Industrie-analyse met behulp van de Vijf Krachten van Porter: Gids + Voorbeeld

Brancheanalyse is een cruciaal onderdeel van het begrijpen van de marktpositie van een bedrijf. Het moet u vertellen of een bedrijf het beter of slechter doet dan bedrijven die soortgelijke producten en diensten aanbieden. In de kern is industrie-analyse ontworpen om u te helpen erachter te komen hoe een bedrijf binnen een industrie opereert.

Voor marketingbureaus zijn er verschillende soorten industrie-analyses die u kunt uitvoeren op basis van de behoeften van uw klant; Porter’s Five Forces stelt u in staat om uw positie onder concurrenten te identificeren door middel van specifieke industriële krachten. Hoe beter u deze krachten begrijpt, hoe beter u in staat zult zijn om te bepalen hoe ze van invloed kunnen zijn op de winstgevendheid van uw klant op de lange termijn.

Elke succesvolle marketingstrategie begint met een sterke analyse van de industrie in combinatie met een diepe duik in de concurrentie. Dit is hoe u de Vijf Krachten van Porter gebruikt om een industrie-analyse uit te voeren.

Wat is Porter’s Five Forces?

Porter’s Five Forces, gebaseerd op Michael Porter’s baanbrekende artikel voor de Harvard Business Review, is een raamwerk voor concurrentieanalyse dat u helpt de concurrerende marktkrachten in een industrie of segment te onderzoeken.

Wat is inbegrepen in een industrie-analyse met behulp van Porter’s 5 Forces?

De vijf krachten die Porter in zijn industrie-analysemethode onderkent, zijn:

• Intensiteit van concurrerende rivaliteit
• Bargaining power van leveranciers
• Bargaining power van kopers
• Dreiging van substituten
• Dreiging van nieuwe toetreders

Volgens Porter “bepaalt de collectieve sterkte van deze krachten het uiteindelijke winstpotentieel van een industrie.”

De Vijf Krachten van Porter worden ook in de praktijk op verschillende manieren gebruikt. U kunt het bijvoorbeeld niet alleen gebruiken om topconcurrenten te identificeren, maar ook om te bepalen hoe u een marketingstrategie moet structureren als een bedrijf groeit of hoe aantrekkelijk een nieuwe markt is. Deze industrie-analysemethode geeft u een duidelijker beeld van het concurrentielandschap van uw klant.

Intensiteit van Concurrentie Rivaliteit

Het aantal en de sterkte van concurrerende rivalen in een industrie beïnvloeden relaties met klanten en leveranciers. Industrieën met een groter aantal concurrerende rivalen maken het moeilijk voor een bedrijf om loyale klanten te krijgen, omdat ze meer opties hebben. Kostenleiderschap en productdifferentiatie kunnen effectieve strategieën zijn om de risico’s te helpen verlichten waarmee uw cliënt kan worden geconfronteerd in een bedrijfstak met een sterke concurrentie.

Overwegingen voor bedrijfstakanalyse: Bepaal het aantal concurrerende rivalen en wat zij bieden in termen van hun product of dienst. Onderzoek het concurrentielandschap als geheel om de mate van kans te bepalen die u hebt om succesvolle langetermijnrelaties met klanten en leveranciers op te bouwen.

Bargaining Power of Suppliers

Dure leveringen en onvoorspelbare verschuivingen in de prijsstelling van leveranciers hebben invloed op de winstgevendheid van het bedrijf. Idealiter zou uw klant zich moeten positioneren in een bedrijfstak waar al een aantal reeds bestaande leveranciers zijn waarmee zij kunnen samenwerken. Als er slechts een paar leveranciers beschikbaar zijn, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat die relaties sterk zijn, en ze zien de waarde van het werken met uw klant.

Als je kijkt naar een niche-industrie waar er een zeer beperkt aantal leveranciers is, bijvoorbeeld, die leveranciers hebben enorme macht over prijsstelling en kwaliteit. Aangezien er weinig tot geen alternatieven beschikbaar zijn, heeft de primaire leverancier van een bedrijf meer vrijheid om de voorwaarden van de relatie te dicteren tegenover een industrie met veel leveranciers.

Overwegingen voor Industrieanalyse: Zoek uit wie de primaire leveranciers in uw branche zijn, hoeveel het er zijn, en wat voor soort bestaande relaties ze kunnen hebben met concurrerende rivalen.

