Iparági elemzés a Porter-féle öt erő segítségével:

Az iparági elemzés kritikus szerepet játszik egy vállalat piaci helyzetének megértésében. Meg kell mondania, hogy egy vállalat jobban vagy rosszabbul áll-e, mint a hasonló termékeket és szolgáltatásokat kínáló vállalatok. Alapvetően az iparági elemzés célja, hogy segítsen kitalálni, hogyan működik egy vállalat egy iparágon belül.

A marketingügynökségek számára többféle iparági elemzés létezik, amelyet az ügyfél igényei alapján végezhet; a Porter-féle öt erő lehetővé teszi, hogy a konkrét iparági erőkön keresztül azonosítsa a versenytársak között elfoglalt helyét. Minél jobban megérti ezeket az erőket, annál jobban meg tudja határozni, hogy azok hogyan befolyásolhatják ügyfele hosszú távú jövedelmezőségét.

Minden sikeres marketingstratégia erős iparági elemzéssel kezdődik, amelyhez a verseny mélyebb megismerése párosul. Így használja a Porter öt erejét az iparági elemzés elvégzéséhez.

Mi a Porter öt ereje?

A Michael Porter által a Harvard Business Review számára írt úttörő cikkén alapuló Porter öt ereje egy olyan versenyelemzési keretrendszer, amely segít megvizsgálni a piaci versenyerőket egy iparágban vagy szegmensben.

Mit tartalmaz egy iparági elemzés a Porter öt erejének felhasználásával?

A Porter által az iparági elemzés módszerében felismert öt erő a következő:

• A versengés intenzitása
• A beszállítók alkupozíciója
• A vevők alkupozíciója
• A helyettesítő termékek veszélye
• Új belépők veszélye

Porter szerint “ezen erők együttes ereje határozza meg egy iparág végső nyereségpotenciálját.”

Porter öt erejének a gyakorlatban is változatos felhasználása van. Például amellett, hogy segít a legfőbb versenytársak azonosításában, felhasználható annak meghatározásához, hogyan kell felépíteni a marketingstratégiát a vállalat növekedése során, vagy egy új piac vonzerejét. Ez az iparági elemzési módszer világosabb képet ad az ügyfél versenyhelyzetéről.

A versenyhelyzet intenzitása

A versenytársak száma és erőssége egy iparágban hatással van a vevőkkel és beszállítókkal való kapcsolatokra. A nagyobb számú versengő riválisokkal rendelkező iparágak megnehezítik a vállalat számára a hűséges ügyfelek megszerzését, mivel több választási lehetőségük van. A költségvezetés és a termékdifferenciálás hatékony stratégiák lehetnek, amelyek segíthetnek enyhíteni azokat a kockázatokat, amelyekkel az ügyfele egy erősen versenyző iparágban szembesülhet.

Az iparági elemzés szempontjai: Határozza meg a versenytársak számát és azt, hogy mit kínálnak termékük vagy szolgáltatásuk tekintetében. Vizsgálja meg a versenyhelyzet egészét, hogy meghatározza, milyen szintű lehetőségei vannak arra, hogy sikeres hosszú távú kapcsolatokat építsen ki az ügyfelekkel és a beszállítókkal.

A beszállítók alkupozíciója

A drága beszállítások és a beszállítói árképzés kiszámíthatatlan változása hatással van a vállalat nyereségességére. Ideális esetben az Ön ügyfele olyan iparágban pozícionálja magát, ahol már számos már meglévő beszállító van, akikkel együtt tud dolgozni. Ha csak néhány beszállító áll rendelkezésre, fontos biztosítani, hogy ezek a kapcsolatok erősek legyenek, és lássák az ügyfelével való együttműködés értékét.

Ha például egy olyan hiánypótló iparágat vizsgál, ahol nagyon korlátozott számú beszállító van, ezeknek a beszállítóknak hatalmas hatalmuk van az árképzés és a minőség felett. Mivel alig vagy egyáltalán nem állnak rendelkezésre alternatívák, a vállalat elsődleges beszállítója nagyobb szabadsággal rendelkezik a kapcsolat feltételeinek diktálásában, mint egy olyan iparágban, ahol sok beszállító van.

Az iparág elemzésének szempontjai: Derítse ki, hogy kik az elsődleges beszállítók az iparágban, hányan vannak, és milyen meglévő kapcsolataik lehetnek a versenytársakkal.

