Sommige van de meest succesvolle en invloedrijke SaaS-bedrijven nemen channel sales op in hun go-to-market strategie. Merken zoals HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk en Klaviyo gebruiken een verscheidenheid aan partnerprogramma’s en andere tactieken om uit te breiden naar nieuwe markten, hun verkoopinspanningen te schalen en te profiteren van de bestaande connecties en geloofwaardigheid van partners.

Voor de niet-ingewijden verwijst kanaalverkoop naar het proces van samenwerking met derden om uw product in handen van de eindgebruiker te krijgen. Een deel van de aantrekkingskracht van deze aanpak is dat het een zeer effectieve manier is om inkomsten te schalen zonder de kosten en moeite te hoeven doen van het schalen van uw directe verkoopteam. De mogelijkheid om de bestaande verkooporganisaties van partners aan te boren kan zowel zeer efficiënt als ook kosteneffectief zijn.

Dat wil niet zeggen dat het ontwerpen en bouwen van een succesvol kanaalverkoopprogramma eenvoudig is. Er zijn bepaalde product- en doelgroepsituaties waarvoor een kanaalstrategie meer geschikt is. En er zijn zeker bepaalde vereisten waaraan een bedrijf moet voldoen om een partnerprogramma levensvatbaar te maken.

Om u te helpen de mogelijkheden te verkennen, laten we eens nader bekijken wat een kanaalstrategie precies is, hoe het werkt, wanneer het een goede pasvorm is en hoe het allemaal samenkomt.

Channelverkoop versus directe verkoop – de goede en de slechte

Hoewel het niet de alles-is-alles, is een goede, ouderwetse voor- en nadelenlijst geen slechte plek om te beginnen als u probeert te beslissen of een channelverkoopprogramma al dan niet een goede pasvorm is voor uw bedrijf. Inzicht in de voordelen en risico’s kan u helpen snel eventuele deal breakers te identificeren die kanaalverkoop zouden uitsluiten als verkoopstrategie voor uw organisatie.

Channel – Nadelen

De nadelen van kanaalverkoop kunnen worden onderverdeeld in drie hoofdcategorieën: verlies van controle, toegenomen complexiteit en – natuurlijk – verminderde per-sales winst.

Verlies van controle

Het betrekken van een partner in het verkoopproces betekent dat er een tussenpersoon zal zijn tussen u en uw eindgebruiker. In sommige modellen hebt u misschien zelfs helemaal geen direct contact met het verkoopproces. Hoewel het een positieve eigenschap kan zijn om meer hands-off te zijn, brengt het ook enkele potentiële risico’s met zich mee:

      • Als een deal in de problemen komt of verkeerd wordt beheerd, hebt u mogelijk niet de mogelijkheid om in te grijpen om de situatie te redden.
      • Omdat u meestal geen zicht hebt op de pijplijnen van partners, zal het moeilijker zijn om inkomsten te voorspellen.
      • U kunt de mogelijkheid verliezen om tijdlijnen en andere belangrijke aspecten van een deal te dicteren, wat uw leverings- en ondersteuningsteams in een moeilijke situatie kan brengen.
      • U kunt onbedoeld de reputatie van uw merk in gevaar brengen als u samenwerkt met een partner die niet aan uw normen voldoet.
      • U verliest waarschijnlijk kansen om rechtstreeks feedback van klanten te krijgen, en zelfs wanneer partners feedback van klanten delen, kan deze vertraagd, onvolledig of zelfs onnauwkeurig zijn.

Verhoogde complexiteit

Hoewel kanaalverkoop een deel van de last van het opbouwen en beheren van uw eigen verkoopteam verlicht, bent u nog steeds verantwoordelijk voor het ondersteunen van uw partners.

      • Tijdige en duidelijke communicatie is essentieel voor elk kanaalverkoopprogramma. Telkens wanneer u uw berichtgeving, productmix, functies, aanbiedingen, enz. bijwerkt, moet u ervoor zorgen dat de update wordt doorgevoerd bij al uw partners, en niet alleen bij een gecentraliseerd verkoopteam.
      • U bent ook verantwoordelijk voor het onboarden en trainen van uw partners. Zoals het oude gezegde luidt: “Garbage in. Garbage out.” De kwaliteit van uw resultaten hangt af van de kwaliteit van uw partner support.
      • Op een verwante nota, kunnen relaties vrij snel kleverig over conflicten tussen partners en uw directe verkopers, of zelfs tussen 2 partners. Als uw interne verkopers concurreren voor dezelfde klanten die uw kanaalpartners proberen te bereiken, is dat een recept voor een ramp.

