Mi a webes tartalomstratégia?

Amikor webes projektekhez közelítünk, a tartalomstratégia mindig része a beszélgetésnek. Nem lehet sikeres egy weboldal újratervezése vagy más jelentős digitális kezdeményezés, ha nem számolunk el a tartalommal valamilyen értelmes módon. A tartalomközpontú megközelítés biztosítja, hogy a végterméknek sikerül hatékonyan kommunikálnia és motiválnia.

Mégis néha zavaros, hogy mi is pontosan a tartalmi stratégia (és mi nem az). Ez néha monolitikus, mindent vagy semmit megközelítésnek tűnhet, ami megfélemlítő lehet a koncepcióval újonnan ismerkedők számára. Továbbá, a szervezetek számára, amelyek csak nemrég fogadták el a digitális szemléletet, a stratégiát a szolgáltatás fölé helyező gondolkodásmódot, a tartalmi stratégia sok mindent jelenthet.

Mit tegyünk? Bontsuk le.

Mi a tartalomstratégia definíciója?

Kezdhetjük azzal, hogy a szakértőkhöz fordulunk. Kristina Halvorson, a “Content Strategy for the Web” című korszakalkotó szöveg szerzője három érvényes munkadefiníciót kínál a tartalomstratégiára:

• A tartalomstratégia a hasznos, használható tartalom létrehozását, szállítását és irányítását irányítja.
• A tartalomstratégia azt jelenti, hogy a megfelelő tartalmat a megfelelő emberekhez, a megfelelő helyen, a megfelelő időben juttatjuk el.
• A tartalomstratégia a tartalommal kapcsolatos felhasználóközpontú, célorientált döntések integrált összessége annak teljes életciklusa során.

Megjegyzendő, hogy ezek a definíciók a tartalomstratégiát inkább gondolkodásmódként vagy megközelítésként határozzák meg, nem pedig egy konkrét, megváltoztathatatlan, mindenre kiterjedő dologként. A tartalomstratégia valójában egy módszertan, amely hasznos megközelítéseket és taktikákat kínál a tartalom központosításához a digitális erőfeszítéseken belül. A jó hír az, hogy ez azt jelenti, hogy nem csak egyféleképpen lehet jól csinálni.

Halvorson ügynöksége, a Brain Traffic készített egy nagyon hasznos vizuális elemet a tartalomstratégia fő elemeinek megértéséhez, a Content Strategy Quad-ot:

Ez a grafikon szemlélteti, hogy a tartalomstratégia egy “front-end” (a tartalom) és egy “back-end” (a rendszerek) részből áll, és a sikerhez a kettőnek együtt kell működnie. A mögöttes folyamat vagy struktúra nélküli tartalmi élmény nem stratégiai, és nem alkalmas a sikerre.

Itt van a tartalomstratégia néhány további jellemzője, amelyeket különösen tisztázónak találok:

• Fenntarthatóság:
• Cél: Jelentés. Szándék. Akárhogy is akarod összefűzni. A tartalomnak célra és irányra van szüksége ahhoz, hogy sikeres legyen.
• Magával ragadó: Valószínűleg ez a leginkább túlhasznált (vagy rosszul használt) szó minden tartalomról szóló vitában, ezért szögezzük le. Az elkötelezettség azt jelenti, hogy a tartalom megragadja a közönség figyelmét (magas relevanciája és minősége révén), és arra motiválja őket, hogy érezzenek, megértsenek vagy tegyenek valamit. Ez az elkötelezettség valódi jele.
• Holisztikus: A jó tartalmi stratégia nem egyoldalú. Több platformot, többféle hatást és többféle eredményt vesz figyelembe. 360 fokos tudatossággal rendelkezik arról, hogy mi az, amire hatással lehet, és mi az, amire hatással lesz.
• Megfelelő: Ezt a szót Margot Bloomstein tartalomstratéga szőtte bele a tartalomstratégia munkadefiníciójába, és ez egy jó szó. Sok fontos jelentés rejlik a “megfelelő” szóban – felidézi a “megfelelő helyen, megfelelő időben” érzését, valamint a közönség éles érzékét.

Ha a felsőoktatásban dolgozik, tudja, hogy vannak bizonyos szervezeti tényezők, amelyek befolyásolják a tartalomstratégia megvalósulását. Ezért részleteztük a tartalomstratégia három pillérét a felsőoktatásban, ami egy újabb szemüveget nyújt a tudományág megértéséhez.

Milyennek tűnik a webes tartalomstratégia?

Ez egy nagyon gyakori kérdés, ami valószínűleg abból ered, hogy a tartalomstratégia egyesek számára még mindig homályosnak tűnhet. Ha kapnék egy dollárt minden egyes alkalommal, amikor látom, hogy valaki tartalomstratégia-mintát vagy tartalomstratégia-sablont kér, biztosan elvinném magam egy kellemes ebédre.

