A marketing alapelvei

Fogyasztói döntések és a psziché működése

Amikor a fogyasztói döntéseket befolyásoló pszichológiai tényezőkről beszélünk, az elme vagy a psziché működésére utalunk: motiváció, tanulás és szocializáció, attitűdök és meggyőződések.

Motiváció

A motívum az a belső késztetés vagy nyomás, amely egy szükséglet kielégítésére irányuló cselekvésre késztet. Az erősen motivált ember nagyon céltudatos egyén. Akár pozitív, akár negatív célokról van szó, egyes egyének hajlamosak a magas szintű célorientáltságra, míg mások inkább alacsonyabb szintű célorientáltsággal rendelkeznek. Az emberek életük különböző aspektusaiban különböző motivációs szinteket mutathatnak. Például egy gimnazista megbukhat trigonometriából (alacsony motiváció), miközben a Guitar Hero nevű videojátékban bajnoki teljesítményt ér el (magas motiváció).

Ahhoz, hogy a fogyasztó bármilyen vásárlási döntése megtörténjen, a szükségletet elég magas szinten kell felkelteni ahhoz, hogy az motivációként szolgáljon. Egy adott időpontban az embernek számos olyan szükséglete van, amelyek nem elég sürgősek ahhoz, hogy motivációt generáljanak a cselekvésre, míg vannak olyanok, amelyek miatt magasan motivált a cselekvésre. A sürgősség érzését és a motivációt létrehozó erők lehetnek belső (az emberek megéheznek), környezeti (lát egy Big Mac-reklámot) vagy pszichológiai (az ételre való gondolkodás éhessé tesz).

A motivációnak a marketinggyakorlatban való hasznosításához hasznos, ha a marketingvezetők megértik, hogy a motiváció hogyan játszik bele egy adott vásárlási helyzetbe – mi indítja a fogyasztókat arra, hogy célokat tűzzenek ki, cselekedjenek, és megoldják szükségletalapú problémáikat.

A motiváció egy kielégítetlen szükségletből indul, mint minden fogyasztói problémamegoldás. Az egyéni motivációval kapcsolatos egyik legismertebb elmélet A. H. Maslow munkája, a szükségletek hierarchiája néven ismert. Maslow egy olyan modellt dolgozott ki, amely az emberi szükségletek öt különböző szintjét határozza meg. Ezek a szükségletek egy “szükséglethierarchiában” kapcsolódnak egymáshoz, a hierarchia alsó szintjein a túlélésre irányuló alapvető szükségletekkel, amelyek a szeretethez, az önbecsüléshez és az önmegvalósításhoz kapcsolódó magasabb érzelmi szükségletekhez épülnek fel. Ezt a hierarchiát az alábbi 1. ábra mutatja be:

A Maslow-féle hierarchia első szintjén a fiziológiai szükségletek állnak: az éhség, a szomjúság és más alapvető késztetések. Minden élőlény, érettségi foktól függetlenül, rendelkezik fiziológiai szükségletekkel. A fiziológiai szükségletek mindenütt jelen vannak, és az egész természetben visszatérnek.

A biztonság és a biztonság a Maslow-féle hierarchia második szintjén áll. A biztonság és a biztonság szükségletei a fiziológiai szükségletek folyamatos kielégítését, valamint a fizikai sérülés veszélyének hiányát feltételezik. A biztonság és a biztonság magában foglalja mind a fizikai, mind az anyagi biztonságot, mivel az anyagi biztonság összefügg azzal, hogy az ember képes-e kielégíteni fiziológiai szükségleteit. Az egészség és a fizikai jólét, valamint a balesetekkel szembeni védelem szintén ehhez a szükségletszinthez kapcsolódik. Ez az alapszükségletek kiterjesztésének tekinthető.

A szeretet és az összetartozás a harmadik helyen áll Maslow szükséglethierarchiájában. A szeretet magában foglalja az összetartozás, a barátság, az emberi intimitás és a család iránti szükségleteket. Ezek magukban foglalják a személy másokkal való interakcióját és azt az igényt, hogy a kisebb vagy nagyobb társadalmi csoportok által elfogadottnak érezze magát.

A becsület a negyedik szint. A megbecsülés magában foglalja azt az igényt, hogy jól érezzük magunkat a bőrünkben, hogy mások tiszteljenek és értékeljenek bennünket, és hogy pozitív önképünk legyen.

