw totale kosten te schatten. Zoals u kunt zien, als je een 60-seconden spot draaien op een podcast met 100.000 luisteraars, kunt u verwachten te betalen ongeveer $ 1500.
Als je op een budget, kleinere podcasts en kortere advertentiespots zijn uiteraard de weg te gaan. (Bekijk ook deze strategieën voor het bereiken van uw gewenste podcastpubliek via andere middelen, zoals goedkope Facebook-advertenties.)
Nu je het gesprek kunt voeren en een aantal effectieve advertenties in actie hebt gehoord, laten we het over strategie hebben.
Vind je fit
Hier is goed nieuws: 75% van de podcastluisteraars besteedt niet alleen aandacht aan podcastadvertenties, maar ze volgen ook specifieke oproepen tot actie na het horen ervan.
De sleutel zit in de verbinding met het publiek. Bijvoorbeeld, GirlBoss loopt verschillende populaire podcasts die bijna uitsluitend tegemoet te komen aan de belangen van vrouwen, en hebben een voornamelijk vrouwelijk publiek. Het is logisch dat, ondanks haar enorme publiek, een advertentie gericht op mannelijke consumenten (zoals een scheermes club) misschien niet de beste pasvorm voor een GirlBoss podcast.
Probeer niet om uw advertenties te forceren waar ze niet thuishoren uitsluitend op basis van de grootte van het publiek. Aan de andere kant, onderzoeken publiek fit voordat u een dubbeltje, maar wees voorzichtig niet te veronderstellingen te maken over het kopen van gedrag dat errr te ver aan de kant van subtiliteit.
Blue Apron is een uitstekend voorbeeld van deze. Ze hebben onlangs reclame gemaakt op Adam Carolla’s podcast. Het lijkt op het eerste gezicht een vreemde pasvorm, maar omdat Carolla bekend is met het merk Blue Apron en eerder met hun recepten heeft gekookt, waren de advertenties authentiek en niet geforceerd.
NPR is heel transparant met hun publieksdemografie, en publiceert statistieken front-and-center op hun podcastpagina. Ze delen zelfs inzichten in sponsoring.
Zij begrijpen dat publiek fit van cruciaal belang is voor het succes van podcastadvertenties.
Companies zoals Midroll zijn gespecialiseerd in publieksanalyses. Zij zeggen het volgende over het vinden van het juiste publiek:
“Het is verstandig om je niet te strikt aan categorieën te houden. Ga er niet van uit dat het publiek van komedies niet ook ondernemers zijn, of dat luisteraars van een sportpodcast niet geïnteresseerd zijn in een komediespecial. Het zal je verbazen hoe breed en eclectisch de smaak en behoeften van het publiek zijn.”
Het is een kwestie van connectie met het publiek. Zonder dat, wordt de boodschap verzwakt, en geloofwaardigheid verloren.
Sling Media heeft twee tot drie keer meer betrokkenheid gezien van podcasts dan van radioreclame. Ze deden dit door de goedkeuring echt en authentiek te maken. Hoe?
Henry Hwong, interim Chief Marketing Officer, zei: “We willen ook dat de host in staat is om het product te gebruiken. “Voor elke host die we in dienst namen, stuurden we een Slingbox op voor hen om te gebruiken.”
Het is een eenvoudig verzekeringsplan om ervoor te zorgen dat de host vertrouwd genoeg is met het product om een geloofwaardige aanbeveling te leveren.
Hier is een praktisch (hoewel enigszins bizar) voorbeeld van de impact die een betrokken publiek heeft op podcastadvertenties en -inkomsten.
Nielsen ontdekte dat onder bepaalde podcastgenres, de verkoop van sappen 8,8% werd gestimuleerd voor fervente podcastluisteraars in vergelijking met sapminnende mensen die niet naar podcasts luisterden. Het lijkt misschien geen grote impact op de sapmarkt totdat je je realiseert dat het neerkomt op ongeveer $ 2 miljard aan jaarlijkse sapinkomsten.
De praktijk van het betrekken van podcast-luisteraars om consumentengedrag te beïnvloeden, is de afgelopen jaren enorm in populariteit gestegen, maar podcasting bestaat al bijna twee decennia.
