Net als wij mensen maken zelfs de meest doorgewinterde PR-professionals fouten. Soms kan een fout eenvoudig en gemakkelijk worden gecorrigeerd. Maar zo nu en dan kan het probleem niet onder het tapijt worden geveegd. Deze problemen kunnen kostbaar zijn – zeer, zeer kostbaar.
Succesvolle, bekende bedrijven als Uber en Facebook hebben de krantenkoppen gehaald als gevolg van hebzucht, nalatigheid en dubieuze moraliteit. Deze PR-nachtmerries resulteerden niet alleen in bergen juridische kosten en beschadigde reputaties, ze leidden ook tot drastisch verminderde klantenbestanden en, in veel gevallen, veranderingen in de leiding van het bedrijf.
Dit roept natuurlijk de vraag op: Wat waren de duurste PR-fiasco’s van het afgelopen decennium?
De onderzoekers en schrijvers van de digitale bedrijfspublicatie FitSmallBusiness.com gingen op pad om dit te ontdekken met de volgende criteria: De crisis moest worden behandeld door ten minste drie nationale nieuwsuitgangen; de juridische schade bedroeg in totaal ten minste $ 1 miljard; en de bedrijfsleiding verschoof, veranderde of werd direct beïnvloed door de crisis.
De duurste PR-fiasco’s van het afgelopen decennium:
De crises komen uitgebreid aan bod in het rapport, dat onder meer deze fragmenten bevat:
2010 BP olieramp in de Golf van Mexico – $ 65 miljard
Het is geen verrassing dat de olieramp – die wordt omschreven als ’s werelds grootste – heeft geleid tot de grootste boete ooit opgelegd door het Amerikaanse ministerie van Justitie, ten bedrage van $ 20 miljard. Sinds deze schikking is BP echter blijven betalen voor zijn nalatigheid. Transocean, dat de uitbetalingen naar aanleiding van de lekkage beheert, heeft BP verplicht om te blijven betalen voor het incident, in totaal $ 65 miljard vanaf 2018, meldt FitSmallBusiness.com in zijn onderzoek.
2007 Mattel Toys Lead Paint Scandal-$30 Billion
Loodverf werd in 1978 verboden in de VS, en toch gebruikte speelgoedfabrikant Mattel Toys halverwege de jaren 2000 nog steeds lood in de productie van speelgoed. De U.S. Securities and Exchange Commission legde uiteindelijk de hamer neer en sloeg Mattel in 2007 met een boete van 30 miljoen dollar. De bijna 9 miljoen stuks speelgoed die met te veel loodverf waren gefabriceerd, werden teruggeroepen, maar 30 procent was al in de schappen van de winkeliers en in de huizen terechtgekomen. Binnen 52 weken na het bekend worden van het schandaal daalden de aandelen van Mattel met meer dan 40 procent van $29,71 naar $17,54, zo meldt de studie.
2008 Bank of America Securities Scandal-$16,65 Billion
Toen Bank of America een manier zocht om meer effecten te verkopen, deed het wat schijnbaar elke bank in die tijd zou doen – investeerders overtuigen dat haar effecten veiliger waren dan ze waren. Toen de markt in 2008 instortte, werd de opzet van de bank aan de Amerikaanse overheid onthuld. Dit leidde tot de op dat moment grootste schikking in de geschiedenis van de VS tussen een bedrijf en de federale overheid – een bedrag van 16,65 miljard dollar, volgens het rapport.
2015 Volkswagen Emissie Schandaal- $14,7 Miljard
Jarenlang had Volkswagen zijn dieselauto’s zo geprogrammeerd dat ze door de Amerikaanse emissietests kwamen. Toen de Amerikaanse regering de list ontdekte, hakte ze de spreekwoordelijke bijl neer en hakte de Duitse autofabrikant met $ 14,7 miljard aan boetes. Dat was echter niet de enige prijs die het ooit zo geliefde Volkswagen moest betalen: de reputatie van het bedrijf werd ernstig aangetast en het moest de rommel opruimen door duizenden voertuigen terug te kopen en miljoenen dieselbezitters te compenseren die door het schandaal waren getroffen, zo meldt de studie.
2017 Uber Seksuele intimidatieschandaal-geschatte $ 10 miljard
De meeste bedrijven zouden geschokt zijn als vrouwelijke klanten seksueel geweld en intimidatie door hun werknemers zouden gaan melden. Uber echter niet. In plaats daarvan maakte oprichter en CEO Travis Kalanick publiekelijk grappen over het aanbieden van “Boob-er” als een alleen voor vrouwen bestemde ritdeel-app, naast andere onfatsoenlijkheden. Met de toenemende slechte pers, daalde de waarde van Uber naar schatting $ 10 miljard in 2017 – van $ 60 miljard naar $ 50 miljard – aldus de FitSmallBusiness.com-studie.
De rest van Top 10 duurste crises:
6. Deutsche Bank- 2017 – Kosten: $7,8 Miljard
7. Samsung Exploding Battery Scandal – 2016 – Kosten: $5,3 Miljard
8. Toyota Lethal Gas Pedal Crisis – 2010 – Kosten: $1,6 Miljard
9. Datalek Facebook – 2018 – Geschatte kosten: $1,6 Miljard
10. United Airlines Passenger Abuse – 2017 – Cost: $1.4 Billion
“Een PR-blunder kan een bedrijf zijn reputatie, zijn aandelenwaarde en zijn inkomsten kosten; gelukkig hebben we bij FitSmallBusiness een geweldig PR-team om alles aan te pakken voordat het een crisis wordt,” zei David Waring, mede-oprichter van FitSmallBusiness.com, in een nieuwsbericht. “Maar, citeer me daar niet op.”