A Statista szerint a podcastokat hallgató amerikaiak száma több mint kétszeresére nőtt az elmúlt tíz évben, és a lassulásnak nincs jele.
És ahol van közönség, ott van reklám. A vállalkozások 2020-ig várhatóan több mint 500 millió dollárt költenek podcast-reklámokra.
Nem titok, hogy a podcastok a fogyasztók egyik legnépszerűbb csatornájává válnak az információszerzésben. Sajnos a hirdetők számára nem mindig könnyű tudni, hogy hova összpontosítsák a költségvetésüket annak érdekében, hogy a megfelelő vásárlók figyelmét megragadják (és megtartsák).
Steve Pratt, a Pacific Content partnere így fogalmaz:
“A fogyasztók ma már olyannyira felhatalmazottak, hogy szinte bármilyen marketinget megkerülhetnek. Az emberek figyelmen kívül hagynak vagy kihagynak mindent, ami nem tetszik nekik. A márkáknak tehát el kell kezdeniük olyan dolgokat készíteni, amelyeket szeretnek.”
Hála Istennek, vannak biztos módszerek arra, hogy a podcast-hallgatókkal kapcsolatba lépjünk, és a reklámbefektetésünk megtérüljön.
Sétáljunk végig négy dolgon, amit figyelembe kell vennünk, amikor megtervezzük a podcast-reklámstratégiánkat.
De előbb álljon itt néhány alapvetés a podcast-reklámozásról, hogy segítsen megalapozni a terepet.
Podcast-reklámozás 101: Terminológia
Minden új marketingfogalom elsajátításához először meg kell értenie az alapvető kereteket.
Ha még csak most kezded a podcast-reklámozást, itt van néhány a leggyakoribb kifejezések közül, amelyeket ismerned kell a kezdéshez.
- Pre-roll: olyan hirdetés, amelyet a podcast elején említenek (analóg a YouTube pre-roll hirdetésekkel).
- Mid-roll: a podcast közepén lejátszódó hirdetés.
- Outro: a podcast utolsó néhány szava, ahol a hirdető becsúsztathat egy utolsó felhívást a cselekvésre.
- Offer code: egy kuponkód, amelyet a műsorvezető ad a közönségnek, hogy a konverziókat közvetlenül a hirdetési kampányhoz kösse.
- Natív hirdetések: olyan reklám, amely illeszkedik a közvetítő platformjához, mintegy annak kiterjesztése.
- Podcatcher: a podcast lejátszásához használt platform vagy szoftver.
- Direkt válasz: mérhető és nyomon követhető marketing vagy reklám – a podcastok esetében ez általában URL vagy ajánlati kód formájában jelenik meg.
- CPM ráta: egy podcast “ezrelékenkénti” (vagy ezer) meghallgatásra jutó költségének reklámköltség-mérése.
- CPA ráta: az “egy akvizícióra jutó költség”, vagyis egy új ügyfél reklám hatására történő megszerzésének költsége.
A podcast-reklámozás megismerésének másik módja, ha egyszerűen sikeres podcastokat hallgatunk. Itt van 18 a legjobb marketing podcastok közül, és a Podbay.fm közzéteszi a legjobban értékelt podcastok kereshető rangsorát, hogy adjon néhány ötletet, hogyan illesztheti be üzenetét a népszerű podcastokba.
A podcast hirdetési átlagdíjak
Az AdvertiseCast szerint a podcast hirdetések iparági átlagdíjai a következők:
- 15$ egy 10 másodperces hirdetés CPM
- 18$ egy 30 másodperces hirdetés CPM
- 25$ egy 60 másodperces hirdetés CPM
Mivel a CPM az ezrelékenkénti vagy 1000 hallgatóra jutó költség, a hirdetési költségei attól függően emelkednek, hogy hány hallgatója van a podcastnak. Az AdvertiseCast egy praktikus költségkalkulátort kínál, amely segít megbecsülni a teljes költséget. Amint láthatja, ha egy 60 másodperces reklámszpotot futtat egy 100 000 hallgatóval rendelkező podcastban, körülbelül 1500 dollárra számíthat.
Ha szűkös a költségvetése, nyilvánvalóan a kisebb podcastok és a rövidebb reklámszpotok a megfelelőek. (Nézze meg ezeket a stratégiákat is, amelyekkel más eszközökkel, például alacsony költségű Facebook-hirdetésekkel érheti el a kívánt podcast-közönséget.)
