A hatékony márkaígéret elemei

Íme egy ígéret: a cikk végére pontosan tudni fogod, mi a márkaígéret, és rengeteg példával fogsz rendelkezni, amelyek segítségével percek alatt elkészítheted a sajátodat.

És van még valami.

Related: 5 titok egy olyan márka felépítéséhez, amely kiállja az idő próbáját

Egy kicsit összezavarodtál már a marketing szakzsargonnal kapcsolatban?

Elképzelhető, hogy elgondolkoztál:

• A márkaígéret ugyanaz, mint a szlogen?

• Ez egy szó? Egy mondat? Egy 30 másodperces pitch?

• Valami különbség van a márkaígéret és az egyedi értékjavaslat között?

Értem én – mindenki a saját értelmezésében használja ezeket a kifejezéseket, igaz?

Szerencsére a cikk végére minden világos lesz. Ígérem.

Készen állsz? Vágjunk bele!

Mi az a márkaígéret?

Mi az első dolog, ami eszedbe jut, ha azt mondom, Las Vegas? Valami, ami a szerencsejátékkal, pókerrel, blackjackkel, kaszinókkal vagy éjszakai élettel kapcsolatos?

Mi az első dolog, ami eszébe jut, ha azt mondom, Volvo? Valami, ami a biztonsággal kapcsolatos?

Mi az első gondolata, amikor azt mondom, Mercedes? Valami a minőséggel és a luxussal kapcsolatos?

Nézze, a márkaígéret az Ön érzékelése arról, hogy mit érez egy márkával kapcsolatban.

A márkaígéret nem egy szlogen.

A Mercedes vagy a Volvo szlogenjét ismeri?

Valószínűleg nem, igaz? De tudja, mi az ígéretük.

Tudja, hogy luxusautót (Mercedes) vagy biztonságos autót (Volvo) ígérnek Önnek.

És van még egy fontos dolog. Tudod, hogy be tudják tartani az ígéreteiket.

De, ez már kezd úgy hangzani, mint egy egyedi értékteremtő ajánlat, igaz? Olyasmit ígérsz, ami csak neked van, és az emberek emlékezni fognak rád. Vagy… az?

Lássuk csak.

A márkaígéret nem egyedi értékjavaslat (de magában foglalja azt).

Az egyedi értékjavaslat (vagy egyedi értékesítési pont) alapvetően azt mondja ki:

1. Mit csinálsz

2. Kit szolgálsz ki (vagy kinek adsz el)

3. Hogyan oldod meg a vevőd igényeit

4. És miben vagy más.

Itt van néhány példa:

A {célpont} számára, aki {az igény vagy lehetőség megfogalmazása}, {Név} a {termékkategória}, amely {az előny megfogalmazása}.

A tartalommarketinggel foglalkozó cégek számára, akiknek mindig szoros határidőkkel kell számolniuk, a ContentBoost a tartalomkészítő szoftver, amely segít a csapatoknak abban, hogy hosszú cikkeket, blogbejegyzéseket és e-könyveket készítsenek nagy sebességgel, mert lehetővé teszi, hogy egymás ötleteire építsenek.

Segítünk X-nek Y-t csinálni Z-t

Segítünk a tartalomkészítő csapatoknak jobban és gyorsabban írni a kutatás dokumentumba húzásával és áthelyezésével.

Megcsináljuk X-et, de a különbség {fő megkülönböztető jegye}

Segítünk a tartalomkészítő csapatoknak az összes tartalom összeállításában, de a különbség az, hogy az írók is képesek ebből az adatbázisból húzni és egy könyvtárat falatnyi kutatással kiegészíteni.

Ez elég egy erős márkaígérethez? Végezzünk egy gyors képzeletbeli gyakorlatot.

Ön és én nem ismerjük egymást.

De tegyük fel, hogy véletlenül találkozunk egy rendezvényen, és elmondom, hogy nemrég alapítottam egy céget, amely a valaha volt legbiztonságosabb autókat gyártja az utakon – még a Volvónál is jobbakat.

Alapvetően mondjuk, hogy csak elmondom az egyedi értékígéretemet. Egy egyszerű kijelentés, amely elmondja, hogy a cégem kinek mit csinál, és miben különbözünk.