Bedrijven als Apple hebben het de afgelopen jaren veel gemakkelijker gemaakt om publieksgedrag te identificeren en gebruikersmetrics bij te houden. Met iOS 11 hebben ze een opnieuw ontworpen Podcast-app uitgebracht en ondersteuning toegevoegd voor zowel podcast-trailers als shows met meerdere seizoenen.
In 2017 introduceerde Apple een podcast-analysedienst om podcasters en adverteerders een diepere blik te bieden op gebruikersgedrag, inclusief wanneer luisteraars afhaken bij een show.
Dankzij nieuwe tools en betere analytics hebben adverteerders de tijd gehad om podcast-advertentietactieken te verfijnen. Nu je weet hoe je de juiste luisteraars kunt vinden, is het tijd om je te concentreren op de beste manier om hun aandacht te krijgen.
Refine your approach
Podcastadvertenties vallen voornamelijk in twee categorieën:
- Baked in: Deze advertenties maken deel uit van de eigenlijke podcast en worden vaak live voorgelezen door de podcast host. Ze leven voor eeuwig voort in de inhoud van de podcast. Iedereen die de podcast downloadt, hoort dezelfde advertentie.
- Dynamisch ingevoegd: Deze advertenties worden ingevoegd nadat de podcast is afgelopen, via een advertentieserver. Niet alle gebruikers zullen dezelfde dynamisch ingevoegde advertentie horen wanneer ze een podcast downloaden.
(Beeldbron)
Hoe weet u welk type u moet gebruiken?
Terwijl er een vrij gelijke verdeling is tussen de twee soorten, groeide dynamisch ingevoegde advertentie-uitgaven met 51% in de loop van een jaar, volgens een 2017 podcasting-inkomstenonderzoek.
En van de ingebakken advertenties blijven live, host-read advertenties het leveringstype van voorkeur.
Er is geen one-size-fits-all benadering, maar verschillende organisaties hebben gemeten CPA (kosten per acquisitie) tarieven tussen de twee soorten advertenties, en hebben geconstateerd dat gebakken in advertenties hebben de neiging om ongeveer 3.5 keer efficiënter zijn dan dynamisch ingevoegde advertenties, ondanks de toename van dynamische advertentie-uitgaven.
In november van 2017 heeft HowStuffWorks hun podcast-advertentiestrategie volledig vernieuwd, waarbij ze van dynamische advertentie-uitgaven naar gebakken-in advertenties zijn gegaan. Waarom? Hun publiek gaf feedback dat ze zich “toegeschreeuwd” voelden met de dynamische advertenties.
Kurt Kaufer, CMO bij Ad Results Media, beschrijft hun onderzoek naar advertentievoorkeuren op deze manier:
“We hebben een steekproef genomen van onze grootste klanten in Q3 (die zowel gebakken als dynamisch ingevoegde advertenties kopen) en hebben de CPA-niveaus tussen de twee advertentieplaatsingstactieken gemeten. Gemiddeld, over alle advertentietypes, waren baked-in-advertenties ongeveer 3,5 keer efficiënter dan dynamisch ingevoegde advertenties vanuit een CPA-perspectief.”
Maar is er een tijd en een plaats om dynamisch ingevoegde advertenties te gebruiken? Absoluut.
Als u bijvoorbeeld uw advertentieberichtgeving moet A/B-testen, gebruik dan een dynamisch ingevoegde advertentie zodat u twee varianten van uw advertentie met elkaar kunt vergelijken.
Een andere reden om dynamisch ingevoegde advertenties te gebruiken, is als uw content tijdgevoelig is of een aanbieding bevat die zal verlopen. U kunt niet wilt dat het te leven op in een podcast voor eeuwig als het niet evergreen.
Companies zoals Cabana zijn gespecialiseerd in het helpen van adverteerders bepalen van de juiste levering mechanisme voor elk van hun advertentie campagnes.
Even belangrijk voor het creëren van de juiste advertenties voor de juiste doelgroep, is een duidelijk beeld van wat je bereid bent te betalen voor uw boodschap om gehoord te worden.
Definieer uw investering
Podcast reclame is krachtig en alomtegenwoordig-maar het is niet gratis.
De meeste podcasters gebruiken ofwel een CPA of CPM formule om hun advertentietarieven vast te stellen, hoewel sommigen een vast bedrag kunnen noemen. CPM is de meest common.