Most, hogy már tud beszélni, és hallott néhány hatékony hirdetést a gyakorlatban, beszéljünk a stratégiáról.
Keresd meg a megfelelőt
Itt van egy jó hír: A podcast-hallgatók 75%-a nem csak odafigyel a podcast-hirdetésekre, hanem konkrét cselekvésre való felhívásokat is követnek, miután meghallgatták őket.
A kulcs a közönséggel való kapcsolat. A GirlBoss például számos népszerű podcastot üzemeltet, amelyek szinte kizárólag a nők érdeklődési körét szolgálják, és elsősorban női hallgatósággal rendelkeznek. Érthető, hogy a hatalmas közönség ellenére egy férfi fogyasztóknak szóló reklám (például egy borotvaklub) nem biztos, hogy a legjobban illeszkedik egy GirlBoss podcasthez.
Ne próbálja meg a hirdetését oda erőltetni, ahová nem való, pusztán a közönség mérete alapján. Másrészt vizsgálja meg a közönség illeszkedését, mielőtt egy fillért is elkölt, de ügyeljen arra, hogy ne tegyen olyan feltételezéseket a vásárlói magatartásról, amelyek túlságosan a finomkodás oldalára tévednek.
A Blue Apron kiváló példa erre. Nemrégiben Adam Carolla podcastjában reklámot futtattak. Első pillantásra furcsa illeszkedésnek tűnik, de mivel Carolla ismeri a Blue Apron márkát, és korábban már főzött a receptjeikkel, a reklámok hitelesek voltak, és nem voltak erőltetettek.
A NPR nagyon átlátható a közönség demográfiai adatait illetően, a statisztikákat a podcast oldalukon elöl-hátul közzéteszi. Még szponzorációs betekintést is megosztanak.
Megértik, hogy a közönséghez való illeszkedés kulcsfontosságú a podcast hirdetések sikeréhez.
A Midrollhoz hasonló cégek a közönségelemzésre specializálódtak. Ezt mondják a megfelelő közönség megtalálásáról:
“Bölcs dolog nem túl szigorúan ragaszkodni a kategóriához. Ne feltételezzük, hogy a komédia közönsége nem vállalkozók is, vagy hogy egy sport podcast hallgatóit nem érdekli egy komédia különkiadás. Meglepődhet, milyen széles és eklektikus a közönség ízlése és igényei.”
A közönséggel való kapcsolat kérdése. Enélkül az üzenet gyengül, és a hitelesség elvész.”
A Sling Media a podcastok révén két-háromszor nagyobb elkötelezettséget tapasztalt, mint a rádióreklámok révén. Ezt úgy érték el, hogy a jóváhagyást valódivá és hitelessé tették. Hogyan?
Henry Hwong, ideiglenes marketingvezető elmondta: “Azt is szeretnénk, ha a műsorvezető is használni tudná a terméket. “Minden házigazdának, akit felvettünk, küldtünk egy Slingboxot, hogy használhassa.”
Ez egy egyszerű biztosítási terv, hogy a házigazda eléggé ismeri a terméket ahhoz, hogy hiteles reklámot tudjon adni.
Itt egy gyakorlatias (bár kissé bizarr) példa arra, hogy az elkötelezett közönség milyen hatással van a podcast-reklámokra és a bevételekre.
A Nielsen megállapította, hogy bizonyos podcast-műfajok között a lelkes podcast-hallgatók esetében 8,8%-kal nőtt a gyümölcslé-értékesítés, szemben a nem podcastot hallgató, gyümölcslevet kedvelő emberekkel. Ez talán nem tűnik nagy hatásnak a gyümölcslevek piacára, amíg rá nem jön, hogy ez körülbelül 2 milliárd dollár éves gyümölcslé-bevételt jelent.
A podcast-hallgatók bevonásának gyakorlata a fogyasztói magatartás befolyásolása érdekében az elmúlt néhány évben ugrásszerűen megnőtt a népszerűsége, de a podcasting már közel két évtizede létezik.
Az olyan vállalatok, mint az Apple, az elmúlt években sokkal könnyebbé tették a közönség viselkedésének azonosítását és a felhasználói mérőszámok nyomon követését. Az iOS 11-gyel újratervezett Podcast alkalmazást adtak ki, és támogatást adtak mind a podcast trailerek, mind a több évaddal rendelkező műsorok számára.
