Demystifying Sales Enablement: What It Is, Why It Matters, And How To Do It Right

Om te zien hoe verkopen op steroïden eruitziet, kijkt u naar bedrijven met de beste strategieën voor verkoopondersteuning. U zult een levendige plek ontdekken, met veel dingen – zoals omzet, productiviteit en winpercentages – die omhoog gaan, en veel dingen – zoals snelheid tot omzet, verkoopcyclusperiode, klantenchurn en personeelsuitval – die omlaag gaan.

Sales Enablement is een op-en-neer rit die de naald beweegt waar het ertoe doet, verkoopteams naar topprestaties en klanten naar merkloyaliteit stuwt.

In feite heeft Aberdeen ontdekt dat bedrijven met uitstekende succesvolle Sales Enablement-programma’s:

• 32% hogere teamverkoopquota behalen,
• 24% betere individuele quota behalen, en
• 23% hogere lead conversie rate.

Niet alleen dat, meer dan 75% van de bedrijven die sales enablement tools gebruiken, rapporteren hogere verkopen in de afgelopen 12 maanden, met bijna 40% die een groei van 25% of meer rapporteert. En 59% van de bedrijven die hun omzetdoelstellingen hebben overtroffen (waaronder 72% die deze met 25% of meer hebben overtroffen) hebben Wales Enablement-functies gedefinieerd. Slechts 30% van de slecht presterende bedrijven kan dat zeggen.

Het is duidelijk dat Sales Enablement een brede en krachtige impact heeft op zakelijk succes, wat betekent dat Sales Enablement niet langer een optie is. Het is van cruciaal belang voor overleving, groei en succes in de huidige economie.

In deze gids behandelen we alles wat u moet weten om te slagen met Sales Enablement.

1. Definitie van verkoopondersteuning
2. Kernfuncties
3. Teamstructuur
4. Proces
5. Versterking
6. Coaching van verkoopleiderschap
7. Voorbeelden
8. Verkoopondersteuning versus Verkoopoperaties
9. Verkoopondersteuning

Sales Operations

10. Metrics en KPI’s
11. Best practices

Wat is Sales Enablement?

Na (20) + jaar succesvol te zijn geweest in meerdere rollen op het gebied van verkooptraining, verkoopproductiviteit en verkoopondersteuning, heb ik mijn definitie tot het volgende teruggebracht:

Verkoopondersteuning is gericht op “de juiste mensen op de juiste manier in de juiste gesprekken met de juiste besluitvormers brengen. Wij vertalen de complexiteit van Sales Enablement in praktische ideeën aan de hand van schaalbare en herhaalbare praktijken die leiden tot een hogere omzet.”

Het komt echt neer op het verhogen van de productiviteit door een systematische benadering van ondersteunende inhoud die zal leiden tot incrementele omzet. Natuurlijk moet daarbij de nadruk liggen op meetgegevens, tracking en rapportage om de ROI te onderbouwen die u en/of uw team voor het bedrijf oplevert.

Lijkt eenvoudig genoeg om te doen, toch? Nou als je gelooft dat het eenvoudig is, heb ik een “beroemde” brug in de buurt van San Francisco die ik je graag wil verkopen!

Het grootste probleem met “Sales Enablement” is dat er niet één wereldwijd geaccepteerde definitie is.

Sales Enablement is een combinatie van meerdere verkoopfuncties

Als je de vraag “Wat is Sales Enablement?” aan tien mensen stelt, zul je tien verschillende antwoorden krijgen. Sommigen zullen zeggen dat het training is. Anderen zullen zeggen dat het gaat om het on-boarden van nieuwe medewerkers en het opbouwen van een solide basiservaring die leidt tot succes op de lange termijn.

Weer een andere groep zal zeggen dat het erom gaat ervoor te zorgen dat verkoopprofessionals toegang hebben tot verkooptools, sjablonen en processen.