Verlaagde winst per verkoop

Ten slotte is er het voor de hand liggende – wanneer u een partner bij de verkoop betrekt, zult u een deel van de winst moeten nemen om hen hun deel te geven. Dit is echter een van die momenten waarop het meestal het beste is om de penny-wise/pound-foolish val te vermijden. Hoewel u misschien minder overhoudt van elke individuele verkoop, verlaagt u waarschijnlijk uw CAC en vergroot u hopelijk uw bereik, zodat uw totale verkoopvolume toeneemt.

Channel – Pro’s

Nu we het slechte nieuws uit de weg hebben, volgen hier enkele van de redenen waarom channel sales een populaire strategie is onder toonaangevende SaaS-merken.

      • Om die lagere winst te helpen compenseren, is channel sales ontworpen om de verkoop-, marketing- en distributiekosten te verlagen. Omdat uw partners gevestigde entiteiten zijn die al op de markt zijn voor het publiek dat u probeert te bereiken, worden uw overheadkosten sterk verlaagd.
      • Als u eenmaal uw programma hebt opgezet en uw model hebt gedefinieerd, kunt u zeer effectief schalen door eenvoudigweg meer partners in het programma op te nemen. Dit vereist geen grote uitbreiding van uw interne middelen, omdat een enkele channel manager kan omgaan met meerdere partnerships.
      • Channel sales is ook een goedkope manier om uit te breiden naar nieuwe markten. Of u nu werkt met een enkele partner of een partnernetwerk, een kanaalstrategie stelt u in staat om in te pluggen op een bestaande aanwezigheid in de markt. Dit elimineert de noodzaak om nieuwe kantoren te bouwen en te beheren, uit te geven voor lokale reclame, of extra personeel ter plaatse in te huren.
      • Aan de merkkant geeft het werken met een gevestigde en gerespecteerde partner u onmiddellijke geloofwaardigheid in hun markt en met hun publiek.
      • Samenwerken met kanaalpartners biedt ook de mogelijkheid om snel tests uit te voeren met nieuw klantenpubliek, productkenmerken, promotieaanbiedingen en merkboodschappen.
      • Afhankelijk van hoe u uw programma ontwerpt en met wat voor soort partners u werkt, kan een kanaalprogramma ook de last van uw klantsucces verlichten door de verantwoordelijkheid voor klantenonboarding, training en technische ondersteuning en service naar gekwalificeerde partners te verschuiven.

Directe verkoop – Voors en tegens

Aan de andere kant heeft directe verkoop – verkoop waarbij een intern verkoopteam betrokken is dat rechtstreeks contact heeft met de klant – zijn eigen voors en tegens. Zoals u zou verwachten, zijn de meeste van deze nadelen duidelijk tegengesteld aan wat we kunnen verwachten van kanaalverkoop:

Cons:

      • Er zijn hogere kosten verbonden aan directe verkoop omdat uw succes afhangt van het opbouwen en beheren van een eigen verkoopteam. Het inhuren, trainen en compenseren van dit team kan een zeer kostbare onderneming zijn, zowel in tijd als in geld.
      • Alleen vertrouwen op directe verkoop maakt het ook moeilijker om te schalen, omdat schaalvergroting betekent dat er meer verkopers moeten worden aangetrokken, wat meer tijd en geld kost voor werving, onboarding en voortdurende training.
      • In dezelfde geest, als u alleen directe verkoop doet, zal het kostbaarder en uitdagender zijn om nieuwe markten te betreden. In plaats van eenvoudigweg nieuwe partners op te nemen, moet u mogelijk een nieuw bedrijf openen, nieuwe kantoren vestigen, nieuw personeel aannemen en al het andere dat nodig is om een lokale aanwezigheid in een nieuwe markt te vestigen.

Pros:

      • U behoudt de volledige controle over uw verkoopproces, van het ontwerpen van de stroom, tot het beheren van de pijplijn, tot het voeren van de gesprekken met klanten. U bent van begin tot eind eigenaar van elke deal, inclusief directe toegang tot feedback van klanten.
      • Uw winst per verkoop neemt toe omdat u de omzet niet hoeft te delen via kanaalkortingen.
      • U hoeft voor uw omzet niet afhankelijk te zijn van externe partijen. Door alles onder uw dak te houden, hebt u beter inzicht in de verkoopprognoses en kunt u deze dienovereenkomstig aanpassen.
      • U hebt controle over een waardevolle feedbacklus waarmee uw team snel kan itereren en kan bepalen welke boodschap aanslaat bij uw klantenbestand.