Az önmegvalósítás az ötödik és legmagasabb szint Maslow szükséglethierarchiájában. Más néven önkiteljesedésnek is nevezik, ez az az igény, amelyet az emberek éreznek, hogy elérjék teljes potenciáljukat, és mindent elérjenek, amit tehetségükkel és képességeikkel elérhetnek. A különböző emberek nagyon különböző módon fejezhetik ki ezt a szükségletet: az egyik ember számára az önmegvalósítás magában foglalhatja a zenei vagy művészeti tevékenységeket, egy másik számára a szülői tevékenységet, egy harmadik számára pedig az atlétika állhat a középpontban. Életük különböző pontjain az egyének ezt a szükségletet különböző törekvéseken keresztül fejezhetik ki.

Munkájában Maslow azt állítja, hogy a szükségletek ezen öt szintje tudattalan szinten működik. Más szóval, az emberek talán nem is tudatosul bennük, hogy a szükségletek egy bizonyos szintjére vagy egy szükségletválasztékra koncentrálnak. Maslow elmélete azt sugallja, hogy a szükségletek alacsonyabb szintjeit ki kell elégíteni, mielőtt az egyén a szükségletek felsőbb szintjeire összpontosíthatna. Ugyanakkor egy személy egyszerre több különböző szükségletet is megélhet. Az, hogy az egyén hogyan motiválódik a cselekvésre, az egyes szükségletek fontosságától függ.

Ha a Maslow-féle szükséglethierarchiáról a marketing és a szegmentálás összefüggésében gondolkodunk, a hierarchiát arra használhatjuk, hogy segítsen meghatározni egy adott szegmens szükségleteinek közös szintjét. A hatékony és erőteljes marketing a Maslow-hierarchia bármelyik szintjén működhet. Gondoljunk a következő példákra:

• Az In-N-Out Burger autópályás óriás, 3 dimenziós sajtburgert ábrázoló óriásplakátjai (fiziológiai szükségletek)
• Procter & Gamble “Thank You Mom” reklámkampánya, amely az olimpiai sportolók odaadó szüleit és szeretetteljes kapcsolataikat mutatja be (szeretet & hovatartozás)
• A U.S. Army híres “Be All You Can Be” szlogenje és a fiatal felnőtteket a hadsereghez való csatlakozásra ösztönző reklámkampányai (önmegvalósítás), amelyet az alábbi videó mutat be.

Tanulás és szocializáció

A fogyasztói magatartással összefüggésben a tanulást a viselkedésben bekövetkező, korábbi tapasztalatokból eredő változásokként határozzák meg. A tanulás egy folyamatos folyamat, amely dinamikus, adaptív és változásnak kitett. A tanulás nem foglalja magában az ösztönös reakciókhoz vagy az egyén átmeneti állapotaihoz, például az éhséghez, a fáradtsághoz vagy az alváshoz kapcsolódó viselkedést.

A tanulás olyan tapasztalat és gyakorlat, amely ténylegesen változásokat eredményez a viselkedésben. Például ahhoz, hogy megtanuljunk teniszezni, megismerhetjük a játék szabályait és a teniszezőknek szükséges készségeket. Gyakorolnád a készségeket, és részt vennél teniszmeccseken, hogy tapasztalatot szerezz. A tanulás történhet anélkül is, hogy ténylegesen részt vennénk a fizikai tapasztalatszerzésben. Tanulhatsz valamiről fogalmilag is. Más szóval, megtanulhatsz teniszezni úgy, hogy megfigyeled a szakértőket és olvasol arról, hogyan kell játszani, anélkül, hogy ténylegesen megtennéd. Ezt nevezzük nem tapasztalati tanulásnak.

A fogyasztói döntéseket a tapasztalati és a nem tapasztalati tanulás egyaránt befolyásolhatja. Vegyünk egy példát a borvásárlásra. Tegyük fel, hogy egy borászatban jár, és egy üveg zinfandel megvásárlását fontolgatja, amelyet még soha nem kóstolt. Ha megkóstolja a bort, és rájön, hogy nem érdekli az erős fűszeres íz, akkor tapasztalati úton megtanulta, hogy nem szereti a zinfandelt. Másrészt viszont megkérdezheti a kóstolóterem házigazdáját a zinfandel ízéről, és lehet, hogy azt mondja, hogy az erős gyömbérsörre hasonlít, és ebben az esetben úgy dönthet, hogy nem veszi meg a bort, mert nem szereti a gyömbérsört. Ebben a második esetben Ön nem tapasztalati úton szerzett tudomást a termékről.

