Elementen van een effectieve merkbelofte

Hier is een belofte: aan het eind van dit artikel weet je precies wat een merkbelofte is en heb je genoeg voorbeelden waarmee je in een paar minuten je eigen merkbelofte hebt.

En er is nog iets.

Gerelateerd: 5 geheimen voor het bouwen van een merk dat de tand des tijds doorstaat

Bent u ooit een beetje in de war over het marketingjargon dat er bestaat?

Misschien vraagt u zich af:

• Is een merkbelofte hetzelfde als een tagline?

• Is het een woord? Is het een zin? Is het een 30-seconden pitch?

• Is er een verschil tussen een merkbelofte en een uniek waardevoorstel?

Ik begrijp het al: iedereen gebruikt deze termen met zijn eigen interpretatie, toch?

Tegen het einde van dit artikel zal alles gelukkig duidelijk zijn. Beloofd.

Klaar? Laten we er meteen induiken!

Wat is een merkbelofte?

Wat is het eerste dat in je opkomt als ik Las Vegas zeg? Had het iets te maken met gokken, poker, blackjack, casino’s of het nachtleven?

Wat is het eerste waar u aan denkt als ik Volvo zeg? Had het iets te maken met veiligheid?

Wat is de eerste gedachte die u heeft als ik Mercedes zeg? Was het iets met kwaliteit en luxe?

Zie je, een merkbelofte is jouw perceptie van hoe je over een merk denkt.

Een merkbelofte is geen tagline.

Kent u de tagline van Mercedes of Volvo?

Waarschijnlijk niet, toch? Maar je weet wat hun belofte is.

Je weet dat ze je een luxe auto (Mercedes) of een veilige auto (Volvo) beloven.

En er is nog een belangrijk ding. Je weet dat ze hun beloftes kunnen waarmaken.

Maar, dit begint te klinken als een unieke waardepropositie, toch? Je belooft iets dat alleen jij hebt, en mensen zullen je onthouden. Of… is dat zo?

Laten we eens kijken.

Een merkbelofte is geen uniek waardevoorstel (maar het bevat er wel een).

Een uniek waardevoorstel (of een unique selling point) zegt in feite:

1. Wat u doet

2. Wie u bedient (of aan wie u verkoopt)

3. Hoe u de behoeften van uw klant oplost

4. En hoe u anders bent.

Hier volgen een paar voorbeelden:

Voor {de doelgroep} die {de behoefte of kans} uitlegt, is {de naam} {de productcategorie} die {het voordeel uitlegt}.

Voor content marketing bedrijven die altijd strakke deadlines hebben, is ContentBoost de content creatie software die teams helpt long-form artikelen, blog posts en ebooks op hoge snelheid te produceren, omdat het je laat voortbouwen op elkaars ideeën.

Wij helpen X doen Y doen Z

Wij helpen content creatie teams beter en sneller te schrijven door onderzoek in documenten te slepen en neer te zetten.

Wij doen X, maar het verschil is {primary differentiator}

Wij helpen content teams al hun content samen te stellen, maar het verschil is dat schrijvers ook in staat zijn om uit die database te trekken en toe te voegen aan een bibliotheek van hapklare research.

Is dit genoeg om een sterke merkbelofte te hebben? Laten we een snelle verbeeldingsoefening doen.

U en ik kennen elkaar niet.

Maar laten we zeggen dat we elkaar willekeurig ontmoeten op een evenement, en ik vertel u dat ik onlangs een bedrijf ben begonnen dat de veiligste auto’s op de weg ooit maakt – zelfs beter dan Volvo.

Basically, laten we zeggen dat ik u gewoon mijn unieke waardepropositie vertel. Een eenvoudige verklaring die zegt wat mijn bedrijf doet voor wie en hoe we anders zijn.

Zou je me geloven? Waarschijnlijk niet, toch? Je hebt me net ontmoet.