Hinnél nekem? Valószínűleg nem, igaz? Még csak most találkozott velem.

És ha valaki fél évvel később megkérdezné, hogy mi a 3 legbiztonságosabb autómárka, megemlítené a cégemet?

Valószínűleg 0 esély van arra, hogy azonnal asszociál a cégem és a biztonsága között. Ezért más az egyedi értékesítési pont, mint a márkaígéret.

Mi tehát valójában a márkaígéret?

A márkaígéreteknek két fajtája van: egy hallgatólagos és egy kifejezett

Például minden légitársaság márkaígéretének egyik eleme, hogy biztonságosan elviszi Önt a célállomásra. Ezt már nem kell megígérniük. Ez egy nyilvánvaló (hallgatólagos) márkaígéret.

Vegyünk egy másik példát.

Egy étterem hallgatólagos márkaígérete az lesz, hogy nagyszerű ételeket kínálnak nagyszerű kiszolgálással. Senki sem jön egy étterembe úgy, hogy szörnyű ügyfélélményre számít, igaz?

De vannak más elemek is, amelyeket kifejezetten kijelentenek.

A FedEx például, amikor először indult, azt ígérte, hogy “másnap reggel 10:30-ra elviszi a csomagját”.”

Ez egy olyan ígéret volt, amely 1) különbözött attól, amit mindenki más tett, és 2) olyasmi is volt, amit az emberek talán nem vártak, ezért kifejezetten kimondták.

Itt a legegyszerűbb, legrövidebb és földhözragadtabb márkaígéret-definíció:

A márkaígéret az, amit azonnal TUDSZ és ÉRZEL egy márkáról.

De hogyan lehet ilyen tartós márkacélt vagy ígéretet létrehozni? Hogyan érheted el, hogy az emberek azonnal egy bizonyos tulajdonsággal társítsák a márkádat, például biztonsággal, minőséggel, luxussal vagy bármi mással?

Hogyan mozdíthatod el az embereket attól, hogy teljesen idegenek legyenek, oda, hogy bízzanak a márkádban?

Meglátja majd, hogy a márkaígéret valójában inkább egy folyamat – és az egész márkázási stratégia része.

Lássuk, melyek azok az alapvető elemek, amelyeket figyelembe kell vennie, ha hatékony márkacélt akar létrehozni, amelyre az emberek emlékezni fognak.

1) Kezdd egy olyan ígérettel, amelyet egy barátodnak is elmondanál

Ha azt akarod, hogy az emberek emlékezzenek valamire a márkáddal kapcsolatban, először is tisztázni kell számodra, hogy mi ez a valami.

És ezt úgy teheted meg, hogy ténylegesen elmondod egy barátodnak vagy ideális ügyfelednek.

Végezzünk egy rövid gyakorlatot, amely segít megalkotni a márkaígéreted első vázlatát.

Képzeld el, hogy éppen kávézol a fő ügyfeleddel. Ott áll előtted, és ő a legjobb vevő a világon:

• Már kutatja, hogy milyen termékeket/szolgáltatásokat árulsz

• Van pénze

• Készen áll rá. elkölteni

• Nem túlságosan szkeptikus

• A múltban már vásárolt hasonlót

És most, Csak egy okot vár, hogy vásároljon tőled valamit.

Mit ígérsz neki a nehezen megkeresett pénzéért cserébe?

Az egész a következőkre fut ki:

Ha adsz nekem X összegű pénzt, ÍGÉREM, hogy adok neked _____ {ezt a terméket/szolgáltatást}, ami segít neked abban, hogy jobban megtedd / elérd / legyél _____ {előnyök bevezetése}, mint ____ {más szolgáltatások/termékek}, mert ____ {mert te egyedi vagy}.

Tegyük fel, hogy Ön egy elektronikus e-kereskedelmi vállalkozás marketingvezetője vagy CMO-ja.

Íme egy példa arra, hogy mi lehet a márkaígérete:

Ha ad nekem 1000 dollárt, ígérem, hogy ezt a szupergyors, okta-core-os laptopot adom Önnek, amivel egyszerre akármennyi mérnöki programon dolgozhat (pufferelés és összeomlás nélkül).