A marketing nagymértékben támaszkodik a nem tapasztalati úton történő tanulásra, olyan taktikákat alkalmazva, mint a vásárlói ajánlások, esettanulmányok és bloggerek véleménye, hogy az új vásárlókat mások tapasztalatain és véleményén keresztül tanítsa. A fogyasztók maguk keresnek forrásokat a nem tapasztalati tanuláshoz, amikor könyv- és termékértékeléseket olvasnak az Amazonon, filmkritikákat a Rotten Tomatoeson és éttermi értékeléseket a Yelp-en.

A tanulás másik jellemzője, hogy a változások lehetnek azonnaliak vagy előre láthatóak. Más szóval, a tanulás akkor is végbemehet, ha nincs rá bizonyíték. A tanulást elraktározhatjuk, amíg szükségünk nem lesz rá, és ezt gyakran tesszük a vásárlási döntéseknél is. Például előfordulhat, hogy valaki elolvassa a legújabb táblagépekről szóló termékismertetőket, még akkor is, ha nem számít arra, hogy hamarosan vásárol egyet. Előfordulhat, hogy végül a piacon lesz, és ekkor már hasznosítani tudja a tanultakat.

A megerősítés az a folyamat, amikor a tanultakat jutalmakkal vagy büntetésekkel érvényesítjük, amelyek megerősítik, hogy amit tanultunk, az helyes volt. Idővel a megerősítés erős viselkedésmintákat alakíthat ki. Tegyük fel, hogy egy fogyasztó első autóvásárlása egy Subaru. Imádja az autót, és úgy találja, hogy biztonságos, megbízható, energiatakarékos és jó ár-érték arányú. Minden egyes pozitív tapasztalat az autójával kapcsolatban jutalmazza őt, és megerősíti azt, amit a Subaruról tanult: ezek nagyszerű autók. Amikor úgy dönt, hogy lecseréli az autót, a pozitív megerősítés szinte biztosan arra készteti majd, hogy ismét egy Subarut válasszon. A megerősítés működhet pozitív vagy negatív módon, a fogyasztók olyan jutalmakat vagy büntetéseket tapasztalnak, amelyek befolyásolják döntéseiket.

A szocializáció az a folyamat, amelynek során az emberek olyan ismereteket és készségeket sajátítanak el, amelyek a társadalom többé vagy kevésbé alkalmas tagjaivá teszik őket. A szocializált viselkedésformákat az ember egész élete során megtanulja és módosítja. Ez a szociális tanulási megközelítés a “szocializációs ágenseket” (azaz más embereket) hangsúlyozza, akik kognitív és viselkedési mintákat közvetítenek a tanulónak. Ezek az emberek bárkik lehetnek: szülő, barát, sztárszóvivő, tanár, példakép stb. A fogyasztói magatartás szocializációja esetében ez a személy más emberekkel való interakciója során, különböző társadalmi környezetben történik. A szocializációs ágensek közé tartozhat minden olyan személy, szervezet vagy információforrás, amely kapcsolatba kerül a fogyasztóval.

A fogyasztók a modellezés, a megerősítés és a társas interakció folyamatain keresztül sajátítják el ezeket az információkat más személyektől. A modellezés az ágens viselkedésének utánzását jelenti. Például egy tinédzser a barátaitól és a csapattársaitól szerezheti meg az Adidas márkával kapcsolatos preferenciáját. A marketingesek kihasználhatják ezt a gondolatot, ha olyan termékszóvivőket alkalmaznak, akiknek nagy a hitelessége a célfogyasztók körében, mint például az NBA-sztár LeBron James esetében a Nike esetében. Mint fentebb említettük, a megerősítés vagy jutalmazási, vagy büntetési mechanizmust alkalmaz az ágens. Amikor egy kolléga megdicséri egy munkatársát az öltözködéséért, jutalmazó üzenetet közvetít a munkába viselendő ruházat típusáról. A marketingesek a megerősítést használhatják a termék jó teljesítményének, a vásárlás utáni kiváló szolgáltatásoknak vagy más hasonló jutalmazó élménynek a biztosításával. A társas interakció magában foglalhatja a modellezés és a megerősítés kombinációját különböző társas helyzetekben. Ezek a változók befolyásolhatják a tanulást azáltal, hogy hatással vannak a fogyasztó és más emberek közötti kapcsolatra.

