De 5 onderdelen van een marketingplan die elk bedrijf nodig heeft om te slagen

Als je commerciële ambities hebt, heb je een marketingplan nodig.

Hoe moet dat plan eruit zien?

Dat hangt af van je markt, je merk, wat je verkoopt, aan wie je het verkoopt, je bedrijfsdoelen, enzovoort.

Maar op hoog niveau zijn dit de 5 onderdelen van een marketingplan die elk bedrijf – ongeacht doelmarkt of branche – nodig heeft om te slagen:

1. Een eerlijke blik op uw merk.
2. Marketingdoelen op korte en lange termijn.
3. Content die uw doelen ondersteunt.
4. De juiste marketingkanalen voor uw content.
5. Metrics.

Let’s get into it.

1. Een eerlijke blik op uw merk

Wat gebeurt er in de wereld rond uw merk?

Het is een ingewikkelde vraag die u periodiek opnieuw moet bekijken om het bestaan van uw merk te blijven rechtvaardigen en de missie ervan te articuleren.

Denk hieraan als het controleren van het “waarom?” van uw bedrijf, zodat u beter kunt informeren over het “wat” en het “hoe” van uw huidige marketingstrategie.

Begin met een PEST-analyse:

• Politiek: Fabrikanten in het noorden van Engeland hebben bijvoorbeeld eerder tegenwind ondervonden vanwege Brexit.
• Economisch: Toeristische bedrijven in het COVID-19-tijdperk zien malaise als gevolg van de afnemende vraag naar reiservaringen.
• Sociaal: Duurzame merken zijn erg in trek bij millennials; 73% zegt dat ze meer zullen betalen voor een milieuvriendelijk product of dienst.
• Technologisch: Gegevens zijn overal, en iedereen met nieuwe ideeën over hoe ze te gebruiken heeft een platform voor zakelijk succes.

Sommige van deze zijn belemmeringen, andere kansen. Allen vertegenwoordigen factoren die de identiteit van uw bedrijf en de richting van zijn marketinginspanningen zullen leiden.

Nadat u klaar bent met PEST, beoordeel de gereedheid van uw merk voor deze omstandigheden. Cue SWOT-analyse:

• Sterke punten: U hebt een solide intellectuele eigendom, of een ander concurrentievoordeel dat marketingactiviteiten kan informeren.
• Zwakke punten: U bent verslagen op prijs, u hebt een groter marketingbudget nodig of uw concurrenten doen beter werk door nieuwe technologieën toe te passen.
• Kansen: Duurzaamheid is een rage onder millennials, en zij hebben veel geld te besteden aan uw merk als u uw boodschap goed krijgt.
• Bedreigingen: Je loopt een beetje tegen een marktdip aan als gevolg van seizoensgebonden of economische verschuivingen waar je geen invloed op hebt.

Het is duidelijk dat een omstandigheid die een bedreiging vormt voor het ene merk, een kans kan zijn voor het andere.

En dat is het hele punt van deze oefening. Het helpt u uw sterke en zwakke punten in uw doelmarkt te identificeren.

Van hieruit kunt u beginnen met het vormen van de korte- en langetermijndoelen van uw marketingstrategie – of dat nu het uitspelen van uw sterke punten of het versterken van uw zwakke punten is.

2. Een strategie die is gebaseerd op marketingdoelstellingen op korte en lange termijn

Aan de top van uw aspiratiehiërarchie hebt u bedrijfsdoelstellingen. Bijvoorbeeld:

• Proberen meer risicokapitaal aan te trekken om uw B2B-bedrijf te laten groeien.
• Het verhogen van de e-commerceverkoop voor een B2C-retailer.
• Overschuiven naar een op abonnementen gebaseerd, pay-as-you-go-model.

Daaronder liggen de langetermijndoelen die deze zakelijke doelen dienen.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is een voorbeeld.

Ranking op de eerste pagina van Google voor alle zeer concurrerende trefwoorden in uw branche kan:

• Helpen de aandacht van investeerders te krijgen.
• Verbeter de online verkoop.
• Bouw bewustzijn voor uw nieuwe bedrijfsmodel.

Maar niets van dit alles gebeurt van de ene op de andere dag. Het vereist een reeks strategieën en tactieken.

Voeg uw kortetermijndoelen in. Zij dienen een langetermijndoel dat grotere bedrijfsdoelstellingen dient.