Ten slotte zullen sommigen zeggen dat het erom gaat alles te doen wat nodig is om ervoor te zorgen dat de boodschap en positionering van een bedrijf consistent wordt ingezet voor prospects en klanten. Ik zou durven zeggen dat het een combinatie is van al deze componenten.

Het belang inzien van Sales Enablement

Als Sales Enablement-professionals klagen we vaak dat senior leiders het belang van ons vak niet begrijpen en de waarde die we toevoegen niet waarderen. In veel gevallen zijn we echter zelf schuldig aan dit gebrek aan begrip en waardering, en hier is waarom:

1. We spreken vaak niet de taal van het bedrijfsleven, en we slagen er niet goed in om onze programma’s strategisch af te stemmen op hun doelen.
2. Soms is er weinig effectieve communicatie om de geplande impact te definiëren en het eens te worden over rollen en verantwoordelijkheden.
3. Het belangrijkste is dat we zelden consequent onze waarde koppelen aan metrics rond het beïnvloeden van verhoogde incrementele omzet.

Een van uw primaire doelen zou moeten zijn om een routekaart te bieden voor de overgang van “training” naar waardering als een echte zakelijke partner voor verkoop en de verschillende bedrijfsonderdelen binnen een bedrijf.

Key Functions of Sales Enablement

Afhankelijk van de specifieke organisatie of het implementatieraamwerk, kan Sales Enablement verschillende sets van functies omvatten.

Daar komt de orkestratie om de hoek kijken.

Het doel van Sales Enablement is om de kruisende elementen van verkoop, marketing, klantenservice, product-/merkbeheer, juridische zaken en human resources op elkaar af te stemmen om de verkopersproductiviteit te verbeteren en de koperservaring te verbeteren.

Deze omvatten in het algemeen…

1. Optimalisatie van technologische hulpmiddelen zoals CRM’s (verkooporkestratie)
2. Inhoudsontwikkeling (verkoopcommunicatie)
3. Talentbeheer (on-boarding, prestatie-analyse, enablement, en coaching)
4. Klantengeluk (buyer journey optimalisatie)
5. Ongaande procesefficiënties (verkoopsamenwerking)

In zekere zin richt het zich op de verkoper-koper dynamiek en de tools, verschillende systemen, methodologieën en processen die de betrokkenheid vergroten. Het optimaliseert de waarde (uitgedrukt in ROI) voor zowel koper als verkoper in de loop van de tijd.

Daarom is een van de meest constante functies van Sales Enablement het helpen verfijnen van het verkoopproces van een organisatie, zodat het perfect is afgestemd op de reis van haar prospects en klanten.

Als de perfecte afstemming is bereikt, worden prospects en klanten emotioneel meer geïnvesteerd in een merk (bedrijf, verkoopteam, product). Op die manier worden winpercentages, herhalingsaankopen, doorverwijzingen, verkoopcycli en klantsucces aanzienlijk verbeterd.

Sales Enablement Team Structure

Zelfs nadat de kernfuncties zijn verduidelijkt, is Sales Enablement – met name de manier waarop het in een bedrijf is opgezet – nog steeds in ontwikkeling.

In tegenstelling tot gevestigde afdelingen zoals Financiën en Human Resources, varieert de teamstructuur van Sales Enablement dramatisch tussen organisaties.

In de beginjaren ontstond Sales Enablement ofwel als een subgroep van het bredere gebied van Sales Operations of als een functie die alleen of gezamenlijk werd uitgevoerd door andere bedrijfseenheden (verkoop, marketing, klantenservice, enz.) ter ondersteuning van omzetgerichte doelstellingen.

Naarmate Sales Enablement volwassener wordt, wordt het een zelfstandige eenheid. Sommige bedrijven die het oorspronkelijk binnen hun Sales Operations-unit hadden gestructureerd, runnen de twee units nu als gelijkwaardige takken binnen de verkooporganisatie.