Az attitűdök és meggyőződések

Az attitűdök és meggyőződések egy másik pszichológiai tényezőt képviselnek, amely befolyásolja a fogyasztói magatartást. A hiedelem olyan meggyőződés, amelyet egy személy valamiről vall, például “az étcsokoládé keserű”, vagy “az étcsokoládé finom”, vagy “az étcsokoládé jó a sütéshez”. Az attitűd egy következetes nézet valamiről, amely magában foglalja a meggyőződést, valamint egy érzelmi érzést és egy kapcsolódó viselkedést. Például az étcsokoládéval kapcsolatos attitűd kifejezhető hitként (“az étcsokoládé finom”), érzésként (“az étcsokoládé boldoggá tesz”) és viselkedésként (“minden délután eszem étcsokoládét, hogy felvidítson”).

Az embereknek mindenféle dologról vannak hiteik és attitűdjeik: ételekről, családról, politikáról, helyekről, ünnepekről, vallásról, márkákról és így tovább. A hiedelmek és attitűdök lehetnek pozitívak, negatívak vagy semlegesek, és alapulhatnak véleményen vagy tényeken. A marketingesek számára fontos, hogy megértsék, hogyan befolyásolhatják a hiedelmek és attitűdök a fogyasztói viselkedést és döntéshozatalt. Ha a lakosság vagy a célközönség körében téves vagy káros hiedelem létezik, marketing erőfeszítésekre lehet szükség az emberek véleményének megváltoztatásához.

1993-ban például pletykák keringtek és terjedtek széles körben arról, hogy állítólag egy fecskendőt találtak egy diétás Pepsi dobozban. Az egész esetről kiderült, hogy átverés volt, de a PepsiCo nemcsak határozott azonnali nyilvános nyilatkozatokkal, hanem videókkal és PR-kampánnyal is reagált, hogy eloszlassa a pletykákat, és megnyugtassa a fogyasztókat, hogy a Pepsi termékek biztonságosak.

A meggyőződések és attitűdök nem mindig vezetnek át viselkedésbe: bizonyos helyzetekben a vásárlók személyes nézeteik ellenére dönthetnek úgy, hogy tesznek valamit. Tegyük fel, hogy egy fogyasztó szereti a pizzát, de nem szereti a Pizza Hutot. Egy olyan társasági környezetben, ahol mindenki más a Pizza Hutba akar menni vacsorázni, ez a személy talán inkább a csoporttal tart, minthogy egyedül vacsorázzon, vagy kihagyja a vacsorát.

Ha a fogyasztók attitűdjei komoly akadályt jelentenek, a marketingeseknek két lehetőségük van: vagy megváltoztatják a fogyasztók attitűdjeit, hogy a termékükkel együtt legyenek, vagy megváltoztatják a terméket, hogy megfeleljen az attitűdöknek. Gyakran könnyebb a terméket megváltoztatni, mint a fogyasztók hozzáállását. Az attitűdöket nagyon nehéz megváltoztatni, főként azért, mert összefonódnak a hiedelmek, érzelmek és viselkedésmintákkal. Az attitűd megváltoztatásához az egész minta megváltoztatása szükséges. A marketing számára általában könnyebb a meglévő attitűdökhöz igazodni, mint megpróbálni megváltoztatni azokat.

A kivételek természetesen lehetségesek. Például egy kisgyermekes apa lehet, hogy egészen addig a pillanatig gyűlöli a minifurgonokat, amíg le nem vezet egyet az autóparkolóról. Ahogy megtapasztalja az autó számos nagyszerű tulajdonságát, és látja, hogy mennyire alkalmas a családja szállítására, a hozzáállása fokozatosan megváltozik, míg végül rajongóvá válik. Ez az attitűdváltoztató előfeltevés áll a Toyota népszerű “Swagger Wagon” reklámsorozata mögött, amelyet a Toyota Sienna számára készített, és amely az alábbi videóban látható:

A marketingesek olyan pillanatokban is kereshetik a lehetőségeket, amikor a fogyasztók nyitottabbak lehetnek, például egy termék újratervezése vagy egy új termék bevezetése esetén, hogy átformálják vagy új attitűdöket alakítsanak ki.