In de afgelopen jaren is het tempo van de groei van het aantal iPhone-gebruikers afgenomen. Deze langzamere groei is grotendeels te wijten aan de hoge penetratiegraad van smartphones en het feit dat Apple zich al met succes heeft gericht op het duurdere segment van de smartphonemarkt. Dit gezegd zijnde, brengt Apple nog steeds ongeveer 20 tot 30 miljoen nieuwe iPhone-gebruikers per jaar binnen. Deze gebruikers zijn uitstekende kandidaten om dieper in het Apple ecosysteem te duiken door andere Apple apparaten en diensten aan te kopen. Sterke groeitrends gezien met iCloud-opslag, Apple’s content distributiediensten, Apple Watch, AirPods, en zelfs iPad / Mac worden mogelijk gemaakt door honderden miljoenen mensen die verder gaan dan alleen een iPhone om extra Apple-diensten en -apparaten te bezitten.
iPhone-prioriteiten
Vooruitkijkend heeft Apple drie primaire prioriteiten, of doelen, voor de iPhone:
-
De grenzen van de cameratechnologie verleggen.
-
De waarde van iPhone-bezit vergroten.
-
Het aantal rollen dat door de iPhone wordt vervuld, vergroten.
Camera’s. Als wordt nagedacht over de iPhone-voorziening die de komende vijf tot tien jaar de toon zal zetten, staan krachtigere camera’s hoog op de lijst. De afgelopen paar jaar zijn cameraverbeteringen en -upgrades het belangrijkste kenmerk van nieuwe vlaggenschip iPhones geweest. Een soortgelijke trend is te zien bij elke grote smartphonefabrikant. Dit heeft geleid tot een soort van camera wapenwedloop als elk bedrijf probeert consumenten ervan te overtuigen dat ze de beste camera hebben.
De belangrijkste reden waarom Apple en zijn collega’s zo groot inzetten op camera’s, is dat ze ervan overtuigd zijn dat consumenten waarde zullen vinden in slimmere “ogen” – camera’s die zich steeds meer op 3D-rendering en AR-gebieden begeven. Vooruitgang in computationele fotografie wordt ook benut om het voor mensen gemakkelijker te maken om echt geweldige foto’s te maken.
Hoewel een weddenschap op de camera een goede zal blijken te zijn voor Apple, is de stap niet zonder risico. Terwijl Apple de cameratechnologie naar voren schuift, zijn veel bestaande iPhone-gebruikers tevreden met de iPhone-camera die ze al bezitten. Dit zal zich uiten in geen waarneembare hobbel in het upgraden van de iPhone alleen als gevolg van camera-upgrades en verbeteringen.
Een andere factor achter het groot inzetten op iPhone-cameratechnologie is dat de smartphone-vormfactor bevorderlijk blijft voor het brengen van krachtige camera’s naar de massamarkt. Hoewel een “selfie”-camera aan de pols zinvol kan zijn met de Apple Watch, is het moeilijk om de pols te zien als een goede plek voor camera’s die worden gebruikt om herinneringen vast te leggen. Er is een soortgelijke aarzeling bij het idee om dergelijke krachtige camera’s op het gezicht te plaatsen in de vorm van een AR-bril. Daarom is het logisch dat het apparaat dat in onze handen wordt gehouden en in onze zakken wordt bewaard, waarschijnlijk de krachtigste camera in ons leven zal bevatten.
iPhone-waarde. Een belangrijke ontwikkeling met betrekking tot de iPhone die nog steeds onder de radar blijft, is de verbetering van de waardepropositie die wordt gevonden in het bezit en gebruik van een iPhone. Door de duurzaamheid en levensduur van iPhones te verbeteren, versterkt Apple de waardepropositie van iPhones via hogere doorverkoopwaarden. Als een nieuwe iPhone opnieuw kan worden gebruikt door extra gebruikers, wordt de grijze markt versterkt en vinden consumenten aantrekkelijkere betalingsvoorwaarden en -opties bij de aankoop.
Een toenemend aantal iPhone-gebruikers denkt over de prijs van een iPhone in termen van maandelijkse betalingen in plaats van een bedrag ineens. Aantrekkelijke inruilaanbiedingen en betalingsplannen met ingebouwde upgrades kunnen de waardepropositie van de iPhone alleen maar verbeteren.
iPhone-rollen. Tim Cook gaf eerder deze maand het startschot voor Apple’s “Hi, Speed”-productevent door te verwijzen naar de iPhone als het product dat we het meest gebruiken, elke dag. Hij ging verder met te zeggen dat de iPhone nog nooit zo onmisbaar is geweest als nu.
Het is in het belang van Apple dat de iPhone steeds meer rollen overneemt die vroeger aan laptops en desktops waren toebedeeld, naast het vervullen van geheel nieuwe rollen. Door onze afhankelijkheid van de iPhone vandaag te vergroten, komt Apple in een betere positie om morgen verschillende wearables te verkopen. Wearables zijn ontworpen om niet alleen geheel nieuwe taken te vervullen, maar ook om taken over te nemen die aan de iPhone waren toebedeeld.
Peak iPhone?
In boekjaar 2015 verkocht Apple 231 miljoen iPhones. Er is nog steeds discussie over de vraag of Apple al dan niet een “piek iPhone” heeft meegemaakt, nooit meer dan die 231 miljoen verkochte eenheden in een periode van 12 maanden.
Als algemene regel moet men “piek” verkoopclaims zeer voorzichtig benaderen met Apple-producten. Het kan verleidelijk zijn om naar de verkoopgegevens te kijken en te concluderen dat een lagere verkooptrend niet zal omkeren. Zwakkere verkoopcijfers zijn echter misschien niet het gevolg van een verandering in de marktfundamenten, zoals een permanent kleinere afzetmarkt of een minder goed product. In plaats daarvan kan de lagere verkoop gewoon het gevolg zijn van een vertraging van de upgrading.
De kans neemt toe dat Apple de piek van de iPhone niet heeft meegemaakt. Zoals te zien is in Exhibit 4, staat mijn schatting van de iPhone-verkoop voor FY2021 op 240 miljoen stuks, 4% hoger dan het vorige record van Apple voor iPhone-verkoop. Mijn raming gaat niet uit van een mega-upgradecyclus die op gang wordt gebracht door 5G iPhones. Aangezien het aantal geïnstalleerde iPhone-gebruikers meer dan een miljard bedraagt en elk jaar met 20 tot 30 miljoen mensen blijft groeien, bevindt Apple zich in een goede positie om de iPhone-verkoop te laten groeien naarmate de iPhone-upgradecyclus zich tussen vier en vijf jaar stabiliseert. Dit is waar de sterke wederverkoopwaarde van de iPhone in beeld komt, met consumenten die verschillende upgradeschema’s en opties omarmen die mogelijk worden gemaakt door een goed functionerende grijze markt.
Tentoonstelling 4: iPhone-verkoop per eenheid (TTM-basis) – inclusief boven Avalon FY2021-schattingen