Anderzijds adviseert onderzoeks- en adviesbureau TOPO de verkoop- en marketingunits van een bedrijf om gezamenlijk eigenaar te worden van en samen te werken aan Sales Enablement. Marketing zou volgens hen het voortouw moeten nemen bij de ontwikkeling van inhoud, terwijl verkoop leiding geeft aan inspanningen om de inhoud/communicatiemiddelen te “operationaliseren” die verkopers helpen betere betrokkenheid en gesprekken met klanten te stimuleren.

Het Sales Enablement-proces

Net als de structuur, zijn de processen die centraal staan voor Sales Enablement nog steeds in ontwikkeling.

Aan de koperskant moet Sales Enablement:

1. Helpen het verkoopproces af te stemmen op de buyer journey
2. Tools voor betrokkenheid, verkoopcommunicatie en marketingcontent aanpassen aan de verschillende buyer persona’s waarop de organisatie zich richt
3. Dienen als de feedback-loop tussen prospects, klanten en meerdere interne bedrijfslijnen

Aan de verkoperskant kan het zich richten op het volgende:

1) Rekrutering en onboarding

Sales Enablement moet een consistent onderdeel van het verkoopgespreksproces zijn. Een verkooporganisatie heeft het juiste aantal toptalenten nodig om consequent doelstellingen te halen, de omzet te laten groeien en concurrerend te blijven.

Te veel verkopers op de vloer kan de winstmarges beïnvloeden, terwijl een onvoldoende aantal de groei kan vertragen. Het talentacquisitieteam moet nauw samenwerken met Human Resources bij het vinden en behouden van gekwalificeerde professionals met bovengemiddelde ervaring en vaardigheden, waarbij in gedachten moet worden gehouden dat het inhuren van ondermaatse kandidaten de algehele teamprestaties zal temperen.

2) Enablement en coaching

Er is meer nodig dan gekwalificeerde verkopers om bedrijfsdoelen te bereiken. Toptalent heeft voortdurend enablement en coaching nodig om kennis op te bouwen, vaardigheden aan te scherpen en middelen in te zetten om klantconversies, verkoopsnelheid en winpercentages te stimuleren.

Naast een dynamische, robuuste en gemakkelijk toegankelijke kennisbank, moeten organisaties seminars, workshops, mentorschappen en andere trainingsprogramma’s hebben om hun verkoopteam in topvorm te houden.

3) Gereedschappen en technologieverbetering

Het inzetten van getalenteerde en hoogopgeleide verkopers in het veld zal zich niet noodzakelijkerwijs vertalen in succes zonder toegang tot de juiste gereedschappen. In een sterk concurrerende arena zijn krachtige tools die gesprekken verbeteren, verkoopcycli verkorten of waardevolle bedrijfsinzichten genereren die een spelveranderend voordeel bieden.

GeRELATEERD: Op zoek naar de perfecte Sales Tech Stack (Here’s What’s Working Today)

De juiste mix van CRM, content library (video’s, artikelen, infographics, social media assets, presentaties, podcasts, mobiele apps, enz.), en engagement workflow zal helpen elke verkoopkans te optimaliseren.

4) Performance/effectiveness assessments

Succesvol Sales Enablement is een teamsport!

Hoe weet u dat uw verkopers in topvorm zijn en dat uw investeringen niet verloren gaan? Door beoordelingsinstrumenten zoals feedbackmechanismen en key performance indicators.

Werken met de sales First Line Managers (FLM’s) om de juiste performance metrics vast te stellen, geeft u een 360° inzicht in:

a) Het efficiëntieniveau van verkopers en teamleiders en hoe zij hun targets halen.
b) De sweet spots waar u de cijfers nog kunt bijstellen om verdere verbeteringen te stimuleren of de algehele groei te hacken.

Versterking

Versterking is de belangrijkste component die verkooptraining onderscheidt van Sales Enablement.

Traditionele verkooptraining bestaat uit eenmalige evenementen die uw langetermijnstrategie ondersteunen. Het kan versterkingscomponenten bevatten, maar het biedt over het algemeen weinig tot geen meetgegevens – zodat u niet kunt evalueren hoe goed het werkt.