Még egyszer: nincs egy mindenre megfelelő megközelítés. És még egyszer: még ha a folyamatodnak csak egy kis szegletét vizsgálod felül, és minden más marad a régiben, az is tartalomstratégia a munkában! De íme néhány elem, amely egy átfogó tartalomstratégiai erőfeszítést alkothat, illetve amelyből tájékozódhat:

• Feltárás
  • Használókutatás & Az érdekelt felek hozzájárulása
  • Tartalomleltár & Auditálás/elemzés
  • Analízis &. SEO felülvizsgálat
  • Tartalom ökoszisztéma/journey mapping
• Kijelölt célok és célközönség
• Messaging framework
• Stílus irányelvek, beleértve a hangvétellel és a hangnemmel kapcsolatos megfontolásokat
• A tartalom meghatározott formátumai, szerkezete és hierarchiája (írott és vizuális)
• Taxonómia & közzétételi stratégia
• Tartalommodellezés (a különböző tartalomtípusok és összetevők közötti kapcsolatok feltérképezése)
• Tartalomtervezési ajánlások, beleértve a szerkesztési naptárat és az együttműködést
  • Omnichannel/cross-platform megfontolások
• Kormányzási modell, irányelvek, és folyamatok
  • Képzés & dokumentáció tervezése
  • Publikációs munkafolyamatok
• SEO stratégia, beleértve a metaadat szabványokat
• Mérési stratégia

De hogyan fog kinézni a webes tartalom stratégiám?

Nagyszerű kérdés! A válasz: attól függ.

Mindenki más – más célok, más közönség, más felhasználói igények kielégítése, más szervezeti célok elérése, más üzenetek közvetítése, más terjedelem, más erőforrások, más szervezetek, más prioritások.

Mindezek a tényezők fogják meghatározni a végső tartalmi stratégiát – annak megértését, hogy mit kell tennie, ami végső soron attól függ, hogy mit tud fenntarthatóan tenni.

Mire van szüksége a tartalmi stratégiának a sikerhez?

Fenntarthatóság: Még egyszer a hátul ülőknek. A tartalomstratégiának fenntarthatónak kell lennie ahhoz, hogy sikeres legyen. Ha a tervei nem rendelkeznek reális forrásokkal, szervezettséggel vagy ütemezéssel, akkor nem fognak megvalósulni. Több történetet tervezel, mint amennyit meg tudsz írni egy adott időkeretben? Rendelkezik a videós erőforrásokkal, hogy támogassa ezt az agresszív videós tartalomtervet?

Kultúraváltás: Ahogy a szervezetek – különösen a felsőoktatásban – fokozatosan elfordulnak a nyomtatott gondolkodásmódtól, és elfogadják a digitális tempót és elvárásokat, a kultúrának is vele kell tartania. Ez lassú és néha kihívást jelentő folyamat lehet. Az elvárásoknak, a hozzáállásnak, a perspektíváknak, a prioritásoknak és igen, az érzéseknek is meg kell változniuk ahhoz, hogy a kiadást és a kommunikációt a tartalomstratégia szemszögéből értsük. Nem lehet csak úgy elkezdeni új dolgokat új módon közzétenni – az embereket is magával kell vinnie az útra, és segítenie kell őket abban, hogy ezt elfogadják.

Az érdekérvényesítés: Az érdekérvényesítés a kultúraváltó gépezet zsírja. Keresse meg a bajnokait, a vezetőit, a vezetői szponzorokat, a szurkolókat, akik segítenek a tartalomstratégia előnyei és értéke mellett érvelni az út mentén – folyamatosan.

Felelősségre vonhatóság: Az érdekérvényesítés “git’r done” partnere az elszámoltathatóság. A tartalomstratégia nem légüres térben történik. Azért történik, mert valaki gondoskodik arról, hogy a stratégia megvalósuljon, méghozzá hatékonyan. Ez akkor történik, ha a szerepek és a felelősségvállalás világosan meghatározott és körülhatárolt.

Mi nem tartalomstratégia

A tartalomstratégia nem szövegírás. Az írás – még ha nagyon-nagyon jól is ír – önmagában nem alkotja a tartalmi stratégiát. Az erős írás (vagy fotózás, videózás, tweetelés, miegymás) inkább egy átgondolt tartalomstratégia eredménye kell, hogy legyen – célokkal és üzenetekkel átitatva, kutatás és elemzés által megalapozva, tartalmi irányelvek által formálva, struktúrával felruházva.

A tartalomstratégia nem tartalommarketing. Egy szerkesztési naptár összedobása a blogbejegyzések ütemezéséhez nem stratégia – mindössze dátumokat rendeltél hozzá, ami még így is potenciálisan rosszul összehangolt káosz lehet. A tartalomstratégia segíthet a tartalommarketing-törekvések sikerében, de semmiképpen sem egy és ugyanaz.

A tartalomstratégia nem digitális stratégia. Bár a tartalomstratégia valóban jelentős részét képezi a sikeres digitális stratégiának, az utóbbi a platformokkal kapcsolatos döntések, marketing erőfeszítések és technológiai tényezők szélesebb körét veszi figyelembe.

Elterjesztett tartalomstratégiai könyvek és podcastok

Ez nem menő, ha nincs róla podcast, amirite? Ha szeretnél tovább merülni a tartalomstratégia csodálatos világában, itt van még néhány okos ötlet, amit érdemes elolvasni és meghallgatni.

Content Strategy Podcasts

The Content Strategy Podcast, házigazdája Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, házigazdája Larry Swanson

Content in Practice, házigazdája Blaine Kyllo

The Big Web Show, házigazdája Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, házigazdája Jeff Eaton

Content Design, hosted by Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, by Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Books About Content Strategy for the Web

Az Agyforgalom vezeti a tartalomstratégiáról szóló könyvek legfrissebb és legátfogóbb listáját, de íme néhány kedvencünk:

• Content Design by Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow by Mike Atherton and Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works by Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web by Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work by Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design by Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose by Nicole Fenton and Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right by Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, by Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, írta Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content, írta Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile, írta Karen McGrane