Inleiding tot het Consumentengedrag

Erik Erikson

Als drop-out op de kunstacademie met een onzekere toekomst ontmoette de jonge Erik Erik Erikson Freuds dochter, Anna Freud, terwijl hij les gaf aan de kinderen van een Amerikaans echtpaar dat psychoanalyse onderging in Wenen. Het was Anna Freud die Erikson aanmoedigde om psychoanalyse te gaan studeren. Erikson ontving zijn diploma van het Weens Psychoanalytisch Instituut in 1933, en toen het Nazisme zich over Europa verspreidde, ontvluchtte hij het land en emigreerde nog datzelfde jaar naar de Verenigde Staten. Erikson stelde later een psychosociale ontwikkelingstheorie voor, die suggereerde dat de persoonlijkheid van een individu zich gedurende het hele leven ontwikkelt – een afwijking van Freuds opvatting dat de persoonlijkheid in het vroege leven vastligt.

In zijn theorie legde Erikson de nadruk op de sociale relaties die in elk stadium van de persoonlijkheidsontwikkeling belangrijk zijn, in tegenstelling tot Freuds nadruk op het geslacht. Erikson identificeerde acht stadia, die elk een conflict of ontwikkelingstaak vertegenwoordigen (zie onderstaande tabel). De ontwikkeling van een gezonde persoonlijkheid en een gevoel van competentie hangen af van de succesvolle voltooiing van elke taak.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) was een andere student van Freud en ontwikkelde zijn eigen theorieën over persoonlijkheid. Jung was het met Freud eens over de kracht van het onbewuste, maar vond dat Freud te veel de nadruk legde op het belang van seksualiteit. Jung stelde dat er naast het persoonlijke onbewuste ook een collectief onbewuste was, of een verzameling gedeelde voorouderlijke herinneringen. Deze voorouderlijke herinneringen, die Jung archetypen noemde, worden vertegenwoordigd door universele thema’s in verschillende culturen, zoals uitgedrukt in literatuur, kunst, en dromen (Jung). Jung zei dat deze thema’s gemeenschappelijke ervaringen van mensen over de hele wereld weerspiegelen, zoals de dood onder ogen zien, onafhankelijk worden, en streven naar meesterschap. Jung (1964) geloofde dat via de biologie aan ieder mens dezelfde thema’s worden doorgegeven en dat dezelfde soorten symbolen – zoals de held, het meisje, de wijze en de bedrieger – aanwezig zijn in de folklore en sprookjes van iedere cultuur. In Jung’s visie is de taak van het integreren van deze onbewuste archetypische aspecten van het zelf deel van het zelf-realisatie proces in de tweede helft van het leven.

Met deze oriëntatie op zelf-realisatie, nam Jung afscheid van Freud’s overtuiging dat de persoonlijkheid uitsluitend wordt bepaald door gebeurtenissen in het verleden en liep hij vooruit op de humanistische beweging met zijn nadruk op zelf-realisatie en oriëntatie op de toekomst. Eerder dan als zuiver biologisch te worden beschouwd, suggereert recenter onderzoek dat archetypen rechtstreeks uit onze ervaringen te voorschijn komen en reflecties zijn van linguïstische of culturele karakteristieken (Young-Eisendrath, 1995). Tegenwoordig geloven de meeste Jungiaanse geleerden dat het collectief onbewuste en archetypen gebaseerd zijn op zowel aangeboren als omgevingsinvloeden, waarbij de verschillen zitten in de rol en mate van elk (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung stelde ook twee houdingen of benaderingen ten opzichte van het leven voor: extraversie en introversie (Jung, 1923) (zie onderstaande tabel). Deze ideeën worden beschouwd als Jung’s belangrijkste bijdragen aan het gebied van de persoonlijkheidspsychologie, omdat bijna alle modellen van persoonlijkheid nu deze concepten bevatten. Als u extravert bent, dan bent u iemand die energie krijgt van uitgaand en sociaal georiënteerd zijn: U haalt uw energie uit de aanwezigheid van anderen. Als je introvert bent, dan ben je iemand die stil en terughoudend kan zijn, of juist sociaal, maar je energie haal je uit je innerlijke psychische activiteit. Jung geloofde dat een evenwicht tussen extraversie en introversie het best het doel van zelfrealisatie diende.

Een ander concept voorgesteld door Jung was de persona, die hij een masker noemde dat we aannemen. Volgens Jung creëren we deze persona bewust; hij is echter afgeleid van zowel onze bewuste ervaringen als ons collectief onbewuste. Wat is het doel van de persona? Jung geloofde dat het een compromis is tussen wie we werkelijk zijn (ons ware zelf) en wat de maatschappij verwacht dat we zijn. We verbergen die delen van onszelf die niet in lijn zijn met de verwachtingen van de maatschappij.

Karen Horney

Karen Horney (de laatste lettergreep van haar achternaam rijmt op “oog”; 1855-1952) was een Duitse arts die Freudiaanse theorieën toepaste om een persoonlijkheidstheorie te creëren waarvan zij dacht dat die meer in evenwicht was tussen mannen en vrouwen. Horney geloofde dat delen van de Freudiaanse theorie bevooroordeeld waren tegen vrouwen. Horney stelde dat het gevoel van minderwaardigheid van vrouwen niet te wijten was aan hun ‘gebrek aan een penis’, maar veeleer aan hun afhankelijkheid van mannen, een benadering die de cultuur het hen moeilijk maakte om te doorbreken. Voor Horney is de onderliggende motivatie die de persoonlijkheidsontwikkeling stuurt, het verlangen naar veiligheid, de mogelijkheid om passende en ondersteunende relaties met anderen te ontwikkelen. Horney classificeerde mensen als meegaand (“naar mensen toe bewegend”), agressief (“tegen mensen in bewegend”), of teruggetrokken (“van mensen af bewegend”), zoals afgebeeld in de onderstaande tabel.