Aan de andere kant is Sales Enablement een doorlopend proces dat is gekoppeld aan een langetermijnstrategie. Als het goed wordt uitgevoerd, lijkt het op een prachtig gespeeld muziekstuk, uitgevoerd door een doorgewinterd orkest. En het heeft altijd een gerichte versterkingsstrategie.

Maar wat bedoelen we precies als we het over versterking hebben? Geloof het of niet, het is veel meer dan testen of beoordelen.

Een versterkingsstrategie van wereldklasse omvat:

• Sales leadership input, adoptie, en uitvoeringsplannen
• Gestructureerde communicatieplannen
• Kalibreerbare en herhaalbare sales leadership coaching activiteiten
• Resultaat gerichte, data-gedreven metrieken, en KPI’s
• Continue iteraties, updates, en verbeteringen

Waarom zo betrokken? Dit citaat van Art Kohn van Learning Solutions legt het goed uit:

“Binnen een uur zijn mensen gemiddeld 50 procent van de gepresenteerde informatie vergeten. Binnen 24 uur zijn ze gemiddeld 70 procent van de nieuwe informatie vergeten en binnen een week is 90 procent van de informatie volledig vergeten.”

Sales Enablement moet fungeren als een hub die in wisselwerking staat met alle delen van de organisatie om versterking te stimuleren – inclusief maar niet beperkt tot verkoop, marketing, productmarketing, HR, training en productmanagement.

Van deze onderdelen zijn de eerstelijns-verkoopmanagers het belangrijkst. Om echt effectief te zijn, moet Sales Enablement in staat zijn om met hen samen te werken en zich op hen af te stemmen.

Uiteindelijk zijn dit de mensen die ervoor zorgen dat enablement-praktijken, -processen, -materiaal en -tools worden gebruikt door vertegenwoordigers die op de klant zijn gericht. Het is dus absoluut noodzakelijk dat u hun buy-in en steun krijgt.

Sales Leadership Coaching

Er is een oud gezegde dat luidt: “Wat belangrijk is voor mijn manager, is van het grootste belang voor mij.” Dit is nog nooit zo waar en accuraat geweest als in de verkoop!

Coaching is een essentieel instrument om bedrijfsdoelen te bereiken. Helaas investeren de meeste bedrijven niet genoeg in coaching om het effectief te maken. Maar al te vaak worden hoogpresteerders gepromoveerd naar managementposities – maar wordt hen nooit geleerd hoe ze leiding moeten geven – zodat ze uiteindelijk proberen hun teams te “managen” op dezelfde manier waarop ze hun accounts, gebieden en verkoopkansen runden.

Hierover zegt Ed Ross van Michigan & Manchester:

“Het coachen van een team, of dat nu een sportteam is of het coachen van je team op de werkplek, is een van de meest veeleisende maar lonende banen die je ooit zult proberen.

Om een goede coach te zijn, moet je begrijpen hoe je de individuen in je team moet managen. Verschillende spelers zullen verschillend reageren op coachingsmethoden. Daarom is het essentieel om te begrijpen hoe je elke speler het beste kunt motiveren en trainen om de prestaties van het team te maximaliseren. Klinkt dit niet bekend in de oren? Zou dit ook niet belangrijk zijn in de zakenwereld? Is dit niet precies wat we nodig hebben op de werkplek?”

Sales Enablement Examples

Er zijn vele specifieke manieren waarop Sales Enablement het proces en de winst kan beïnvloeden.

Hier volgen enkele veelgebruikte methoden:

1) Bouw een langetermijnstrategie die rolspecifieke tools, processen en schaalbare, herhaalbare best practices omvat. Dit kan worden gedaan door samen met de verkooporganisatie specifieke doelen, deliverables, mijlpalen en verantwoordelijkheden af te spreken.

2) Voer betere conversaties en bereik hogere conversieratio’s door de toegang van verkoper en koper tot on-demand, in-context en hoogwaardig engagementmateriaal te vergemakkelijken.