En als iemand je een half jaar later zou vragen wat de top 3 veiligste automerken zijn, zou je dan mijn bedrijf noemen?

Er is waarschijnlijk 0 kans dat je die onmiddellijke associatie hebt tussen mijn bedrijf en jouw veiligheid. Daarom is een unique selling point iets anders dan een merkbelofte.

Wat is dan eigenlijk een merkbelofte?

Er zijn twee soorten merkbeloften: een impliciete en een expliciete

Bijv. een element van de merkbelofte van elke luchtvaartmaatschappij is dat ze je veilig op je bestemming brengen. Dat hoef je niet meer te beloven. Het is een voor de hand liggende (impliciete) merkbelofte.

Laten we een ander voorbeeld nemen.

De impliciete merkbelofte van een restaurant zal zijn dat ze geweldig eten bieden met geweldige service. Niemand komt naar een restaurant en verwacht een vreselijke klantervaring, toch?

Maar er zijn ook andere elementen die expliciet worden genoemd.

Toen FedEx bijvoorbeeld voor het eerst begon, beloofden ze u dat ze “uw pakket de volgende dag om 10:30 uur bij u zullen hebben.”

Dit is een belofte die 1) anders was dan wat iedereen had, en 2) was ook iets wat mensen misschien niet verwachten, dus ze verklaarden het expliciet.

Hier is de meest eenvoudige, korte en down-to-earth merkbelofte definitie:

Een merkbelofte is wat je onmiddellijk KENT en voelt over een merk.

Maar hoe creëer je zo’n blijvende merkdoelstelling of belofte? Hoe zorg je ervoor dat mensen je merk direct associëren met een bepaalde kwaliteit, zoals veiligheid, kwaliteit, luxe, of wat je maar wilt?

Hoe zorg je ervoor dat mensen niet langer totale vreemden zijn, maar je merk gaan vertrouwen?

U zult zien dat een merkbelofte in feite meer een proces is – en het maakt deel uit van de hele brandingstrategie.

Laten we eens kijken wat de essentiële elementen zijn waarmee u rekening moet houden als u een effectieve merkbelofte wilt creëren die mensen zullen onthouden.

1) Begin met een belofte die je aan een vriend zou vertellen

Als je wilt dat mensen zich iets over je merk herinneren, moet het eerst duidelijk voor je zijn wat dat iets is.

En de manier waarop u dat doet, is door het daadwerkelijk te vertellen aan een vriend of een ideale klant.

Laten we een korte oefening doen die u zal helpen een eerste ontwerp van uw merkbelofte te maken.

Stel u voor dat u een kopje koffie drinkt met uw belangrijkste klant. Hij zit recht voor je, en hij is de beste koper ter wereld:

• Hij doet al onderzoek naar het soort producten/diensten dat u verkoopt

• Hij heeft het geld

• Hij is bereid om het uit te geven

• Hij is niet al te sceptisch

• Hij heeft in het verleden al soortgelijke aankopen gedaan

En nu, wacht hij gewoon op een reden om iets van u te kopen.

Wat belooft u hem in ruil voor zijn zuurverdiende geld?

Het komt hier op neer:

Als u mij X bedrag geeft, beloof ik u _____ {dit product/deze dienst} te geven, waarmee u beter dan ____ {andere diensten/producten} kunt doen/bereiken/worden, omdat ____ {waarin u uniek bent}.

Laten we zeggen dat u de marketing manager of de CMO bent van een elektronisch e-commerce bedrijf.

Hier is een voorbeeld van wat uw merkbelofte kan zijn:

Als u mij $1000 geeft, beloof ik u dat ik u deze supersnelle, octa-core laptop zal geven waarmee u tegelijkertijd kunt werken aan hoeveel technische programma’s u maar wilt (zonder te bufferen of vast te lopen).

Wat ons uniek maakt, is dat we de enigen zijn die quantumcomputing gebruiken, en we zijn ook de enigen die 10 jaar garantie bieden op elk product dat je bij ons koopt.