Az tesz minket egyedivé, hogy mi vagyunk az egyetlenek, akik kvantumszámítást használnak, és mi vagyunk az egyetlenek, akik 10 év garanciát vállalnak minden egyes termékre, amit tőlünk vásárol.”

Nézze, a márkaígéret nem egy szlogen. Nem az, hogy “Csak csináld” vagy “Gondolkodj másképp”. Mert nem ezt mondanád egy embernek szemtől szemben.

És ennek nem kell egyetlen termékre vagy szolgáltatásra korlátozódnia. Egy általánosabb ígérethez is igazítható.

Vegyük a fenti példát, és alkalmazzuk vállalati szinten.

Ha úgy dönt, hogy velünk köt üzletet, ígérem, hogy soha nem kell szenvednie attól, hogy egy készülék nem működik, legyen az telefon, laptop vagy bármilyen más elektronikus eszköz.

Ez azért van, mert mi vagyunk az egyetlenek, akik különleges partnerséget alakítottak ki minden beszállítóval, és nem csak 10 év garanciát adunk Önnek szinte minden tőlünk vásárolt termékre, hanem ingyenes, teljes körű szerviz- és támogatási szolgáltatást nyújtunk arra az időszakra, amíg a készüléke nem működik megfelelően.

De ez minden? Ennyi a márkaígéret?

Mi van, ha jön valaki más, aki ugyanezt mondja – vagy mi van, ha eleve nincs valami ennyire egyedi?

Mi van, ha például egy étterem számára szeretne márkaígéretet készíteni, de nincsenek különleges ételei?

Így kezdjen hozzá egy hatékonyabb márkaígéret kidolgozásához.

Ha azt akarod, hogy az emberek emlékezzenek rá, és azonnal asszociáljanak a kívánt minőségre – például a nagyszerű ügyfélszolgálatra -, akkor a következő elemekre is szükséged van.

2) Hozz létre egy mentális filmet az emberek fejében azzal, hogy mindent ultraspecifikusra alakítasz

Egy nap egy barátom úgy döntött, hogy végez egy kis kísérletet:

Véletlenszerűen felhívott körülbelül 10 helyi pizzériát. Valami olyasmit mondott, hogy: “Helló, 10 barátommal szeretnék eljönni hozzátok, de az egyik srác ragaszkodik hozzá, hogy egy másik étterembe menjünk. A segítségetekre van szükségem, hogy meggyőzzem őt: miért jobb az önök pizzája?”

Íme néhány válasz a kapott válaszok közül.

Válasz #1: (bosszúsan) “Hmm…. Nem vagyok benne biztos. Ez az ön döntése.”

Így nem szabad ígéretet tenni…

Válasz #2: “Minőségi alapanyagokat használunk.”

Ez jól hangzik, de mit jelent a minőség? Ráadásul ismer valakit, aki azt mondja, hogy nem használ kiváló minőségű alapanyagokat, függetlenül attól, hogy mit árul?

Nézze, ez egy hallgatólagos márkaígéret. Minőség, nagyszerű ügyfélszolgálat, remek ételek, stb.

Nem megy el egy étterembe, és nem vár rossz ételt, igaz?

Szóval, kell lennie egy jobb módnak a márkaígéret megfogalmazására. Nézzünk egy másik választ, amit a barátom kapott.

(Teljes nyilvánosságra hozatal: a személy, aki ezúttal válaszolt, valójában az étterem tulajdonosa volt.)

Válasz #3: “Ó, nos, mi kiváló minőségű alapanyagokat használunk. Például a mártásunk és a lisztünk igazi olasz alapanyagokból készül.”

Vegye a sajtot is. Ez nem csak tehéntejes mozzarella. Ehelyett bivalytejes mozzarellát használunk.

És ott van még a szósz is. Uram, mi nem használunk előre elkészített szószt. Igazi San Marzano paradicsomot használunk, egyenesen Olaszországból!

5 generáció óta kézzel készítünk pizzát. Minden egyes ropogós falatnál 90 év pizzasütő mesterének ízét érzi!”

