5 methoden om uw marketingprogramma te analyseren
Het hebben van een strategisch marketing analytics programma betekent dat u weet welke datapunten u moet monitoren en welke afbreuk doen aan uw uiteindelijke doel om ROI aan te tonen. Hoewel dit aan het begin meer werk zal kosten, zal het op de lange termijn de analyse een veel eenvoudiger proces maken.
Methode 1: Single attribution (first touch/last touch) – Single attribution is een van de meest voorkomende strategieën voor marketinganalyse. Deze strategie wijst alle waarde toe aan de eerste of de laatste interactie met de prospect vóór de aankoop. First-touch attributie crediteert de lead generation strategie met de uiteindelijke verkoop, ongeacht wanneer de verkoop plaatsvindt. Als een SEO-geoptimaliseerde landingspagina bijvoorbeeld een nieuwe lead aantrekt via een zoekopdracht op het web, die later merkinhoud consumeert, deelneemt aan sociale media en vervolgens een handelsbeurs bijwoont voordat hij klant wordt, dan wijst first-touch attributie de waarde van die verkoop toe aan de SEO-campagne. Last-touch attributie wijst de laatste communicatie toe aan het sluiten van nieuwe zaken. In het bovenstaande voorbeeld zou de handelsbeurs worden gecrediteerd voor de verkoop omdat het de laatste interactie was die de lead had voordat hij kocht.
Methode 2: Single attribution met revenue cycle projecties – Single-attribution strategieën zijn eenvoudig, maar die eenvoud kan tot nadelen leiden. Merken met langere koopcycli moeten rekening houden met die periode, evenals met alle lead-nurturing die daartussen plaatsvindt, om een nauwkeurig beeld te krijgen van de kwaliteit van de huidige marketinginspanningen. Door inkomstencyclusprognoses toe te voegen aan een first-touch/single-attribution-analysestrategie kan dit probleem worden opgelost. Revenue cycle-projecten gebruiken volledige gegevens van eerdere campagnes om het uiteindelijke resultaat van recente en vergelijkbare marketinginspanningen te projecteren.
Methode 3: Attributie over meerdere programma’s en mensen – Attributie over meerdere programma’s en mensen bekijkt krediet op een meer holistische manier. U erkent dat geen enkele marketinginspanning verantwoordelijk is voor een verkoop, en u probeert de waarde van elk contact te bepalen door te beginnen met de actie die tot een verkoop heeft geleid en zo terug te werken. Zodra elk contact is geïdentificeerd, bepaalt u hoe elk contact moet worden gewogen, zodat de waarde ervan correct kan worden beoordeeld. Voor deze methode zijn enkele aannames nodig, en dat is niet erg. Zorg er alleen voor dat u bereid bent ze tegenover de C-suite te verdedigen, anders loopt u het risico het hele proces te ontkrachten.
Methode 4: Test- en controlegroepen – Test- en controlegroepen zijn een prima manier om het werkelijke – en niet het verwachte of veronderstelde – effect van een marketingcampagne op uw doelgroep te meten. En in theorie is het net zo eenvoudig als een wetenschappelijk experiment op de middelbare school. Het gebruik van test- en controlegroepen vereist een beetje extra strategie vanaf het begin, aangezien u een programma moet plannen dat u kunt testen. Het doel is om de factor die je wilt meten toe te passen op een deel van je doelmarkt. Zorg er dus voor dat u uw publiek verdeelt in twee groepen die overeenkomen op andere basismetriek.
Methode 5: Volledige marketingmixmodellering (MMM) – Marketingmixmodellering laat zien hoe elke unieke marketingaanraking, evenals niet-marketingvariabelen, van invloed zijn op het verkoopvolume. Statistische technieken creëren complexe vergelijkingen die rekening kunnen houden met een oneindig aantal factoren, waaronder reclame, distributie, economische omstandigheden, prijsstelling, en product. Om doeltreffend te zijn, vereist dit model veel gegevens. Zo veel zelfs dat de meeste marketeers vinden dat MMM te veel tijd en energie kost. Dit verklaart waarom slechts 3% van de B2B marketeers het gebruikt.