Bijna dagelijks stuit ik op het misverstand dat de functies verkoop en bedrijfsontwikkeling onderling verwisselbaar zijn, van collega’s tot branchegenoten. Ik denk dat dit voornamelijk het gevolg is van de verschuiving van de benaming van verkopers naar business development, wat is gedaan in een poging om de negatieve connotatie te vermijden die eraan kleeft.
In werkelijkheid zijn de twee heel verschillend. Vandaar deze tweet.
Als je de termen Business Development en Sales door elkaar gebruikt, doe je het verkeerd.
– Andrew Dumont (@AndrewDumont) March 22, 2013
Maar 140 tekens is gewoon niet genoeg om de subtiliteiten uit te leggen, dus hier zijn we.
Wanneer je nadenkt over de functie van business development, moet je het zien als een marketingfunctie. Ja, er zijn enkele zachte verkoopvaardigheden (kwalificatie, onderhandelen, enz.) die nodig zijn om een goede business development professional te worden, maar aan het eind van de dag is het een marketingfunctie.
Als je erover na zou denken op een glijdende schaal tussen een pure functie van verkoop of marketing, zou het ergens hier in de buurt eindigen.
De reden hiervoor is dat de typische doelstellingen van bedrijfsontwikkeling merkplaatsing, marktuitbreiding, acquisitie van nieuwe gebruikers en naamsbekendheid omvatten — dit zijn allemaal gemeenschappelijke doelstellingen van marketing. De lichte verschuiving in de richting van verkoop is eenvoudigweg het gevolg van de tactieken die business development toepast om die doelen te bereiken.
Daar komen we in de kern van de zaak.
Overal het bedrijf heeft business development de neiging dezelfde structuur aan te houden, die ik hieronder snel heb geschetst.
Eenvoudig gezegd: de functie van verkoop is om rechtstreeks aan de eindklant te verkopen. De functie van business development is om via partners aan de eindklant te verkopen, op een schaalbare manier.
Dat laatste deel is de sleutel.
De schaalbaarheid is de onderscheidende factor. Het stelt een bedrijf in staat om gebruik te maken van reeds bestaande verkoopteams of gemeenschappen die een partner heeft ontwikkeld om een nieuw publiek te bereiken. Verkoop is heel erg een vergelijking van capaciteit, dat is de reden waarom verkoopteams de neiging hebben om zo groot te worden. Business development-teams daarentegen zijn doorgaans zeer klein en behouden hun kleine omvang door te werken via bestaande partnerinfrastructuren. De kunst van bedrijfsontwikkeling komt in het identificeren van partners die aan die beschrijving voldoen, terwijl het vinden van een manier om waarde te bieden aan de eindklant en het bedrijf van de partner.
U kunt deze relatie zien in een paar van de voorbeelden die ik heb uiteengezet in een eerdere post over de rol van bedrijfsontwikkeling bij een startup.
Nou, dit alles is niet bedoeld om de functie van verkoop te de-waarderen. Om eerlijk te zijn, ik heb echt respect voor goede verkopers. Het is een extreem moeilijke carrière, een met constante ontkenning en druk om te slagen. Verkopen is moeilijk, en moet worden gerespecteerd als het op hoog niveau wordt gedaan.
Maar de twee zijn heel verschillend, ondanks hun schijnbare overlapping.