Nézze, az ígéret nagyon egyszerű: Finom, olasz pizzát kapsz kiváló minőségű, autentikus alapanyagokból, és biztos lehetsz benne, hogy jó, mert generációk óta tökéletesítik.”

Nézd, hogyan változik minden, ha az emberek fejébe képet kapsz arról, hogy mit jelentenek ezek a kiváló minőségű alapanyagok, vagy mit jelent a tapasztalat?

Ez elég ahhoz, hogy különleges helyet szerezzen az emberek fejében?

Nos, ez egy jó kezdet. De ha valóban el akarod érni, hogy az emberek emlékezzenek a márkaígéretedre, akkor alkalmaznod kell a listánk harmadik elemét.

3) Ismételd el újra és újra. Minden csatornán.

Már elkészítetted a márkaígéreted első vázlatát.

Tudod, mit kell ígérned, ha szemtől szemben állsz az ideális ügyfeleddel.

Azt is ultraspecifikussá tetted, és minden részletet meg tudsz adni az embereknek arról, hogy miben vagy más, és miért téged válasszanak.

De, nagyon sok más márka próbálkozik ugyanezzel. Hogyan tudsz átjutni a zajon, és elérni, hogy az emberek emlékezzenek rád?

Itt a legegyszerűbb, de leghatásosabb dolog, amit tehetsz:

Ismételd meg, ahányszor csak tudod. És tartsd következetesnek minden kommunikációs csatornán, amit használsz.

Miért olyan hatékony ez?

Hát azért, mert minden egyes alkalommal, amikor megismétled a márkaígéretedet, olyan emberekhez is eljuttatod, akik korábban talán észre sem vették.

Ez még nem minden.

Az alapüzenet minden egyes ismétlésével a közönséged egyre jobban megismeri a márkádat, a termékeidet & a szolgáltatásaidat és a cégedet.

Ez ismertséghez, az elfogadás érzéséhez vezet.

Mihelyt az emberek kezdik elfogadni a márkádat és az ígéretedet, elkezdenek bízni benned is.

Ez végső soron megnyitja az utat a több értékesítés felé, kevesebb ellenállással.

A lényeg a következő: nem számít, mennyire erős, egyedi vagy konkrét a márkaígéreted, az emberek nem fognak emlékezni rá, hacsak nem ismétled gyakran.

Hogyan ismételhetsz egy márkaígéretet anélkül, hogy idegesítenéd az embereket? Íme, hogyan.

4) Használja a szuggesztió erejét, hogy emlékezetessé tegye márkaígéretét

Hogyan sugallja az embereknek azt, amire szeretné, hogy emlékezzenek?

A metaforák, összehasonlítások, analógiák és történetek a legerősebb meggyőzési technikák közé tartoznak, amelyeket használhat. Olyanok, mint egy hátsó ajtó az emberi elméhez (látod, mit csináltam itt?), amelyek révén a gondolataid gyorsabban és tovább ragadnak meg, mint egy racionális magyarázat vagy megerősítés.

Egy ilyen kis technika alkalmazásával megismételheted a márkaígéretedet anélkül, hogy idegesítenéd a közönségedet.

Itt van például egy vizuális metafora, amelyet a Viagra használt, amikor az Amazonon kezdett el árulni.

Amilyen… merész is volt ez, még egy lépéssel tovább mehetsz. Íme egy észbontó példa.

A Red Bull azt ígéri, hogy energiát ad ahhoz, hogy bármit elérj, amit csak akarsz. Segít rendkívüli dolgokat véghezvinni, mert növeli a teljesítményt, a koncentrációt, a reakciósebességet, az éberséget stb. Képessé tesz arra, hogy túllépd a határaidat, igaz?

Hát, hogyan tudnák ezt jobban kifejezni, mint egy ugrással a sztratoszférából?

A 9 perces zuhanás során Felix Baumgartner rekordot állított fel mind az ugrás magasságában, mind a zuhanás sebességében (830 mérföld/óra!).

Ki adott szárnyakat Felixnek? A Red Bull – az esemény szervezője és a cég, amely mindezt lehetővé tette.

A lényeg a következő: hadd értsék meg az emberek a történet tanulságát. Így építed ki azt az azonnali asszociációt egy bizonyos tulajdonság és a márka között.

