Brand Extension – Definíció, típusok, példák, előnyök és hátrányok

A brand extension (brand stretching) olyan marketing stratégia, amely egy vállalat meglévő sikeres márkanevét használja egy új termékhez vagy módosított termékhez egy új kategóriában. A márkaterjesztési stratégia segít a vállalatnak abban, hogy a márkát kiterjessze és átvigye egy másik kategóriába.

Példa: Dettol – Dettol fürdőszappan, Dettol fertőtlenítőszer, Dettol borotvahab, Dettol folyékony kézmosó, Dettol folyékony ragtapasz, Dettol fájdalomcsillapító spray és Dettol fertőtlenítő krém.

Egy csomó híresség és személyiség van, akik sikeresen alkottak márkanevet. Ralph Lauren (amerikai divattervező) nagyon jó példa erre;ő kezdte ruházati márkáját, és más kategóriákra is kiterjesztette.

Brand Extension Vs Brand Line

A brand extension és a brand line, mindkettő olyan marketingstratégia, amelyet a termékek népszerűsítésére használnak. A fő különbség a brand line és a brand extension között a termékkategória típusában van.

Brand Line

A brand line-ban a hangsúly a színre, az ízre és a témára helyeződik, a brand extensionben viszont a kategóriára. Ez azért van, mert a vásárló szegmentálást, változatosságot, kapacitáskihasználást és olyasmit akar, ami a verseny ellenszere. A márkavonal gyakori példája a diétás kóla és a coca-cola zero sugar.

A vállalat néha nem tisztázza céljait, ami kockázatos; a márkavonalbővítés változatosságot ad a meglévő termékhez, hogy több ügyfelet vonzzon.

A termékbővítést is jelenti, például ha valakinek van egy esküvői márkája, a “Lehanga”, akkor bővítheti az esküvői Mehendi és ruhák felé.

Márkabővítés

A márkabővítés a márka bővítését jelenti, például a termékeket partiruhák, alkalmi ruhák és hivatalos ruhák formájában bővítik.

A vállalatok bármikor bővíthetik a terméküket, amikor konfliktus van a versenytársakkal; akkor vállalják a márkabővítés kockázatát. Bármely új kiterjesztés hatással van az egész vállalat hírnevére. A márkavonal és a márkabővítés egyaránt igényli a termék marketingjét és promócióját a kiterjesztés után.

• Márkavonal példa- Magi tészta, Cadbury tej, coca-cola.
• Márkabővítés példa- APPLE, Ferrari, stb.

Amikor nem kapcsolódó új terméket vezetnek be, a márkabővítés kudarcot vall és rossz asszociációt is kelt. Például: Colgate Lasagna.

A márkabővítés típusai

A következőkben a márkabővítés 8 típusát ismertetjük.

Társtermék-bővítés

A társtermék-bővítés a stratégia kiegészítő formája, amely segít az értékesítés ösztönzésében. Ha például megveszünk egy terméket, akkor egy másik terméket is meg kell vennünk, mert az egyik termék megteremti a keresletet a másik termék iránt. Ezért a vállalatok kihasználják a kísérő termékek bevezetésének előnyeit a piacon.

Mint a vim szelet és a vim szivacs. Ebben a marketingstratégiában a vállalat kiterjeszti aterméket egy kiegészítő formájában.

Példa: Gillet borotva a Gillet borotvahabhoz.Dove sampon vagy Dove kondicionáló.

Termékforma kiterjesztés

A termékforma kiterjesztésénél a termékforma eltér a többi termékkategóriától. Könnyebb, ha megfelelően csinálod. Változatosságot ad ameglévő termékhez, és a vállalat általában ezt a stratégiát alkalmazza a márkájában.

Példa: Amul tej az Amul sűrített tejre. Vaj, sajt és fagylalt. Láthatjuk, hogy a vállalat csak a termék formáját bővíti.

A vállalati szakértelem kiterjesztése

A termékkategória nevét kiterjesztésként használva a fő márka mellett, a japán vállalatok többnyire ilyen szakértelem kiterjesztést alkalmaznak. Ha a vállalat egynél több területen szakértő, akkor a márkanevet a funkciójával együtt adja hozzá.

Példa:

Vevői franchise kiterjesztés

A vevői franchise kiterjesztésben a vállalatok ezt a stratégiát alkalmazzák, és a vevői igényeknek megfelelően bővítik termékkategóriájukat.

Példa: Honda robogó, Honda autók és Honda fűnyírók:

A márka presztízsének kiterjesztése

A márka presztízsének kiterjesztése során sok különböző termékkategóriát kínálnak, de mindezeknek a termékeknek közös márkaneve és logója van, ami presztízsértéket ad hozzá.

Példa: Johnson babaolaj, Johnson sampon, Jonson por és Johnson babakrém:

A márka megkülönböztetésének kiterjesztése

Ha a márka bizonyos tulajdonságai miatt népszerű, akkor új termékeket vezet be a forma megváltoztatásával. Például, ha a vállalatnak van egy hajolaj márkája,akkor kiterjeszti a babaolaj és a relaxáló olaj formájában.

Példa: APPLE, az almamárka a márkabővítés révén különböző termékfajtákat vezet be.

Komponens márkabővítés

A komponens márkabővítés során a márka a vásárlókkal való társulása miatt bővülhet. Például, ha a vásárlók a Nescafe-hoz társulnak, ez azért van, mert tetszik nekik az íze, most a Nescafe márka kiterjesztheti a márkát keksz és tejkiegészítők formájában. Azt mondhatjuk, hogy minden bővítés erősíti az anyamárkát.

