James Buchanan Duke (1856-1925) was een drijvende kracht achter de ontwikkeling van de tabaksindustrie in de VS. Door innovatieve marketing- en productietechnieken populariseerde Duke sigaretten in de Verenigde Staten en daarbuiten. Hij drukte ook zijn stempel op de elektriciteits- en textielindustrie. Als succesvol zakenman deelde Duke zijn fortuin door gulle filantropie, het meest zichtbaar in zijn schenking aan de Duke University in North Carolina.
James Buchanan Duke werd op 23 december 1856 geboren op de boerderij van zijn ouders in Durham, North Carolina. Hij was een van de vijf kinderen van Washington en Artelia Duke.
Terwijl zijn vader in de Amerikaanse Burgeroorlog (1861-1865) voor het Zuiden vocht, verwoestten soldaten van de Unie een groot deel van de 300 hectare grote boerderij van Duke. De boerderij had maïs, haver, tarwe en tabak verbouwd, maar alleen wat opgeslagen tabaksbladeren ontsnapten aan de vernietiging.
De familie Duke wendde zich toen tot de tabaksteelt en zelfvoorzienende landbouw om te kunnen overleven. Omdat tijdens de Burgeroorlog in het hele Zuiden zoveel tabak was vernietigd, steeg de vraag naar tabak explosief zodra de gevechten ophielden. Omdat zijn vader de vraag naar tabak en de afzetmogelijkheden zag toenemen, verkocht hij in 1874 de boerderij van de familie en vestigde hij zich in een tabaksfabriek in het centrum van Durham. James ging in het familiebedrijf werken, W. Duke and Sons, nadat hij een bedrijfsopleiding aan een school in New York had gevolgd. Daar begon de jongere Duke naar creatieve manieren te zoeken om het familiebedrijf te promoten en te verbeteren.
James Duke ontwikkelde innovatieve marketing- en productietechnieken die zijn familiebedrijf tot een succes hielpen maken. Een van deze innovaties was de aankoop in 1884 van de Bonsack-sigarettenrolmachine, die gemechaniseerde massaproductie van sigaretten mogelijk maakte. Voordat de Bonsack machine werd geïntroduceerd, werden sigaretten met de hand gerold en moeilijk in massa te produceren. Ze waren niet erg populair. Zodra Duke de massaproductie op gang had gebracht, richtte hij zijn inspanningen om de aandacht van het publiek te trekken. In 1884 verhuisde hij naar New York City en opende een bedrijfsbureau. Hij bestudeerde de activiteiten van detailhandelszaken in de stad en plande zijn strategie op basis van zijn bevindingen.
Als promotie bood Duke gratis monsters van zijn sigaretten aan nieuwe immigranten aan, in de hoop dat ze terug zouden komen voor meer als betalende klanten. Hij adverteerde op billboards en posters, maar ook in kranten en tijdschriften. Hij gebruikte de familienaam Duke om sportevenementen te steunen en deed coupons in pakjes Duke-sigaretten.
Duke’s agressieve marketingtechnieken waren ongekend in zijn tijd en ze wierpen vruchten af. In 1889 produceerde het bedrijf, dat nu W. Duke, Sons and Company heette, 45 procent van alle sigaretten die in de Verenigde Staten werden verkocht. Duke’s pogingen om een steeds groter aandeel van de groeiende tabaksmarkt te veroveren bereikten in 1889 hun hoogtepunt met een fusie met vier andere grote tabaksfabrikanten. De American Tobacco Company was geboren. Zij controleerde 90 procent van alle tabaksverkopen in de Verenigde Staten.
Als president van het bedrijf werd James Duke de dominante leider in de tabaksindustrie. Hij was vastbesloten dat de onderneming markt- en industriere superioriteit behield. Duke sloot minder efficiënte fabrieken en stopte met impopulaire sigarettenmerken. Hij onderbood de detailhandelsprijzen van zijn overgebleven concurrenten en huurde vakbondsarbeiders in tegen lage lonen. Hij tekende ook een contract met de Bonsack Company om de verkoop van de automatische sigarettenmachine aan andere bedrijven dan de American Tobacco Company te beperken. In 1898 had de American Tobacco Company de concurrentie zo goed als uitgeschakeld. In 1910 breidde de onderneming uit naar de overzeese markt.
De regering van de Verenigde Staten hield de handelspraktijken van de American Tobacco Company gedurende verscheidene jaren in de gaten. Al in 1907 werd de onderneming geconfronteerd met rechtszaken wegens vermeende schending van de antitrustwetgeving. In 1911 klaagde de federale regering American Tobacco aan wegens overtreding van de Sherman Anti-Trust Act, waarbij het bedrijf eerlijke en redelijke concurrentie op de markt belemmerde. Uiteindelijk bepaalde het Amerikaanse Hooggerechtshof dat een groot deel van de handel van American Tobacco Company werd gedreven met illegale geheime afspraken en valse openbare promoties. De praktijken van de onderneming waren “onredelijk” op de eerlijke Amerikaanse markt. Om de concurrentie aan te moedigen, bepaalde het Hooggerechtshof dat de tabaksgigant moest worden opgesplitst in vier kleinere bedrijven, de American Tobacco Company, Liggett and Myers, P. Lorillard, en R.J. Reynolds.
Duke bleef president van de American Tobacco Company, die nu 40 procent van zijn vroegere omvang had bereikt. Zijn aandacht ging echter uit naar meer gediversifieerde zakelijke belangen. Hij investeerde zwaar in waterkrachtcentrales en richtte in 1905 het Southern Power System op. Southern Power bouwde elf centrales (1907-1925). Tegelijkertijd investeerde Duke in textielfabrieken die katoen en wol produceerden. De fabrieken draaiden op stroom die door de waterkrachtcentrales van Duke werd geleverd. Het Southern Power System werd uiteindelijk bekend als de Duke Power Company.
Duke deelde zijn goede zakelijke fortuin met het publiek door middel van zijn genereuze filantropie. In 1924 richtte hij de Duke Endowment op met 40 miljoen dollar. Een deel van de schenking ging naar Trinity College in North Carolina. De school werd later omgedoopt tot Duke University. De Duke Endowment werd ook opgericht om andere onderwijsinstellingen, gezondheidsorganisaties, kindertehuizen en kerken te steunen.
James Buchanan Duke was een pionier in de ontwikkeling van de Amerikaanse tabaksindustrie en leverde belangrijke bijdragen aan de filantropie en het bedrijfsleven. Hij overleed in 1925.
Zie ook: American Tobacco Company, Massaproductie, Sherman Anti-Trust Act, Tabak, Tabaksindustrie, Tobacco Trust
VORDER LEESWIJZER
Armentano, Cominick T. Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure. New York: John Wiley and Sons, 1982.
Cox, Reavis. Concurrentie in de Amerikaanse tabaksindustrie, 1911-1932. New York: Columbia University Press, 1933.
Durden, Robert F. The Dukes of Durham: 1865-1929. Durham, NC: Duke University Press, 1975.
Jenkins, John Wilber. James B. Duke: Master Builder. New York: George H. Doran Co., 1927.
Porter, Earl W. Trinity and Duke, 1892-1924: Fundamenten van Duke University. Durham, NC: Duke University Press, 1964.
Tilley, Nannie May. The Bright-Tobacco Industry: 1860-1929. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1948.
Winkler, John K. Tobacco Tycoon: Het verhaal van James Buchanan Duke. New York: Random House, 1942.