2017-ben az Apple bevezetett egy podcast analitikai szolgáltatást, hogy a podcasterek és a hirdetők mélyebb betekintést nyerjenek a felhasználói viselkedésbe, beleértve azt is, hogy a hallgatók mikor hagyják abba a műsort.
Az új eszközöknek és a jobb analitikának köszönhetően a hirdetőknek volt idejük finomítani a podcast hirdetési taktikákat. Most, hogy már tudja, hogyan találja meg a megfelelő hallgatókat, itt az ideje, hogy megtalálja a legjobb módját annak, hogy felkeltse a figyelmüket.
Refine your approach
A podcast-reklámok elsősorban két kategóriába sorolhatók:
- Baked in: Ezek a hirdetések a tényleges podcast részét képezik, és gyakran a podcast házigazdája olvassa fel őket élőben. Az örökkévalóságig élnek a podcast tartalmán belül. Mindenki, aki letölti a podcastot, ugyanazt a hirdetést hallja.
- Dinamikusan beillesztett: Ezek a hirdetések a podcast befejezése után, egy hirdetési szerveren keresztül kerülnek beillesztésre. Nem minden felhasználó fogja ugyanazt a dinamikusan beillesztett hirdetést hallani, amikor letölti a podcastot.
(Kép forrása)
Honnan tudja, hogy melyik típust érdemes használni?
Míg a két típus között meglehetősen egyenletes az arány, a dinamikusan beillesztett hirdetések költése egy év alatt 51%-kal nőtt egy 2017-es podcasting bevételi tanulmány szerint.
A besütött hirdetések közül pedig továbbra is az élő, házigazda által felolvasott hirdetések a preferált szállítási típus.
Nincs egységes megközelítés, de több szervezet is mérte a két hirdetési típus közötti CPA (beszerzésenkénti költség) arányokat, és azt találták, hogy a beégetett hirdetések általában körülbelül 3.5-ször hatékonyabbak, mint a dinamikusan beillesztett hirdetések, a dinamikus hirdetési kiadások növekedése ellenére.
2017 novemberében a HowStuffWorks teljesen átalakította podcast hirdetési stratégiáját, és a dinamikus hirdetési kiadásokról a beégetett hirdetésekre tért át. Hogy miért? A közönségük azt a visszajelzést adta, hogy a dinamikus hirdetésekkel úgy érezték, hogy “kiabálnak velük”.
Kurt Kaufer, az Ad Results Media CMO-ja így írja le a reklámpreferencia-kutatásukat:
“A harmadik negyedévben vettünk egy mintát a legnagyobb ügyfeleink közül (akik mind a beégetett, mind a dinamikusan beillesztett hirdetéseket vásárolják), és megmértük a CPA-szinteket a két hirdetéselhelyezési taktika között. Az összes hirdetésmegjelenítési típusra átlagosan a baked-in hirdetések körülbelül 3,5-szer hatékonyabbak voltak a dinamikusan beillesztett hirdetéseknél a CPA szempontjából.”
De vajon van-e ideje és helye a dinamikusan beillesztett hirdetéseknek? Abszolút.
Ha például A/B-tesztelnie kell a hirdetési üzeneteit, használjon dinamikusan beillesztett hirdetést, így összehasonlíthatja a hirdetés két változatát egymással.
A másik ok a dinamikusan beillesztett hirdetések használatára, ha a tartalma időérzékeny vagy olyan ajánlatot tartalmaz, amely lejár. Nem biztos, hogy azt szeretné, hogy a podcaston belül örökké éljen, ha nem örökzöld.
A Cabana-hoz hasonló cégek arra szakosodtak, hogy segítsenek a hirdetőknek meghatározni a megfelelő hirdetési mechanizmust az egyes hirdetési kampányaikhoz.
A megfelelő hirdetések megfelelő közönséghez való létrehozásához ugyanilyen fontos, hogy világos képet kapjon arról, hogy mennyit hajlandó fizetni azért, hogy az üzenetét meghallgassák.
Határozza meg a befektetését
A podcast-hirdetés erőteljes és elterjedt – de nem ingyenes.
A legtöbb podcast-szolgáltató CPA vagy CPM képletet használ a hirdetési díjak meghatározásához, bár egyesek átalánydíjat is megadnak. A CPM a legelterjedtebb.
Mielőtt egyáltalán megkeresne egy podcastert, hogy reklámhelyet kérjen, világos képet kell alkotnia a számszerűsíthető céljairól. Más szóval, mit tervez elérni a reklámkampányával?
