Introduction to Consumer Behaviour

Erik Erikson

A fiatal Erik Erikson bizonytalan jövőjű művészeti iskolaelhagyóként találkozott Freud lányával, Anna Freuddal, miközben egy Bécsben pszichoanalízisre járó amerikai házaspár gyermekeit tanította. Anna Freud volt az, aki Eriksont a pszichoanalízis tanulmányozására ösztönözte. Erikson 1933-ban szerezte meg diplomáját a bécsi Pszichoanalitikai Intézetben, és amikor a nácizmus elterjedt Európában, még abban az évben elmenekült az országból és az Egyesült Államokba emigrált. Erikson később pszichoszociális fejlődéselméletet javasolt, amely szerint az egyén személyisége az egész élet során fejlődik – eltérve Freud nézetétől, amely szerint a személyiség a korai életkorban rögzül.

Elméletében Erikson a személyiségfejlődés egyes szakaszaiban fontos társadalmi kapcsolatokat hangsúlyozta, szemben Freudnak a nemiségre helyezett hangsúlyával. Erikson nyolc stádiumot határozott meg, amelyek mindegyike egy-egy konfliktust vagy fejlődési feladatot jelent (lásd az alábbi táblázatot). Az egészséges személyiség és a kompetenciaérzés kialakulása az egyes feladatok sikeres teljesítésétől függ.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) szintén Freud tanítványa volt, és saját elméleteket dolgozott ki a személyiségről. Jung egyetértett Freuddal a tudattalan hatalmáról, de úgy érezte, hogy Freud túlhangsúlyozta a szexualitás fontosságát. Jung azt állította, hogy a személyes tudattalan mellett létezik egy kollektív tudattalan is, vagyis a közös ősi emlékek gyűjteménye. Ezeket az ősi emlékeket, amelyeket Jung archetípusoknak nevezett el, a különböző kultúrákban univerzális témák képviselik, amelyek az irodalomban, a művészetben és az álmokban jutnak kifejezésre (Jung). Jung szerint ezek a témák az emberek közös tapasztalatait tükrözik világszerte, mint például a halállal való szembenézés, a függetlenné válás és az uralomra való törekvés. Jung (1964) úgy vélte, hogy a biológia révén minden ember ugyanazokat a témákat örökíti tovább, és hogy ugyanazok a szimbólumtípusok – mint például a hős, a leány, a bölcs és a szélhámos – minden kultúra folklórjában és meséiben jelen vannak. Jung szerint az én ezen tudattalan archetipikus aspektusainak integrálása az élet második felében az önmegvalósítási folyamat része.

Ezzel az önmegvalósításra való irányultsággal Jung elvált Freud azon meggyőződésétől, hogy a személyiséget kizárólag a múltbeli események határozzák meg, és megelőzte a humanista mozgalmat, amely az önmegvalósításra és a jövőre való irányultságra helyezte a hangsúlyt. Az újabb kutatások szerint az archetípusok ahelyett, hogy tisztán biológiaiaknak tekinthetők lennének, közvetlenül a tapasztalatainkból erednek, és nyelvi vagy kulturális jellemzők tükörképei (Young-Eisendrath, 1995). Ma a legtöbb jungiánus tudós úgy véli, hogy a kollektív tudattalan és az archetípusok mind veleszületett, mind környezeti hatásokon alapulnak, a különbségek az egyes hatások szerepében és mértékében vannak (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung két élethez való viszonyulást vagy megközelítést is javasolt: az extroverziót és az introverziót (Jung, 1923) (lásd az alábbi táblázatot). Ezeket az elképzeléseket tartják Jung legfontosabb hozzájárulásainak a személyiségpszichológia területéhez, mivel ma már szinte minden személyiségmodell tartalmazza ezeket a fogalmakat. Ha Ön extrovertált, akkor Ön olyan személy, akit a kifelé fordulás és a társas kapcsolatokra való orientáltság energetizál: Az energiádat abból meríted, hogy mások közelében vagy. Ha introvertált vagy, akkor olyan ember vagy, aki lehet csendes és visszafogott, vagy lehet társasági ember, de az energiádat a belső pszichés tevékenységedből meríted. Jung úgy vélte, hogy az extroverzió és az introverzió közötti egyensúly szolgálja legjobban az önmegvalósítás célját.

A Jung által javasolt másik fogalom a személyiség volt, amelyet úgy nevezett, mint egy maszkot, amelyet felveszünk. Jung szerint ezt a személyiséget tudatosan hozzuk létre, azonban mind a tudatos tapasztalatainkból, mind a kollektív tudattalanunkból származik. Mi a személyiség célja? Jung úgy vélte, hogy ez egy kompromisszum aközött, hogy kik vagyunk valójában (a valódi énünk), és aközött, amit a társadalom elvár tőlünk. Elrejtjük azokat a részeket magunkból, amelyek nem felelnek meg a társadalom elvárásainak.”

Karen Horney

Karen Horney (vezetéknevének utolsó szótagja rímel a “szem”-re; 1855-1952) német orvos volt, aki a freudi elméleteket alkalmazva olyan személyiségelméletet alkotott, amely szerinte kiegyensúlyozottabb a férfiak és nők között. Horney úgy vélte, hogy a freudi elmélet egyes részei elfogultak a nőkkel szemben. Horney azt állította, hogy a nők kisebbrendűségi érzése nem a “pénisz hiányának”, hanem a férfiaktól való függőségüknek tudható be, amelytől a kultúra miatt nehezen tudtak elszakadni. Horney számára a személyiségfejlődést vezérlő alapvető motiváció a biztonság iránti vágy, a másokkal való megfelelő és támogató kapcsolatok kialakításának képessége. Horney az embereket az alábbi táblázatban ábrázolt módon osztályozta: engedelmes (“az emberek felé mozog”), agresszív (“az emberek ellen mozog”) vagy visszahúzódó (“az emberektől távolodik”).