3) Elimineer silo’s en bubbels die de neiging hebben om tegenstrijdige berichten/processen onder potentiële kopers over te brengen. Het is belangrijk om organisatiebrede communicatietools te gebruiken die iedereen automatisch synchroniseren over nieuwe beschikbare bronnen of workflow-updates.

4) Verbeter de bottom lines en schaal groei door verkooptrainingsactiviteiten en coaching te systematiseren om de beste resultaten in zijn klasse te leveren.

5) Krijg volledig inzicht in het gedrag van klanten met behulp van cloud-gebaseerde technologische tools die betrokkenheid bij merkcontent bijhouden.

6) Optimaliseer verkooppitches met behulp van geavanceerde data-analysesoftware.

7) Communiceer vroeg en vaak om te zorgen voor betrokkenheid, inzet en adoptie tussen verkoop, verkoopondersteuning en de verschillende bedrijfslijnen.

Sales Enablement Vs. Sales Operations

Professionals in niet-verkoopfuncties gebruiken de termen Sales Operations en Sales Enablement soms door elkaar. Wanneer ze worden gebruikt in verband met bedrijfsfuncties, vallen de twee termen in zekere zin wel samen – maar ze zijn niet identiek.

Zeker, beide hebben tot doel de prestaties van een verkooporganisatie te verbeteren, maar technisch gezien doen ze dat door zich op verschillende gebieden te richten.

Sales Operations richt zich op de gehele verkooporganisatie en de dagelijkse sleur ervan, waarbij toezicht wordt gehouden op zelfs processen en mensen die misschien geen directe verkooprollen hebben, maar wel worden beschouwd als onderdeel van de verkooporganisatie.

Aan de andere kant staat Sales Enablement aan het hoofd van alle programma’s die rechtstreeks van invloed zijn op de efficiëntie en prestaties van verkopers en de ervaring van klanten.

In het algemeen behandelt Sales Ops de dagelijkse operationele kant van de verkooporganisatie – inclusief gebiedsplanning, transactiebeheer, compensatie en systeembeheer.

Ondertussen leidt Sales Enablement training, coaching, inhoudsontwikkeling, verkoopcommunicatie, technologie-optimalisaties, prestatieanalyses, betrokkenheidstools en procesefficiënties.

Common Sales Enablement Metrics & KPI’s

Verschillende organisaties hanteren verschillende metrics om hun inspanningen op het gebied van verkoopondersteuning te evalueren, afhankelijk van hoe ze de eenheid structureren en op welke gebieden deze zich moet richten.

Dit zijn tien veelgebruikte meeteenheden die deze functie gewoonlijk bijhoudt:

1) Tijd tot omzet

Deze meeteenheid heeft betrekking op de tijd die nodig is om een verkoop te sluiten.

2) Quota attainment

Het percentage verkopers in het team dat consequent de doelstellingen haalt of overtreft.

3) Verkoopcyclus

De gemiddelde tijdsduur die nodig is om deals te sluiten van het ene uiteinde van de trechter naar het andere.

4) Tijd die actief wordt besteed aan verkopen

De gemiddelde tijdsduur die verkopers actief besteden aan het betrekken van prospects.

5) Content Usage

Evalueert de efficiëntie van elk communicatiemateriaal op basis van unieke bezoeken, de hoeveelheid tijd die klanten aan de content besteden, en andere kwantificeerbare factoren.

6) Sales Funnel Transition Rates

Specifieke overgangspercentages van de ene fase van de funnel naar de volgende (bijv, van prospect naar marketing gekwalificeerde lead, van verkoop gekwalificeerde lead naar gewonnen kans en naar een gesloten deal).

7) Average Win Rate

De verhouding van gesloten gewonnen deals tot het totale aantal gewonnen en verloren deals.

8) Attach Rate

Het percentage deals dat een go-to-market strategie met een Partner omvat.

9) Number of Closed Deals

Het aantal betrokken/gesloten deals in een specifiek tijdsbestek.