Kanaalmodellen – vele smaken om uit te kiezen

Een ander sterk punt van kanaalmarketing is dat er een verscheidenheid aan engagementmodellen is om uit te kiezen.

Affiliate Partners

Affiliate marketing verwijst naar programma’s waarin het bedrijf dat een product verkoopt, affiliates beloont die dat product promoten en aanbevelen bij hun publiek. Deze categorie omvat programma’s die zijn opgebouwd rond relaties met bestaande gebruikers, makers van inhoud, beïnvloeders van de industrie, enzovoort.

Waarde Toevoegende Wederverkopers

Waarde Toevoegende Wederverkopers (of VAR’s) kopen software van derden om aan de eindgebruiker te verkopen tegen een hogere prijs, gebundeld met extra functies, integraties, configuratie of andere professionele diensten. Dit soort regelingen stelt de VAR uiteindelijk in staat een “full-service” of “kant-en-klare” oplossing te leveren.

Distributeurs

Distributeurs zijn de spreekwoordelijke tussenpersoon, die een verbinding tot stand brengt tussen het productbedrijf en een netwerk van wederverkopers die vervolgens aan de eindgebruiker zullen verkopen. Werken met een distributeur kan de tijd tot de markt verkorten door gebruik te maken van hun bestaande distributiekanaal. In sommige gevallen bieden distributeurs ook opleiding, technische bijstand en andere vormen van ondersteuning aan kanaalwederverkopers.

Managed Service Providers (MSP’s)

Gelijkaardig aan VAR’s, maar anders in die zin dat zij langere relaties met hun eindklanten onderhouden, leveren MSP’s operationele en onderhouds-IT-diensten aan bedrijven die niet over een interne IT-afdeling beschikken. Ze kunnen netwerkonderhoud, hardwarereparatie, helpdeskdiensten, e-mailbeheer en vele andere diensten aanbieden. Daarnaast kopen ze software van derden om met deze diensten te bundelen.

Systeemintegrators

SI’s kopen hardware- en softwarecomponenten van derden (meestal van meerdere leveranciers) en integreren deze om een oplossing op maat voor de eindgebruiker te creëren.

Consultants

Een combinatie van elementen van MSP’s en SI’s, IT-consultants worden meestal ingeschakeld om een klant te helpen bij het ontwerpen van een IT-oplossing op maat. Zij kunnen advies, ontwerpdiensten, projectbeheer, administratie en andere soorten ondersteuning bieden die nodig zijn om het project tot een goed einde te brengen.

Strategy Alignment – When a Channel Program Is the Right Fit

Hoewel er veel voordelen zijn aan het opnemen van een kanaalelement in uw go-to-market-strategie, is het niet de perfecte pasvorm voor alle bedrijven. Naast het overwegen hoe kanaalmarketing aansluit bij bepaalde kenmerken van uw organisatie, is het ook belangrijk om timing te overwegen. Er is zeker een “juist moment” om kanaalverkoop aan de mix toe te voegen.