Reális költségvetésre is szüksége lesz. Számolja ki, hogy mennyibe fog kerülni a céljai elérése, és előzetesen szerezzen belső jóváhagyást a költéshez.
Itt egy példa egy egyszerű költségmegoszlásra, hogy perspektívába helyezze a dolgot:
Ha egy podcaster meghatározott CPM-je 25 dollár, ez azt jelenti, hogy 25 dollárt fizetne annak a podcastnak minden ezer (egyedi) letöltéséért, amelyben a hirdetését elhelyezi. Más szóval, ha egy podcast 10.000 meghallgatással rendelkezik epizódonként, akkor ezt a számot elosztanád 1000-rel, és megszoroznád a CPM-eddel, ami ebben az esetben 25 dollár. Az epizódonkénti költsége ennél a podcastnál 250 dollár lenne.
Ha nem tudja, hova összpontosítsa a hirdetési költségvetését, vagy segítségre van szüksége a kampánya reális költségeloszlásának kialakításához, akkor dolgozzon együtt egy olyan céggel, mint az AdvertiseCast, hogy azonosítsa a megfelelő podcastokat és azok díjszabását a hirdetők számára. Ők még a számlázást is el tudják intézni, így Ön az üzenetküldésre összpontosíthat.
A legjobb az egészben, hogy a szolgáltatásaik nagyon keveset kerülnek Önnek, mivel jutalékot számítanak fel a szolgáltatásaikért, de ezt általában a podcaster fedezi.
Ha már elkötelezte a költségvetési dollárokat a podcast-reklámozásra, mérnie kell a sikerét, hogy továbbfejleszthesse a stratégiáját és méretezhesse a jövőbeli kiadásait.
Track Your ROI
Hogy megkapja a szükséges adatokat a reklámbefektetés megtérülésének bizonyításához, érdemes néhány nyomon követési mechanizmust beépítenie a hirdetéseibe. Ennek több módja is van.
Az egyik egyszerű módja a vanity URL, azaz egy rövid, könnyen megjegyezhető webcím, amely a hallgatókat egy céloldalra irányítja.
A Slate Group Studios nemrég végzett egy márkatanulmányt a Wealth Wits című befektetési podcastjuk számára. A vanity URL használatával megállapították, hogy a podcast-hirdetések több mint kétszer olyan sikeresek voltak a márkaismertség növelésében, mint a bannerhirdetések.
Hirdetésében megemlíthet egy promóciós kódot is, amelyet a hallgatók vásárláskor felhasználhatnak. Ez egy egyszerű módja annak, hogy a reklámköltést közvetlenül a különálló hirdetési kampányokhoz rendeljék.
A hirdetők 95%-a használ valamilyen “közvetlen válasz” promóciós kódot a hirdetéseiben, mint például ez a ShipStationtől.
A promóciós kódok közvetlen vonalat húznak a podcast hirdetési kiadások és a konverziók között.
A másik egyszerű módja a podcast hirdetések konverziókhoz rendelésének a felmérések használata.
Kérdezze meg a vásárlókat vagy előfizetőket, hogyan hallottak a márkájáról, amikor feliratkoznak vagy vásárolnak. Ez kitölthet néhány üres helyet az olyan leadek esetében, amelyek nem a hiúsági URL-eknek, promóciós kódoknak vagy más hirdetési taktikáknak tulajdoníthatók, hanem egy podcast-hirdetésből adódtak. A Growth Marketing Pro becslése szerint a felmérésre adott válaszok átlagosan 30%-os válaszadási arányt jelentenek.
A podcast-hirdetőkre igaz a régi mondás: “amit nem mérnek, azt nem lehet javítani”. Minden reklámkampányba építsen be legalább egy mérési eszközt, hogy megfelelő adatokkal legyen felvértezve a konverziók hozzárendeléséhez és a hirdetési siker folyamatos javításához.
Hallgassa meg!
Ha még nem hallott volna elég meggyőző podcast-statisztikát: 42 millió amerikai (vagyis az USA lakosságának 15%-a) hallgat minden héten podcastot. Ez ötször annyi, mint ahányan moziba járnak!
A reklámozók felismerik a rajongó közönséget, ha látnak egyet: az emberek 85%-a, akik a “play” gombra kattintanak egy podcaston, szinte az egészet meghallgatják.
Megfelelő kutatás nélkül azonban nehéz megtalálni a megfelelő podcastot az üzenete átadásához.