10) Product Mix

Het percentage producten/oplossingen dat in een gesloten deal is opgenomen.

Sales Enablement Best Practices

Het besluit om Sales Enablement in te voeren om verkopers te ondersteunen, klanten tevreden te houden en de omzet te verhogen, brengt de extra verantwoordelijkheid met zich mee om de best practices van het veld te implementeren.

Hier leest u hoe u ervoor kunt zorgen dat u een best-of-class Sales Enablement-programma uitvoert:

1) Stel duidelijke doelen voor uw Sales Enablement-programma

De doelen moeten niet alleen zijn om de verkoopkracht in het algemeen te ondersteunen, maar om specifieke, transformatieve en meetbare veranderingen in de organisatie en haar prestaties te stimuleren. Het kan gaan om het updaten van de technologiestack, het versnellen van de verkoopcyclus, het verbeteren van marges, of andere strategische doelen.

2) Maak Sales Enablement toegankelijk voor alle belanghebbenden

Een programma zal zijn belofte niet waarmaken als er hindernissen zijn voor de daadwerkelijke implementatie ervan door verkopers.

Zorg ervoor dat alle verkopers op de hoogte zijn van en vaardig zijn in het gebruik van uw sales enablement-middelen. De draaiboeken en het engagementmateriaal moeten in de hele organisatie uniform zijn en worden bijgewerkt. Gebruik effectieve communicatie en training om de voordelen van Sales Enablement te optimaliseren.

3) Gebruik Sales Enablement om verkopers meer kopergericht te maken.

Klantgerichtheid is een succesfactor geworden in de digitale economie waar de macht al is verschoven naar de consument. Stem het programma af op het traject dat de klant aflegt en stem elk contact af op de beste koperervaringen.

4) Adopteer Sales Enablement als een bedrijfsmentaliteit

Stimuleer een cultuur waarin elke niet-verkoopmedewerker gelooft dat hij deel uitmaakt van het verkoopondersteuningsteam. Zorg er ondertussen voor dat verkooptraining een doorlopend proces is voor leden van het verkoopteam.

5) Maak Verkoop Enablement transparant, geïntegreerd en meetbaar

De verkooporganisatie moet in staat zijn om nauwkeurige en kwantificeerbare beoordelingen te maken over de impact van elke verkoopbevorderende inspanning. Sales enablement-middelen moeten ook worden gesynchroniseerd met de rest van de technologiestack van het bedrijf.

6) Verbeter en evolueer Sales Enablement-processen periodiek

Dit is een veld dat voortdurend in ontwikkeling is. Belanghebbenden moeten open blijven staan voor technologische doorbraken en nieuwe methodologieën die de huidige mogelijkheden kunnen verbeteren.

Naarmate de mentaliteit, het gedrag en de behoeften van uw prospects en klanten verschuiven, moet u bereid zijn om de manier waarop u hen ondersteunt te veranderen. Met andere woorden: “Leer hun taal. Verwacht niet dat zij de uwe leren.”

Key takeaways: Aan de slag met Sales Enablement

Naarmate het gedrag van klanten verandert (vooral in de B2B-ruimte), verandert Sales Enablement ook van slechts “waardevol” naar “onmisbaar.”

Naarmate de concurrentie heviger wordt, is de noodzaak om Sales Enablement onderdeel te maken van de bedrijfscultuur ook dringender geworden.

Als uw bedrijf uiteindelijk denkt aan Sales Enablement als de “reparateur van kapotte dingen”, bereidt u zichzelf voor op mislukking. Verkoop is niet kapot, maar het kan altijd beter!

De sleutel is om Sales Enablement te positioneren als een inkomstengenerator en niet als een kostenplaats. En dat begint wanneer je in staat bent om de mindset te verschuiven weg van training en onboarding, enz., en begint nauw samen te werken met eerstelijnsmanagers, interne bedrijfslijnen en uitvoerende verkoopleiders om sales enablement-metrics te associëren met verkoopsucces.

Ook gepubliceerd op Medium.