      • Productvolwassenheid: Als uw product nog in ontwikkeling is, wilt u zichzelf misschien niet in een positie brengen waarin kanaalpartners tussen u en uw eindgebruikers zitten. In dit stadium is snelle, eerlijke en nauwkeurige feedback van gebruikers van cruciaal belang om u te helpen beoordelen en analyseren wat werkt en wat niet.
      • Doelmarkt: Als u voornamelijk verkoopt aan enterprise-bedrijven, is een kanaalstrategie misschien niet de beste pasvorm, omdat uw aantal potentiële klanten vrij beperkt is. Als u aan middelgrote en kleine bedrijven verkoopt, echter, is uw lijst van potentiële klanten veel langer, en een kanaalstrategie kan een efficiëntere en rendabelere manier zijn om die vele mensen te bereiken.
      • Kopersprofiel: Als uw product niet wordt gekocht door iemand in de IT, maar door Line of Business (LoB) kopers, maar u geen relaties op dat niveau heeft, kan een kanaalpartner een waardevolle aanwinst zijn die u kan helpen die invloedrijke groep kopers te bereiken.
      • Integratiemogelijkheden: Als uw product moet worden gecombineerd met andere producten of diensten voordat een eindgebruiker zijn volledige potentieel kan realiseren, is een kanaalstrategie met partners die complementaire technologie en diensten leveren een slimme zet.
      • Groeistrategie: Als u op zoek bent om uw verkoopgebied uit te breiden naar nieuwe geografische gebieden of landen, is een kanaalstrategie een van de beste manieren om risico’s te beperken, op nieuwe locaties te schalen en snel inkomsten te genereren.
      • Bedrijfsgrootte en -volwassenheid: Kleinere bedrijven – vooral startende bedrijven – verkennen vaak het kanaalverkoopmodel als een manier om hun bedrijf te laten groeien zonder aanzienlijke investeringen te hoeven doen in het opbouwen en onderhouden van een eigen verkoopteam. Naarmate deze bedrijven groeien en volwassener worden, kunnen ze ervoor kiezen om zowel directe als kanaalverkoop na te streven.
      • Volwassenheid verkoopproces: Voordat u kanaalpartners aanneemt, moet u er zeker van zijn dat u een sterk en diepgaand begrip hebt van uw verkoopproces – het klanttraject, de fasen en lengte van de verkoopcyclus, aankooptriggers, typische belanghebbenden, enzovoort. U moet elk detail van binnen en van buiten kennen, zodat u het effectief aan uw kanaalpartners kunt leren.
      • Complexiteit van het verkoopproces: Kanaalverkoop is het meest geschikt voor producten die een relatief kort en eenvoudig verkoopproces hebben. Hoe complexer en langduriger het verkoopproces, des te uitdagender zal het voor partners zijn om succesvol door te verkopen.
      • Geografische voetafdruk: Als uw kantoorlocaties zich overal op de kaart bevinden, kan een kanaalverkoopmodel helpen de behoefte aan meerdere verkoopteams te verminderen, waardoor de overheadkosten afnemen.
      • Inkomstendrang: Hoewel het opzetten van een kanaalprogramma uiteindelijk meestal minder kostbaar is dan het werven, inhuren en compenseren van uw eigen salesforce, zal het een behoorlijke hoeveelheid tijd en geld vergen om het goed te doen. Als uw bedrijf zich in een fase bevindt waarin inkomsten eerder dan later nodig zijn, kan het verstandiger zijn om het bij directe verkoop te houden totdat u het gevoel hebt dat u de financiële bandbreedte hebt om in kanaalverkoop te investeren.

Identificeren en werven van partners voor kanaalverkoop

Als u eenmaal hebt besloten dat een kanaalverkoopstrategie geschikt is voor uw bedrijf, en u de tijd hebt geïnvesteerd om uw programma te ontwikkelen en uw model te verfijnen, is het tijd om te beginnen met het opbouwen van partnerrelaties.

De eerste stap in dit proces is het identificeren van de soorten partners waarop u zich wilt richten. Naast het bepalen van de grote penseelstreken, zoals welke soorten partners (VAR’s vs MSP’s, bijvoorbeeld) en al dan niet u distributeurs zal gebruiken, is het tijd om naar beneden te krijgen in een aantal details over de kenmerken van uw perfecte partner. Een paar kenmerken om te overwegen zijn onder meer:

      • Bedrijfsgrootte
      • Marktpositie
      • Hoeveel en welke verticale markten zij bedienen
      • Bestaande klantenrelaties
      • Productportfolio relevantie en afstemming
      • Toezegging tot samenwerking
      • Alle groeistrategie van het bedrijf

Als u eenmaal weet met wie u een samenwerking wilt aangaan, kunt u een wervingscampagne ontwerpen die op die doelgroep is afgestemd. U kunt een verscheidenheid aan inbound- en outboundtactieken gebruiken, waaronder evenementen, collateral, branding, sociale media, blogs en andere inhoud, webinars en meer.

Welke tactiek u ook kiest, het is belangrijk ervoor te zorgen dat de inhoud en gesprekken nuttig en relevant zijn voor potentiële partners. Hoe meer u het over hun behoeften en de behoeften van hun klanten kunt laten gaan, hoe beter af u zult zijn.