Példa:

Ügyfélbázis bővítése

A vállalat bővítheti ügyfelei körét, akik a kedvenc márkájuk termékeinek értékesítésével növelik az üzletet. Az Oriflamme, egy kozmetikai márka, nagyon jó példa az ügyfélbázis bővítésére. Marketingstratégiájuk az ügyfeleiken alapul.Naponta bővítik tanácsadóikat, akik segítenek nekik az online üzletük növekedésében. A márkák általában hosszú idő alatt szereznek ilyen státuszt ügyfeleiknél.

Példa:

A márkabővítés előnyei

csökkentik a pénzügyi kockázatot. Egy vállalat a márkabővítéssel csökkentheti a pénzügyi kockázatot. Egy termék bevezetése néha kockázatosabb, ezért a vállalat kiterjeszti a márkakategóriát és csökkenti a pénzügyi kockázatot.

Növeli a márkaimázst. Ha a márkáról az a kép alakul ki, hogy csak egy terméket kínál, akkor a vállalat nem képes szélesebb közönségréteget vonzani és sikert elérni. Ezért a márkabővítési marketingstratégiával a vállalat különböző termékfajtákat kínálhat, és növelheti a márkaimázsát.

Nagyobb valószínűséggel fogadja el az új termékeket. A vásárlók általában elfogadják az anyamárkák által bevezetett új termékeket. Jól érzik magukat, amikor vásárolni mennek, ez azért van, mert változatosságra vágynak a termékekben, és a vállalat biztosítja ezeket.

Megtakarítják az új márka kifejlesztésének költségeit. A vásárlók általában támogatják a kedvenc márkájuk által bevezetett új terméket, ami nemcsak a költségeket takarítja meg, hanem a veszteség esélyét is csökkenti.

Megtakaríthatók a promóciós reklámköltségek. Az induló márkák általában sok forrást fordítanak reklámra a márkájuk népszerűsítésére. Ha lehetősége van a termék kiterjesztésére az anyamárkával, akkor sok időt és erőforrást takaríthat meg.

A fogyasztók változatosságot keresnek. A vásárlók általában idővel megunják az egyfajta terméket, és változatosságot szeretnének a márkájuk termékeiben. Ha azt nyújtod nekik, amit keresnek, akkor nem fogják megunni a márkádat. A változatosság a termékben elengedhetetlen a márka túléléséhez.

A márkabővítés hátrányai

A megbízhatóság elvesztéséhez vezet. Ha a vállalat túl sokáig hosszabbítja meg a márkanevet, akkor az elveszíti megbízhatóságát. Ez azért van, mert a vállalat nem lehet tökéletes minden termékkategóriában, és a vásárlók más márkák termékeit fogják használni. Ha egyszer az emberek bizalma elveszik, akkor nem fogják megvenni.

Az új termékek károsíthatják az alaptermék márkaimázsát. A márkaimázsnak egyedinek és pozitívnak kell lennie. A vásárlók nemcsak a terméket veszik meg, hanem vele együtt a márkaimázst is. Nehéz azonban fenntartani a márka pozitív és egyedi jellegét. Ugyanakkor nagyon kockázatos is, mert ha a vásárlók a kiterjesztett termék bizonyos tulajdonságait nemkívánatosnak találják, akkor az a márka egész imázsát beárnyékolja.

A márkabővítésnek tovagyűrűző hatása lehet. Az anyamárka és az új termék között kötődés van, a márkabővítés tovagyűrűző hatást válthat ki.

A márkabővítés elriaszthatja az innovációt. Ha egy márka többféle termék bevezetésébe kezd, akkor az sok szempontból katasztrofális lesz. A vállalat inkább a mennyiségre, mint a termék minőségére összpontosítana. Ennek eredményeként a vásárlók sokféle terméket találnának, de a fő márka magjában nem lesz innováció.

Márkabővítési példák

Starbucks – Kávéalapú italok energiaitalokká alakítása

A Starbucks egy kávé márkája volt, és az emberek szerették az ízét. Aztán a Starbucks elindította az energiaitalokat, a Starbucks márka használta és alkalmazta a komponens márkabővítő marketingstratégiát.

Ferrari – az egzotikus sportautóktól a vidámparkokig

Ferrari Land megnyitotta kapuit. Az első #Ferrari témapark Európában. #FerrariLandGO pic.twitter.com/jxAsgzGPRO

– Ferrari (@Ferrari) April 6, 2017

A Ferrari egy olasz luxusautó; sportkocsiként kezdte útját, majd kiterjesztette a márkát és elindította a témaparkokat. A Ferrari márka használta és alkalmazta a márka presztízs kiterjesztését.

Callaway – a golfütőktől a lábbelik, ruházati cikkek és golf kiegészítők felé

A Callaway egy olyan vállalat, amely aranyütőket gyárt, majd ezt követően a vállalat más, a golfozók számára releváns termékeket kezdett piacra dobni. Először golfklubot kezdtek el kínálni, majd más, a golfozók által használt termékeket kezdtek el gyártani, mint például esernyők, palackok, kesztyűk stb.

A fenti példák egy dolgot bizonyítottak, hogy ha helyesen alkalmazzuk a marketingstratégiát, akkor a márkabővítés sikeres lesz. A folyamat meglehetősen nehéz.

Wrap Up

Ez azért van, mert a vásárlók változatosságot akarnak az öltözködésben, az ételekben, az italokban és szinte mindenben. Egyszerűen nem akarnak egyféle öltözködési formát. Akarnak awedding ruhákat, éjszakai ruhákat, partiruhát, munkaruhát, fürdőruhát, estélyi ruhát és klubruhát. Ha a márkabővítés jól működik, akkor a vállalatot nagy márkává teszi.