Je ziet, de merkbelofte is geen slogan. Het is niet “Doe het gewoon” of “Denk anders.” Want dat is niet wat je face-to-face tegen een persoon zou zeggen.

En dit hoeft niet beperkt te blijven tot een enkel product of dienst. Het kan ook worden aangepast aan een meer algemene belofte.

Laten we het bovenstaande voorbeeld nemen en het toepassen op bedrijfsniveau.

Als u ervoor kiest om zaken met ons te doen, beloof ik dat u nooit last zult hebben van het hebben van een disfunctioneel apparaat, of het nu een telefoon, laptop of een ander elektronisch apparaat is.

Dit komt omdat wij de enigen zijn die speciale partnerschappen hebben ontwikkeld met al onze leveranciers, en wij geven u niet alleen 10 jaar garantie op bijna elk product dat u van ons krijgt, maar gratis volledige service en ondersteuning voor de periode dat uw apparaat niet naar behoren functioneert.

Maar is dat alles? Dit is de merkbelofte?

Wat als iemand anders langskomt en hetzelfde zegt – of wat als je niet zoiets unieks hebt om mee te beginnen?

Wat als je bijvoorbeeld een merkbelofte wilt maken voor een restaurant, maar je hebt geen speciale gerechten?

Dit is hoe je begint met het ontwikkelen van een effectievere merkbelofte.

Als je wilt dat mensen het onthouden en onmiddellijk de kwaliteit associëren die je wilt – zoals geweldige klantenservice, bijvoorbeeld – heb je ook de volgende elementen nodig.

2) Creëer een mentale film in de hoofden van mensen door alles ultra-specifiek te maken

Op een dag besloot een vriend van mij een klein experiment te doen:

Hij belde willekeurig ongeveer 10 lokale pizzazaken. Hij zei zoiets als: “Hallo, ik wil met 10 vrienden naar jullie toe, maar een van de jongens wil per se naar een ander restaurant. Ik heb uw hulp nodig om hem te overtuigen: waarom is uw pizza beter?”

Hier zijn slechts enkele van de reacties die hij kreeg.

Respons #1: (Geïrriteerd) “Hmm… Niet zeker. Het is uw beslissing.”

Zo maak je geen belofte…

Respons #2: “We gebruiken ingrediënten van hoge kwaliteit.”

Dit klinkt goed, maar wat betekent kwaliteit? Plus, ken je iemand die zegt dat ze geen materialen van hoge kwaliteit gebruiken, ongeacht wat ze verkopen?

Je ziet, dit is een impliciete merkbelofte. Kwaliteit, geweldige klantenservice, geweldig eten, enz.

Je gaat niet naar een restaurant en verwacht slecht eten, toch?

Dus, er moet een betere manier zijn om een merkbelofte te doen. Laten we eens kijken naar een ander antwoord dat mijn vriend kreeg.

(Full disclosure: de persoon die deze keer antwoordde was eigenlijk de eigenaar van het restaurant.)

Respons #3: “Oh, nou, we gebruiken ingrediënten van hoge kwaliteit. Bijvoorbeeld, onze saus en bloem zijn gemaakt met echte Italiaanse ingrediënten.

Neem de kaas, ook. Het is niet alleen koeienmelk mozzarella. In plaats daarvan gebruiken we buffelmelk mozzarella. En dan is er nog de saus. Meneer, we gebruiken geen kant-en-klare saus. We gebruiken echte San Marzano tomaten uit Italië!

We maken al 5 generaties pizza’s met de hand. Met elke knapperige hap die u neemt, proeft u 90 jaar meesterwerk in het bakken van pizza’s!”

U ziet, de belofte is heel simpel: Je krijgt lekkere, Italiaanse pizza met hoogwaardige, authentieke ingrediënten, en je kunt er zeker van zijn dat hij goed is omdat ze hem al generaties lang perfectioneren.