Bargaining Power of Buyers

De grootte van het klantenbestand van een bedrijf kan van invloed zijn op hun vermogen om de prijsstelling en kwaliteit te beïnvloeden. Dit is bijvoorbeeld de reden waarom een grote supermarktketen die in de meeste staten winkels heeft, meer vrijheid heeft om discountprijzen aan te bieden dan een kleine buurtwinkel in een afgelegen gebied. In een zeer gespecialiseerde bedrijfstak waar een handvol kopers de meerderheid van de verkoop voor zijn rekening neemt, kunnen deze kopers meer van een product of dienst eisen. Hoe meer kopers een bedrijf heeft, hoe minder afhankelijk ze zijn van die kleine groep.

In een zeer gespecialiseerde branche waar een handjevol kopers voor de meerderheid van de omzet zorgt, zijn die kopers in staat om meer van een product of dienst te eisen. Click To Tweet

Overwegingen voor brancheanalyse: Zorg ervoor dat je graaft in hoe groot het klantenbestand van een klant is, hoeveel kopers bereid zijn te besteden, en hoe loyaal dat klantenbestand is. Als kopers bijvoorbeeld problemen hebben met de prijsstelling van een product of dienst, moet uw klant er alles aan doen om te reageren op de prijsgevoeligheid van kopers.

Dreiging van substituten

Als er een aantal substituten voor een product of dienst op de markt zijn, hebben kopers meer opties om soortgelijke producten of diensten te zoeken. Het is belangrijk voor uw klant om ervoor te zorgen dat hun product of dienst de vraag onder klanten behoudt. Op die manier zullen klanten, zelfs als er op een bepaald moment een vervangproduct op de markt komt, hoe dan ook vertrouwen hebben in de kwaliteit van hun product of dienst. Microsoft Excel kan bijvoorbeeld worden gezien als een substituut voor projectmanagementsoftware of verschillende agenda-apps.

Wanneer er een substituut verschijnt voor het product of de dienst van een bedrijf dat momenteel op de markt is, kan dit potentieel schadelijk zijn. Als het product of de dienstvervanger veel vergelijkbare functies bevat tegen een veel lagere prijs, kunnen kopers in de verleiding komen om een alternatief te gebruiken. Dit is waarom het zo belangrijk is om uw kopers op een dieper niveau te begrijpen.

Overwegingen voor industrie-analyse: Zoek uit hoe gemakkelijk het is om een substituut te vinden voor het product of de dienst die uw klant levert. Kan het product of de dienst op een goedkopere manier worden geëmuleerd? Hoe belangrijk is de kwaliteit van het product of de dienst voor kopers?

Dreiging van nieuwkomers

Als het gemakkelijk is om toegang te krijgen tot uw bedrijfstak, is de kans groot dat er nieuwe concurrerende rivalen in de bedrijfstak komen. Dit kan leiden tot een overvolle bedrijfstak waarin regelmatig nieuwe concurrenten opduiken. De meesten van ons herinneren zich nog wel de 3D-TV-rage, die een stroom van vooraanstaande TV-fabrikanten op gang bracht, om een paar jaar later bijna volledig uit te sterven.

Hoe gemakkelijk is het voor nieuwkomers om tot een bedrijfstak toe te treden? Alles wat een kledingbedrijf nodig heeft is toegang tot een kledingleverancier en wat ontwerpen. Het is niet zo moeilijk, vandaar dat er veel kledingbedrijven zijn. Een bedrijf dat gespecialiseerd is in het bouwen van navigatiesoftware voor de scheepvaart, daarentegen, zal veel strengere normen hebben waaraan men zich moet houden. Dit maakt het veel moeilijker voor nieuwkomers om binnen die industrie op te komen.

Bedenkingen voor Industrie Analyse: Onderzoek hoe streng de wet- en regelgeving in een bedrijfstak is, wat de primaire wegversperringen zijn om toe te treden, en hoeveel belangstelling er is van buitenstaanders om toe te treden.

Het uitvoeren van een bedrijfstakanalyse met behulp van de Vijf Krachten van Porter: In de praktijk

Nu we hebben gegraven in wat elke kracht betekent, laten we eens kijken naar een voorbeeld van hoe je ze in de praktijk kunt brengen met behulp van een echt bedrijf.

Varo is een Amerikaanse neobank die een volledig online alternatief biedt voor traditionele bankdiensten die over het algemeen via banken met fysieke kantoren worden gedaan. In het volgende voorbeeld wordt bekeken hoe elk van de vijf krachten van Porter op Varo van toepassing kan zijn en hoe ze gezamenlijk hun marktpositie kunnen beïnvloeden.