A vevők alkupozíciója

A vállalat vevői körének mérete befolyásolhatja az árképzés és a minőség befolyásolásának képességét. Például ezért van az, hogy egy nagy élelmiszerüzletláncnak, amelynek a legtöbb államban vannak üzletei, nagyobb szabadsága van kedvezményes árakat kínálni, mint egy kis, távoli területen található kisboltnak. Ugyanakkor, mivel ez az egyetlen bolt a környéken, egy távoli kisboltnak nagyobb hatalma lehet arra is, hogy többet kérjen az élelmiszerekért.

Egy erősen specializált iparágban, ahol egy maroknyi vevő teszi ki az eladások többségét, ezek a vevők többet tudnak követelni egy termékből vagy szolgáltatásból. Minél több vevője van egy vállalatnak, annál kevésbé függ ettől a kis csoporttól.

Egy erősen specializált iparágban, ahol egy maroknyi vevő adja az eladások többségét, ezek a vevők többet tudnak követelni egy termékből vagy szolgáltatásból. Click To Tweet

Az iparági elemzéshez szükséges megfontolások: Győződjön meg róla, hogy beleássa magát abba, hogy mekkora az ügyfél ügyfélkör, mennyit hajlandóak költeni a vevők, és mennyire hűséges ez a vásárlói kör. Ha a vevőknek problémáik vannak például egy termék vagy szolgáltatás árazásával, az ügyfelének mindent meg kell tennie, hogy reagáljon a vevők árérzékenységére.

A helyettesítő termékek veszélye

Ha egy terméknek vagy szolgáltatásnak számos helyettesítője van a piacon, a vevőknek több lehetőségük van hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat keresni. Ügyfele számára fontos, hogy terméke vagy szolgáltatása fenntartsa a keresletet a vásárlók körében. Így még akkor is, ha valamikor megjelenik egy helyettesítő termék, a vevők ettől függetlenül bízni fognak a termékük vagy szolgáltatásuk minőségében. Például a Microsoft Excel a projektmenedzsment-szoftver vagy a különböző naptáralkalmazások helyettesítőjének tekinthető.

Ha egy vállalat jelenleg piacon lévő termékének vagy szolgáltatásának helyettesítője jelenik meg, az potenciálisan káros lehet. Ha a termék vagy szolgáltatás helyettesítője sok hasonló funkciót tartalmaz sokkal alacsonyabb áron, a vásárlók kísértésbe eshetnek, hogy az alternatívát használják. Ezért olyan fontos, hogy mélyebben megértse a vevőit.

Az iparági elemzés szempontjai: Derítse ki, hogy mennyire könnyű helyettesítő terméket vagy szolgáltatást találni az ügyfele által kínált termékre vagy szolgáltatásra. Lehet-e a terméket vagy szolgáltatást olcsóbban utánozni? Mennyire fontos a termék vagy szolgáltatás minősége a vásárlók számára?

Új belépők veszélye

Ha az Ön iparágába könnyű bejutni, nagy az esélye annak, hogy új versenytársak lépnek be az iparágba. Ez egy zsúfolt iparághoz vezethet, ahol sok új versenytárs kezd rendszeresen megjelenni. A legtöbben emlékezhetnek a 3D TV-őrületre, amely során a nagynevű tévégyártók áradata gyorsan megjelent a színen, hogy aztán néhány évvel később szinte teljesen kihaljon az iparág.

Mennyire könnyű az új belépők számára az iparágba való belépés? Egy ruházati cégnek mindössze egy ruhaszállítóhoz való hozzáférésre és néhány tervre van szüksége. Ez nem olyan nehéz, ezért van rengeteg ruházati cég. Egy olyan vállalatnak viszont, amely navigációs szoftverek fejlesztésére specializálódott a hajózási ipar számára, sokkal szigorúbb szabványokat kell betartania. Ez sokkal nehezebbé teszi az új belépők megjelenését ebben az iparágban.

Az iparági elemzés szempontjai: Vizsgálja meg, hogy mennyire szigorúak a törvények és előírások egy iparágban, mik az elsődleges akadályok a belépéshez, és mekkora az érdeklődés a kívülállók részéről a csatlakozás iránt.

Iparági elemzés elvégzése a Porter-féle öt erő alkalmazásával: A gyakorlatban

Most, hogy beleástuk magunkat, mit jelentenek az egyes erők, nézzünk egy példát arra, hogyan lehet őket a gyakorlatban alkalmazni egy valós vállalat segítségével.

A Varo egy amerikai neobank, amely teljesen online alternatívát kínál az általában fizikai fiókokkal rendelkező bankok által nyújtott hagyományos banki szolgáltatásokkal szemben. A következő példa azt vizsgálja, hogy a Porter-féle öt erő mindegyike hogyan alkalmazható a Varóra, és hogy ezek együttesen hogyan befolyásolhatják a piaci pozícióját.