Laten we dit wat concreter maken door een voorbeeld van strategische marketing door te lopen. We gebruiken het lange-termijndoel van het vergroten van de online zichtbaarheid door middel van SEO als ons sjabloon.

Binnen dat lange-termijndoel, heb je je meer directe korte-termijndoelen:

• Verhoog het ruwe verkeer: U kunt dit doen door te rangschikken voor relevante long-tail zoekwoorden of het verdienen van de featured-snippet plek voor genoemde zoekwoorden; u kunt rangschikken voor relevante zoekwoorden met hoogwaardige inhoud die het beste antwoord geeft op de vragen die in een zoekmachine worden getypt.
• Boost on-page engagement: Zodra u mensen op de pagina krijgt, wilt u ze op uw site houden. Dit vertelt Google dat uw inhoud het juiste publiek aanspreekt.
• Optimaliseer technische SEO: Elimineer 404-fouten, verbeter uw linkstructuur, zorg ervoor dat u de juiste metatags gebruikt om Google’s crawlers te helpen uw site te rangschikken.
• Influencer outreach: Promoot uw webpagina’s op sociale media, en probeer influencers te bereiken die misschien bereid zijn om ze voor u te promoten (u hoeft ze niet per se te betalen – u linkt naar die van hen als zij naar de uwe linken, soort ding). Backlinks van bronnen van hoge kwaliteit zijn goed voor uw pagina-autoriteit, wat goed is voor SEO.

Als onderdeel van het marketingplanningsproces moet u ervoor zorgen dat u alles hebt gebenchmarkt wat u nodig zou kunnen hebben om uw voortgang bij te houden.

In dit specifieke voorbeeld zouden uw belangrijkste prestatie-indicatoren het volgende kunnen omvatten:

• Aantal trefwoorden waarvoor u bent gerangschikt.
• Pageviews per Sessie.
• Gemiddelde tijd per Sessie.
• Click-through rates.
• Bounce rates (hoeveel gebruikers vertrekken na het bekijken van slechts één pagina).

Het is mogelijk dat uw marketingdoelstellingen niets te maken hebben met SEO, maar deze algemene hiërarchie van doelstellingen kan dienen als een planningssjabloon wanneer u begint met het maken van een marketingplan.

Teken een rechte lijn tussen bedrijfsdoelstellingen en de kortetermijndoelstellingen die moeten worden bereikt voordat u die grotere overwinningen kunt vastleggen.

Dit maakt het veel gemakkelijker om buy-in te krijgen, want elk marketingplan heeft een budget nodig, toch?

Maak uw zaak duidelijk met een realistische en methodisch gedetailleerde strategie.

3. Inhoud die uw doelen ondersteunt

Inhoud is het “hoe” voor zowat elke denkbare vorm van marketing. Het is video, het is afbeeldingen, het is woorden, het is interactieve UX.

Zelfs een multi-miljoen-dollar advertentie op prime-time TV is content. Maar is het de juiste soort content?

Misschien, maar waarschijnlijk niet.

Wanneer je content creëert, moet je dat doen met je langetermijndoel voor ogen.

Laten we teruggaan naar SEO. Een bedrijf wil misschien de online zichtbaarheid om een aantal redenen verbeteren.

Misschien wil een B2B-merk een gestage stroom van inkomende leads creëren met nuttige inhoud die goed presteert op zoekopdrachten. Een B2C-merk wil misschien het verkeer op de site stimuleren, zodat het meer potentiële kopers voor zijn productpagina’s kan krijgen.

In het geval van het B2B-merk hebt u in elke fase van de verkooptrechter content nodig:

Het is duidelijk dat je hier te maken hebt met veel kortetermijndoelen, en veel kleinigheden binnen die doelen.

Dus waar begin je bij het plannen van welke content je moet maken?

Met een analyse om te weten wat voor soort content je echt nodig hebt. Dit vereist de eerder genoemde benchmarking (zie hoofdstuk, “Een strategie gebaseerd op marketingdoelen op korte en lange termijn”).

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je veel verkeer op je blog krijgt, maar dat niemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief. Dit is een verklikker voor twee mogelijke problemen:

1. U richt zich met uw inhoud op het verkeerde publiek.
2. U doet niet genoeg om uw verkeer om te zetten in leads (met strategisch geplaatste calls-to-action, opt-in velden en gebruiksvriendelijke UX).

In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat u de persona’s van uw bezoekers op een rijtje hebt, en dat het probleem een slechte UX is.