Zie je hoe het allemaal verandert als je mensen daadwerkelijk een beeld voorhoudt van wat die hoogwaardige ingrediënten betekenen of wat ervaring betekent?

Nou, is dit genoeg om een speciale plek in de hoofden van mensen te verdienen?

Wel, het is een goed begin. Maar als je echt wilt dat mensen je merkbelofte onthouden, moet je element nummer drie uit onze lijst toepassen.

3) Herhaal het keer op keer. Over alle kanalen.

U hebt nu een eerste ontwerp van uw merkbelofte gemaakt.

U weet wat u moet beloven als u oog in oog staat met uw ideale klant.

U hebt het ook ultraspecifiek gemaakt, en u kunt mensen alle details geven over hoe u anders bent en waarom ze voor u moeten kiezen.

Maar, er zijn zoveel andere merken die hetzelfde proberen te doen. Hoe kom je door het lawaai heen en zorg je ervoor dat mensen je onthouden?

Hier is het eenvoudigste maar krachtigste wat je kunt doen:

Herhaal het zo vaak als je kunt. En houd het consistent in elk communicatiekanaal dat u gebruikt.

Waarom is dit zo efficiënt?

Wel, omdat elke keer dat u uw merkbelofte herhaalt, u het levert aan mensen die het misschien niet eerder hebben opgemerkt.

Er is meer.

Met elke herhaling van uw kernboodschap, raakt uw publiek meer vertrouwd met uw merk, producten & diensten, en bedrijf.

Dit leidt tot vertrouwdheid, tot dat gevoel van acceptatie.

Wanneer mensen uw merk en uw belofte beginnen te accepteren, beginnen ze u ook te vertrouwen.

Ultimately, dit opent de deur naar meer verkoop met minder weerstand.

De bottom line is dit: het maakt niet uit hoe sterk, uniek of specifiek uw merkbelofte kan zijn, mensen zullen het niet onthouden, tenzij u het vaak herhaalt.

Hoe herhaalt u een merkbelofte zonder mensen te irriteren? Hier is hoe.

4) Gebruik de kracht van suggestie om uw merkbelofte memorabel te maken

Hoe suggereer je aan mensen wat je wilt dat ze onthouden?

Metaforen, vergelijkingen, analogieën en verhalen zijn enkele van de krachtigste overredingstechnieken die je kunt gebruiken. Ze zijn als een achterdeur naar de menselijke geest (zie je wat ik hier deed?), waardoor je ideeën sneller en langer blijven hangen dan een rationele uitleg of bevestiging.

Door deze kleine technieken in te zetten, kun je je merkbelofte herhalen zonder je publiek te irriteren.

Hier is bijvoorbeeld een visuele metafoor die Viagra gebruikte toen het begon met de verkoop op Amazon.

Zo… gedurfd als dat was, kun je nog een stap verder gaan. Hier is een mind-blowing voorbeeld.

Red Bull’s belofte is dat het je de energie geeft om te bereiken wat je wilt. Het zal u helpen buitengewone dingen te doen omdat het uw prestaties, concentratie, reactiesnelheid, waakzaamheid, enz. verhoogt. Het geeft je de kracht om grenzen te verleggen, toch?

Dus, hoe kunnen ze dit beter uitdrukken dan met een sprong uit de stratosfeer?

Tijdens een 9 minuten durende val, vestigde Felix Baumgartner records voor zowel de hoogte van de sprong als de snelheid van de afdaling (830 mph!).

Wie gaf vleugels aan Felix? Red Bull – de organisator van het evenement en het bedrijf dat dit alles mogelijk maakte.

De bottom line is dit: laat mensen de moraal van het verhaal snappen. Zo bouw je die onmiddellijke associatie op tussen een bepaald attribuut en een merk.

5) Kom je beloften na. Zelfs in de kleine details.