Versenytársak

A Varo versenytársai közé olyan vállalatok tartoznak, mint a Chime, a Digit és a Qapital. Az Alexa Site Overview és Site Comparison eszközeinek segítségével láthatjuk, hogy a Varo a versenytársak közül a második legnagyobb arányban rendelkezik közvetlen forgalommal. A Varo a versenytársak között viszonylag kiegyenlített a webhelyükre mutató backlinkek tekintetében is.

Szállítók

A Varo a Visa bankkártyaszolgáltatóval dolgozik együtt. Az, hogy a Visa mennyit számít fel a Varónak a szolgáltatásaik használatáért, hatással lehet a Varo jövedelmezőségére. Ennek ellenére egy másik jól ismert márkához való igazodás legitimitást kölcsönöz. A Digit kivételével azonban a fent említett versenytársak mindegyike szintén együttműködik a Visával és használja a szolgáltatásaikat. Emiatt a Visa nagyobb hatalmi részesedéssel rendelkezik annak meghatározásában, hogy az egyes vállalatoknak – köztük a Varónak is – mennyit kérnek.

Vásárlók

A Varo ügyfélköre teljesen online, fizikai akadályok nélkül. Nem korlátozzák őket semmilyen földrajzi határok az Egyesült Államokon belül. A Varo szolgáltatását bárki elérheti az ország bármely pontjáról, aki online banki alternatívát keres. Ez nagy hatalmat ad a Varónak a tekintetben, hogy potenciálisan hány ügyfélszegmenst tudnak bármikor megnyerni.

Pótlékok

Míg a Chime, a Digit és a Qapital versenytársak, a hagyományos bankok vagy hitelszövetkezetek potenciális helyettesítői a Varo termékeinek és szolgáltatásainak. A Varo érdemes lehet elemezni a hagyományos bankok stratégiáját annak megállapítására, hogy hasonló termékekbe vagy ügyfélszegmensekbe fektetnek-e be.

Új belépők

Miközben egyre több vállalkozás kínál online alternatívákat a hagyományos banki megoldásokhoz képest, az online banki szolgáltatásokra vonatkozó törvények és szabályozások száma is növekszik. Ezek a törvények és előírások talán nem jelentenek hatalmas akadályt a pénzügyi technológiai vállalatok számára, de a potenciális új belépők számára kihívást jelenthet, hogy legitim online banki forrásként ismerjék el őket.

Mit jelent mindez?

Ha együttesen megvizsgáljuk a Varo-t a Porter öt erejének felhasználásával iparági elemzési példánkhoz, néhány fontos marketingismeretet nyerhetünk. A versenytársak közül a Varo a közvetlen forgalom tekintetében erősnek tűnik. Ez arra utal, hogy az emberek felismerik a Varo márkát, és visszatérő látogatók a weboldalon. A magas elérési arányuk azt is jelenti, hogy a napi honlaplátogatók száma általában magasabb, mint a versenytársaké.

A banki ágazatban, ahol a személyes biztonság az ügyfelek számára elsődleges fontosságú, a Varo kapcsolata egy olyan nagy debitszolgáltatóval, mint a Visa, szintén legitimitást ad, és ezt az értékes kapcsolatot már jó láthatósággal marketingelik a honlapjukon. A teljesen online ügyfélbázis azt is lehetővé teszi a Varo számára, hogy az Egyesült Államokon belül bárhol megcélozza a potenciális ügyfeleket.

Ez az információ segíthet a Varo jelenlegi marketingstratégiájának kialakításában, és megszabhatja, hogy milyen szempontokra kell összpontosítania ahhoz, hogy továbbra is virágozzék az iparágon belül.

A versenytársak előtt maradni

Alexa számos hasznos versenyelemző eszközt kínál, amelyek segítségével jobban megértheti ügyfele versenyhelyzetét, és lehetőségeket kínál a marketingstratégia fejlesztéséhez. Az alábbiakban bemutatunk néhány hasznos eszközt és forrást, amelyek segítségével nagyszerű iparági elemzési példákat és eseteket készíthet ügyfelei számára:

Eszközök:

• A közönség átfedése
• Konkurens kulcsszavak mátrixa
• Helyszín áttekintése
• 35 marketingterv eszköz a nyerő növekedési stratégiához

Források:

• A 10 legjobb piackutató oldal
• Hogyan végezzen piackutatást jobban, mint a versenytársai
• Hogyan készítsen versenyelemzést: 7 lépés eszközökkel + ingyenes sablon

Iratkozzon fel 14 napos ingyenes próbaverzióra Advanced tervünkhöz, hogy hozzáférjen a fenti eszközökhöz, és így a versenytársai előtt maradhasson!