5) Tartsd be az ígéreteidet. Még az apró részletekben is.

Tudod, mit mondanak: a bizalom kiépítése évekbe, megtörése másodpercekbe, helyreállítása pedig örökké tart.

Ez igaz az emberi kapcsolatokra, és igaz a márkákra is.

Sok pénzt költesz arra, hogy az emberek végre higgyenek az ígéretedben, de ha nem figyelsz oda az apró részletekre, az egész széteshet.

Íme néhány fotó, amelyet az évek során készítettem, és amelyek tökéletesen illusztrálják a márkaígéretek elferdülését.

Tegyük fel például, hogy felszállsz egy repülőre, és ezt látod:

A márka hallgatólagos ígérete – miszerint biztonságosan eljuttatják Önt az úti céljához – megszűnt. Egy pillanat alatt.

Lehetséges, hogy a repülőgép tökéletesen biztonságos volt, és az ablak nem jelentett veszélyt senki biztonságára, de a fotó által közvetített üzenet minden másról árulkodik, mint erről.

Vagy itt egy tábla, amit az út szélén láttam kifüggesztve:

Lehet, hogy az irodájuk A osztályú, de a dizájnra határozottan ötöst kapnak.

Ez alapján a tábla alapján tényleg elhinnéd, hogy lenyűgöző irodájuk van?

Vagy mondjuk, hogy egy orvosi vizsgálóban várakozol, és ezt látod:

Ez az a hely, ahol egy orvosnak a lázmérő ujját kell tartania?

Nagyon biztos vagyok benne, hogy ez nem egy használt pohár volt – de ha belegondolsz, minden cég hallgatólagos márkaígérete a részletekre való odafigyelés, tiszta kellékek stb. (vagy annak kellene lennie). Ha ezt nem veszed észre, káros üzeneteket küldhetsz a márkaígéreteddel kapcsolatban, anélkül, hogy tudnál róla.

Most lássunk egy pozitív példát a márkaígéretre.

A FedEx alapvető ígérete az, hogy mindent megtesznek azért, hogy időben kézbesítsék a csomagodat. És ezt történetekkel is bizonyítják. Egy Mike O’Donal nevű sofőr például egymaga megmentette az egyik ügyfele karácsonyát.

Az ügyfél csak néhány nappal az ünnepek előtt tudta meg, hogy rossz címre küldte a csomagot, és az nem ért célba.

A csomag tartalmazta az egyetlen karácsonyi ajándékot, amit az ügyfél megengedhetett magának, hogy a lányának adjon, és most valaki más kezében volt.

A sofőr tehát megpróbálta visszaszerezni a csomagot. Amikor az adott címen tartózkodó személy tagadta, hogy megkapta volna, O’Donal úgy döntött, hogy eljátssza a Mikulást.

A saját zsebéből vásárolt egy másodpéldányt az ajándékból, még karácsony estére.

A tettével O’Donal többet tett, minthogy kicserélte az ajándékot – kiérdemelte a vásárló háláját és hűségét.

Egy gyors összefoglaló arról, hogyan kell olyan márkaígéretet létrehozni, amely megmarad az emberek fejében

A márkaígéret olyan, mint a történet erkölcsi tartalma. Akárcsak a mesékben, az erkölcsöt ritkán mondják ki vagy nevezik meg közvetlenül, de a történet minden aspektusán keresztül implikálódik.

A Pinokkióban például sehol nem hangzik el, hogy a hazugság rossz színben tüntet fel – de végül mégis ezt az üzenetet visszük magunkkal.

Íme tehát a sikeres márkaígéret legfontosabb elemei:

1. Márkaígéretedet úgy mondd el, ahogy azt az ideális ügyfelednek szemtől szemben elmondanád.

2. Ígéretedet részletesen írd le. Mit jelent valójában a “minőség”?

3. Ismételje meg minden csatornán. Az ismétlés működik.

4. Használja a szuggesztió erejét: kezdje analógiákkal, összehasonlításokkal & metaforákkal.

5. Győződjön meg róla, hogy betartja az ígéreteit, még akkor is, ha apróságokról van szó.