Voordat je zelfs een podcaster benaderen om te vragen voor een advertentie plek, moet je een duidelijk beeld van uw kwantificeerbare doelstellingen. Met andere woorden, wat bent u van plan te bereiken met uw advertentiecampagne?
U zult ook behoefte aan een realistisch budget. Bereken hoeveel het kost om uw doelstellingen te bereiken en zorg voor interne goedkeuring vooraf om het te besteden.
Hier is een voorbeeld van een eenvoudige kostenverdeling om het in perspectief te zetten:
Als een podcaster’s set CPM $ 25 is, betekent dit dat u $ 25 zou betalen voor elke duizend (unieke) downloads van de podcast waarin u uw advertentie plaatst. Met andere woorden, als een podcast 10.000 luisterbeurten per aflevering heeft, zou je delen door 1.000 en dat getal vermenigvuldigen met je CPM, die in dit geval $25 is. Uw kosten-per-episode voor deze podcast zou $ 250.
Als u niet zeker weet waar u uw advertentie budget te richten of wat hulp nodig het creëren van een realistische kostenverdeling voor uw campagne, dan werken met een bedrijf als AdvertiseCast om de juiste podcasts te identificeren en hoe ze adverteerders in rekening brengen. Ze kunnen zelfs omgaan met de facturering, zodat u kunt blijven gericht op de messaging.
Het beste deel is dat hun diensten kost je heel weinig, omdat ze rekenen een commissie voor hun diensten, maar het is meestal gedekt door de podcaster.
Zodra u hebt toegezegd budget dollars naar podcast reclame, moet u uw succes te meten om iterate op uw strategie en schaal toekomstige uitgaven.
Track Your ROI
Om de gegevens die u nodig hebt om het rendement op uw reclame-investering te bewijzen te krijgen, moet u een aantal tracking-mechanismen te bouwen in uw advertenties. Er zijn verschillende manieren om dit te doen.
Een eenvoudige manier is het opnemen van een vanity URL, dat is een kort, gemakkelijk te onthouden webadres om luisteraars naar een landingspagina te leiden.
Slate Group Studios voerde onlangs een merkonderzoek uit voor hun investeringspodcast Wealth Wits. Door het gebruik van een vanity URL, zij vastgesteld dat podcast advertenties waren meer dan twee keer zo succesvol dan banner advertenties in het stimuleren van naamsbekendheid.
U kunt ook een promo code vermelden in uw advertentie die luisteraars kunnen gebruiken wanneer ze kopen. Het is een eenvoudige manier om reclame-uitgaven direct toe te schrijven aan verschillende advertentiecampagnes.
In feite gebruikt 95% van de adverteerders een soort van ³”direct response³” promocode in hun advertenties, zoals deze van ShipStation.
Offercodes trekken een directe lijn tussen podcastadvertentie-uitgaven en conversies.
Een andere gemakkelijke manier om podcastadvertenties toe te schrijven aan conversies is door het gebruik van enquêtes.
Vraag kopers of abonnees hoe ze over uw merk hebben gehoord wanneer ze zich aanmelden of een aankoop doen. Het kan vullen in sommige lege plekken voor leads die niet worden toegeschreven aan vanity URL’s, promo codes of andere reclame-tactieken, maar resulteerde uit een podcast advertentie. Growth Marketing Pro schat een gemiddelde respons van 30% voor antwoorden op enquêtes.
Het oude adagium ³”wat niet wordt gemeten, kan niet worden verbeterd³” ringen waar voor podcast adverteerders. Neem ten minste een meetinstrument in elke advertentiecampagne om jezelf te wapenen met de juiste gegevens om conversies toe te schrijven en voortdurend verbeteren van uw reclame succes.
Listen up!
In het geval u nog niet genoeg meeslepende podcast stats gehoord: 42 miljoen Amerikanen (of 15% van de Amerikaanse bevolking) luisteren naar een podcast elke week. Dat is vijf keer het aantal mensen dat naar de film gaat!
Adverteerders herkennen een geboeid publiek als ze er een zien: 85% van de mensen die op “play” klikken op een podcast luisteren naar bijna alles.
Zonder het juiste onderzoek, echter, is het moeilijk om de juiste podcast te vinden om uw boodschap te leveren.