Competitieve rivalen

De concurrerende rivalen van Varo omvatten bedrijven als Chime, Digit en Qapital. Met behulp van Alexa’s Site Overview en Site Comparison tools, kunnen we zien dat Varo het op een na grootste percentage van direct verkeer naar hun site heeft onder de concurrenten. Varo is ook relatief gelijkwaardig onder de concurrenten in termen van backlinks naar hun site.

Leveranciers

Varo werkt samen met Visa in een debet provider hoedanigheid. Hoeveel Visa aan Varo vraagt om van hun diensten gebruik te maken, kan van invloed zijn op de winstgevendheid van Varo. Dat gezegd hebbende, is een samenwerking met een ander bekend merk legitiem. Met uitzondering van Digit werkt elk van de bovengenoemde concurrenten echter ook samen met Visa en maakt het gebruik van hun diensten. Daardoor heeft Visa meer macht om te bepalen hoeveel zij elk bedrijf – inclusief Varo – wil aanrekenen.

Kopers

De klantenkring van Varo is volledig online, zonder fysieke barrières. Ze worden niet beperkt door geografische grenzen binnen de Verenigde Staten. Varo’s dienst kan overal in het land worden benaderd door iedereen die op zoek is naar een alternatief voor online bankieren. Dit geeft Varo veel macht in termen van het aantal klantsegmenten dat ze op elk moment kunnen aantrekken.

Substituten

Terwijl Chime, Digit en Qapital concurrenten zijn, bieden traditionele banken of kredietunies potentiële substituten voor Varo’s producten en diensten. Varo zou de strategie van traditionele banken kunnen analyseren om te bepalen of ze in vergelijkbare producten of klantsegmenten investeren.

Nieuwkomers

Terwijl er een groeiend aantal bedrijven is dat online alternatieven biedt voor traditionele bankoplossingen, zijn er ook een aantal wetten en regels met betrekking tot online bankdiensten. Deze wet- en regelgeving vormt misschien geen enorme hindernis voor financiële technologiebedrijven, maar het kan voor potentiële nieuwkomers een uitdaging zijn om erkend te worden als een legitieme bron voor online bankieren.

Wat betekent dit allemaal?

Als we Varo collectief onderzoeken met behulp van de Vijf Krachten van Porter voor ons voorbeeld van de sectoranalyse, kunnen we er enkele belangrijke marketinginzichten uithalen. Onder de concurrenten blijkt Varo sterk vertegenwoordigd te zijn in termen van direct verkeer. Dit wijst erop dat mensen het merk Varo herkennen en terugkerende websitebezoekers zijn. Hun hoge bereik betekent ook dat het aantal dagelijkse websitebezoekers over het algemeen hoger is dan bij hun concurrenten.

In de banksector, waar persoonlijke veiligheid voor klanten een topprioriteit is, voegt Varo’s relatie met een grote debitprovider als Visa ook legitimiteit toe, en deze waardevolle relatie wordt al met een goede zichtbaarheid op hun site in de markt gezet. Een volledig online klantenbestand stelt Varo ook in staat om potentiële klanten overal binnen de Verenigde Staten te targeten.

Deze informatie kan helpen bij het informeren van de huidige marketingstrategie van Varo en dicteren op welke aspecten ze zich moeten concentreren om te blijven gedijen binnen hun branche.

Staying Ahead of the Competition

Alexa biedt een breed scala aan nuttige hulpmiddelen voor concurrentieanalyse om u te helpen het concurrentielandschap van uw klant beter te begrijpen en mogelijkheden te bieden om hun marketingstrategie te helpen groeien. Hieronder vindt u een aantal nuttige hulpmiddelen en bronnen die u kunt gebruiken om geweldige industrie-analysevoorbeelden en cases voor uw klanten te bouwen:

Tools:

• Audience Overlap
• Competitor Keyword Matrix
• Site Overview
• 35 Marketing Plan Tools voor een Winnende Groeistrategie

Resources:

• De 10 beste sites voor marktonderzoek
• Hoe doe je marktonderzoek beter dan je concurrenten
• Hoe doe je een concurrentieanalyse: 7 stappen met tools + gratis sjabloon

Teken in voor een gratis 14-dagen proefversie van ons Advanced Plan om toegang te krijgen tot de bovenstaande tools, zodat u uw concurrentie voor kunt blijven!