Je weet wat ze zeggen: vertrouwen duurt jaren om op te bouwen, seconden om te breken, en voor altijd om te herstellen.

Het geldt voor menselijke relaties, en het geldt ook voor merken.

U besteedt veel geld om mensen eindelijk in uw belofte te laten geloven, maar als u geen aandacht besteedt aan de kleine details, kan het allemaal uit elkaar vallen.

Hier zijn enkele foto’s die ik in de loop der jaren heb genomen en die perfect illustreren dat de merkbelofte niet goed is uitgelijnd.

Zo stel dat u aan boord van een vliegtuig stapt en u dit ziet:

De impliciete merkbelofte – dat ze je veilig naar je bestemming brengen – is weg. In een oogwenk.

Het is mogelijk dat het vliegtuig volkomen veilig was en dat het raam geen bedreiging vormde voor iemands veiligheid, maar de boodschap die door deze foto wordt gecommuniceerd schreeuwt allesbehalve.

Of, hier is een bord dat ik langs de kant van de weg zag staan:

Ze hebben misschien een klasse “A” kantoor, maar ze krijgen zeker een onvoldoende voor design.

Gebaseerd op dit bord, zou je echt geloven dat ze een indrukwekkend kantoor hebben?

Of, laten we zeggen dat je in de onderzoekskamer van een dokter zit te wachten en je ziet dit:

Is dit waar een dokter zijn thermometerhulzen zou moeten bewaren?

Ik ben er vrij zeker van dat dat geen gebruikte beker was – maar als je erover nadenkt, de impliciete merkbelofte van elk bedrijf is (of zou moeten zijn) aandacht voor detail, schone voorraden, enz. Door dat niet op te pikken, kunt u schadelijke boodschappen over uw merkbelofte verzenden zonder het zelfs te weten.

Nu, laten we eens een positief voorbeeld van een merkbelofte bekijken.

FedEx’s kernbelofte is dat ze tot het uiterste gaan om uw pakket op tijd te leveren. En ze hebben verhalen om dat te bewijzen. Zo heeft een chauffeur genaamd Mike O’Donal in zijn eentje de kerst gered voor een van zijn klanten.

De klant kwam er slechts een paar dagen voor de vakantie achter dat hij het pakket naar het verkeerde adres had gestuurd, en het bereikte zijn bestemming niet.

Het pakket bevatte het enige kerstcadeau dat de klant zich kon veroorloven aan haar dochter te geven, en nu was het in de handen van iemand anders.

Dus probeerde de chauffeur het pakket terug te halen. Toen de persoon op dat adres ontkende het te hebben ontvangen, besloot O’Donal voor kerstman te spelen.

Hij kocht uit eigen zak een duplicaat van het cadeau, op tijd voor kerstavond.

Door zijn toedoen deed O’Donal meer dan alleen een cadeau vervangen – hij verdiende de dankbaarheid en loyaliteit van de klant.

Een snelle recapitulatie van hoe je een merkbelofte creëert die in de hoofden van mensen blijft hangen

Een merkbelofte is als de moraal van het verhaal. Net als in de sprookjes wordt de moraal zelden direct genoemd of genoemd, maar wordt deze geïmpliceerd door elk aspect van het verhaal.

In Pinokkio staat bijvoorbeeld nergens dat liegen je er slecht uit laat zien – maar uiteindelijk is dat wel de boodschap die we met ons meenemen.

Dus, hier zijn de belangrijkste elementen van een succesvolle merkbelofte:

1. Vertel uw merkbelofte zoals u hem face-to-face aan uw ideale klant zou vertellen.

2. Beschrijf uw belofte in detail. Wat betekent ‘kwaliteit’ eigenlijk?

3. Herhaal dit in alle kanalen. Herhaling werkt.

4. Gebruik de kracht van suggestie: begin met analogieën, vergelijkingen & metaforen.

5. Zorg ervoor dat u uw beloften nakomt, ook als het om de kleine dingen gaat.