Nu hebt u uw kortetermijndoel. De content die u zou kunnen gebruiken om dat doel te bereiken, omvat CTA-banners in uw blogberichten, een nieuw ontwerp van de website en andere strategische grafische elementen om meer abonnees aan te trekken, zoals:

Andere voorbeelden zijn minder rechttoe rechtaan. Misschien ben je een ontluikend B2C e-commerce merk en heb je niet veel verkeer naar je productpagina’s.

Hetzelfde algemene marketingplansjabloon is nog steeds van toepassing.

Je hebt je langetermijndoel (naamsbekendheid) en daar kun je je kortetermijndoelen omheen bouwen (meer verkeer naar je site genereren met nuttige, hoogwaardige blogberichten, how-to video’s en andere top-of-funnel content).

Deze benadering van een contentmarketingcampagne is wetenschappelijk, analytisch en weloverwogen. Uw bedrijf moet er niet per se naar streven om het coolste of het luidste ding te doen. Het moet doen wat werkt, en dat betekent het creëren van de juiste inhoud voor de gelegenheid.

Ja, het kan een traag proces zijn, maar Rome is niet in één dag gebouwd, en goede marketing ook niet.

4. De juiste marketingkanalen voor uw content

Als content als het ware het atomaire deeltje van marketing is, vormen marketingkanalen het universum dat het bewoont.

Voor de doeleinden van uw marketingplan moet u weten welke kanalen het belangrijkst zijn voor uw doelen. Enkele van uw opties zijn:

• Mond-tot-mond: Conferenties en evenementen.
• Zoek: Google.
• Web: Uw website, inhoud die u bijdraagt aan andere websites, betaalde advertenties, enz.
• Mobiel: Omvat mobiel web en zoeken, maar ook apps en locatie.
• Sociaal: Uw social media pagina’s en betaalde advertenties die op andermans pagina’s verschijnen.
• Email: Precies wat het klinkt als.
• YouTube: Het kanaal van uw merk, of betaalde advertenties op andere video’s.
• Print advertenties: In tijdschriften, etc.
• TV commercials: Lokaal of nationaal.

Het kiezen van de juiste kanalen waarop u inhoud kunt maken of betalen, hangt deels af van uw korte- en langetermijndoelen en deels van wat u zich kunt veroorloven.

Op het meest basale niveau hebt u een website nodig, en bij voorkeur een die goed scoort op zoekresultaten.

Wat u op uw website doet (content gemaakt voor SEO), zal uiteindelijk van invloed zijn op hoe u presteert op zoekkanalen (Google, Bing).

Maar u kunt uw content ook promoten op sociale media en via e-mailmarketing. Voor sociale-mediamarketing moet u een goed inzicht hebben in de specifieke sociale netwerken die uw doelgroep gebruikt.

We gaan niet in op de grondbeginselen van e-mailmarketing of sociale-mediamarketing, omdat we dat elders op deze blog hebben gedaan.

Voor uw marketingplan moet u dit gewoon weten: Vrijwel elke lange termijn marketingdoelstelling die u kunt noemen, zal een of andere combinatie van de hierboven genoemde kanalen vereisen.

En beslissen welke kanalen te gebruiken voor contentcreatie, -distributie en -promotie (op basis van uw doelen) is een stuk eenvoudiger wanneer u een beetje hulp hebt van een digitale marketingexpert.

5. Metrics

We zijn bij de home stretch en deze is vrij zelfverklarend, dus we zullen niet belabor the point.

U heeft metrics nodig van bronnen zoals SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics en Screaming Frog om:

• Informeer uw korte- en langetermijndoelen.
• Track de effectiviteit van uw inspanningen om die doelen te bereiken.
• Creëer nieuwe doelstellingen waarmee u steeds dichter bij het bereiken van uw zakelijke doelstellingen komt.

De precieze meeteenheden die u nodig hebt, variëren afhankelijk van uw doelstellingen, en ons eBook over dit onderwerp is een goede plek om te beginnen in termen van weten wat de moeite waard is om te meten.

De marketing X-factor: Toewijding

Specifiek, toewijding om te doen wat werkt in tegenstelling tot wat gemakkelijk of handig lijkt.

Ik zal eerlijk zijn: er is geen “gemakkelijke uitweg” in marketing. Het vereist aandacht voor detail, wat vallen en opstaan en, natuurlijk, een goed doordacht plan.

En als je bereid bent om dat allemaal te produceren, spreken de resultaten voor zich.