Motivating Channel Partners

Nadat u partners in uw programma hebt geland, moet u manieren vinden om hen te motiveren om te investeren en zich in te zetten om een waardevolle partner te zijn. Dit kan een uitdaging zijn omdat, in tegenstelling tot een intern verkoopteam, u geen daadwerkelijke hefboomwerking hebt waarmee u het niveau van betrokkenheid of prestaties van uw partners kunt beïnvloeden. De meest effectieve manieren om partners te motiveren zijn contact te houden, uitstekende hulpmiddelen te bieden, en hen – waar mogelijk – iets extra’s aan te bieden. Wanneer u een bepaald niveau hebt bereikt, kunt u ook overwegen om wat bedrijfsplanning met uw partners te doen.

Communicatie

Regelmatig contact is de sleutel tot het onderhouden en koesteren van elke relatie, en kanaalpartnerschappen zijn geen uitzondering. Door het ontwikkelen van een voortdurende cadans van communicatie, blijft u niet alleen top of mind bij uw partners, maar kunt u ze ook op de hoogte houden van productnieuws, veranderingen in de merkboodschap, belangrijke aankondigingen, enzovoort. U kunt communiceren via e-mail, Slack, een Facebook-groep, persoonlijke evenementen, periodieke webinars of een andere methode die werkt voor uw partners.

Bronnen

Maak uw partners blij met hoogwaardige, diepgaande inhoud die hen inspireert en hen het vertrouwen geeft om uw product te verkopen, ook al maken ze niet echt deel uit van uw bedrijf. Zorg voor onderpand en referentiemateriaal voor elke fase van de verkoopcyclus. Geef ze goed gedocumenteerde en gemakkelijk te begrijpen productspecificaties, casestudy’s, getuigenissen, vergelijkingen met concurrenten, belscripts en gesprekshandleidingen om hen te helpen bezwaren van kopers te overwinnen.

Extra stimulansen

Iedereen houdt van een beetje speciale behandeling. Een deel van de verkoop kan ervoor zorgen dat een partner lid wordt van uw kanaalnetwerk, maar om hem enthousiast voor u te laten werken, is misschien iets meer nodig. Sommige bedrijven gebruiken een trapsgewijs systeem om partners in categorieën in te delen op basis van volume of prestaties en die gedifferentieerde groepen dan dienovereenkomstig te belonen. Sommige bedrijven bieden bonussen voor het bereiken van bepaalde verkoopmijlpalen. Soms bestaat het extra voordeel uit een soort elitetraining, een prioritaire vermelding in een partnergids of de kans om belangrijke klanten te ontmoeten. En soms is de extra stimulans ouderwetse swag zoals kaartjes voor speciale evenementen.

Business Planning

Om het meeste uit meer geavanceerde partnerrelaties te halen, is gezamenlijke businessplanning een geweldige manier om waarde toe te voegen door een dieper begrip te krijgen van de business van een partner en hoe hun doelen op die van u zijn afgestemd. Dit soort inspanningen kan een sterk rendement opleveren, maar het vergt wel wat zorgvuldige planning en aandacht voor details. Als u klaar bent voor deze stap, kunt u meer te weten komen over het stellen van verwachtingen, het controleren van de reikwijdte, het opzetten van een registratiesysteem en het succesvol implementeren van training, documentatie en het delen van informatie in dit bericht over het maximaliseren van kanaalrelaties.

Het meten van het succes van uw kanaalprogramma

Ten slotte, nadat u al het harde werk van het ontwerpen, opzetten en uitbouwen van uw kanaalverkoopprogramma hebt gedaan, is het tijd om te zien hoe goed het presteert ten opzichte van uw zakelijke doelstellingen. Zoals bij elke meetbare activiteit zijn er bijna ontelbare meetcriteria die u kunt gebruiken om het succes van uw programma te meten. Welke u de meest nauwkeurige indicatie geven van hoe de dingen gaan, zal afhangen van de specifieke kenmerken van uw bedrijf en uw programma.

Om u op weg te helpen, heeft Hubspot – een bedrijf dat veel succes heeft gezien met zijn kanaalprogramma – een vrij uitgebreide lijst samengesteld van relevante kanaalstatistieken met betrekking tot partnerwerving, verkoopsucces, en winstgevendheid. Van partneruitvalpercentage tot het percentage gesloten partner-ondersteunde deals tot de CAC voor partnerverkoop versus directe verkoop, er zijn tal van manieren om te beoordelen hoe goed uw programma voor uw bedrijf oplevert.

Is uw interesse gewekt? Meer informatie en inzichten over kanaalmarketing vindt u op onze blog.

By: adminPosted on

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.