Demand Generation

Um dos maiores desafios para as marcas de hoje é criar demanda por produtos e serviços.

Geração de demanda visa identificar potenciais prospects com base em seu comportamento inicial e orientá-los através de um processo de nutrição para que a equipe de vendas receba leads de alta qualidade e altamente qualificados.

Embora o marketing de geração de demanda tenha muito em comum com a geração de leads, esta estratégia leva tempo. Ela abrange vários pontos de contato, campanhas e peças de conteúdo e inclui praticamente tudo o que a sua marca faz para gerar buzz, consciência e reconhecimento.

O jogo final? Melhores conversas entre compradores e vendedores, o que leva a taxas de conversão mais altas e negócios mais fechados.

Neste artigo, vamos passar:

• O que é Geração de Demanda?
• Estratégia de Geração de Demanda
  • Conscientização de Produtos & Serviços
  • Capturar a Demanda Existente & Transformando-a em Receita
  • Alinhar Equipes de Vendas e Marketing para Melhores Resultados
• Geração de Demanda vs Geração de Chumbo
• Métricas de Geração de Demanda Crítica & KPIs
• Estatísticas de Referência da Geração de Demanda & Dados
• Guia de Geração de Demanda para Download Gratuito da Drift

Ler mais, e nós mostramos-te como se faz.

O que é Geração de demanda?

Geração de demanda refere-se a qualquer atividade que impulsione a consciência e o interesse em seu produto ou serviço com o objetivo final de criar um pipeline previsível que fará seu negócio crescer.

É um termo guarda-chuva que cobre todas as suas iniciativas de marketing e vendas de todos os pontos de contato na jornada do cliente – desde o interesse inicial do potencial cliente até os clientes mais vendidos.

O marketing de geração de demanda hoje em dia já não se trata apenas de criar demanda de vendas. A geração de demanda não se trata mais de forçar a demanda ou enganar as pessoas a comprar coisas de que elas não precisam. Trata-se de fornecer as informações certas para as pessoas certas no momento certo, para que o que você está compartilhando seja o ajuste perfeito para as necessidades de seus clientes ideais.

As nossas 3 principais estratégias de geração de demanda

Estratégia de geração de demanda #1: Gerando Consciência com o seu público-alvo

Criar e promover conteúdo é, naturalmente, uma grande parte de qualquer estratégia de marketing de geração de demanda; entretanto, é essencial entender que a abordagem é um pouco diferente da sua estratégia de marketing de entrada.

Aqui, o objectivo é menos conduzir os utilizadores para o seu website e, a partir daí, o CTA apropriado. Em vez disso, o objectivo é construir confiança, aumentar o reconhecimento da marca e posicionar a sua marca como o “go-to” dentro da sua indústria.

Construir a consciência vai para além da colocação de convidados e do tamanho da sua pegada nas redes sociais – tudo deve juntar-se para fazer com que as pessoas queiram o seu produto ou serviço.

O desafio é, isso significa que as pessoas precisam de ter um problema para resolver – um com o qual estão actualmente a lutar, ou um que ainda não se aperceberam que têm.

As estratégias de geração de demanda dependem de Personas bem definidas

A parte mais essencial de qualquer estratégia de marketing é a capacidade de oferecer soluções que falem com os pontos de dor únicos de cada cliente em potencial, prontidão para comprar, preferências de conteúdo e onde eles estão no ciclo de vendas.

Comece definindo o seguinte:

• Quem são seus clientes em potencial ideais?
• Como é que eles tomam decisões de compra?
• Quais são os seus pontos de dor?
• Que perguntas é que os compradores têm normalmente em cada fase do ciclo de vendas?

Desenvolver o conteúdo do topo do túnel

Nesta fase, o objectivo não é vender, é responder a perguntas e educar os potenciais clientes à medida que começam a sua jornada. Aqui, o seu trabalho é criar conteúdo que ajude as pessoas e gere interesse, e feito corretamente, pode posicionar a sua marca como um líder de pensamento ou um recurso de go-to no seu nicho.

Relações Públicas

Depois de ter desenvolvido um entendimento dos seus compradores e da sua jornada, você também vai querer saber a que sites, publicações da indústria e outros recursos eles se voltam enquanto trabalham para tomar uma decisão de compra. Uma estratégia inteligente de relações públicas ajuda as marcas a gerar buzz, construir confiança e alcançar mais pessoas do que apenas a sua estratégia de conteúdo. Relações públicas fortes alimentam a geração de demanda.

Criar uma ferramenta gratuita

Criar demanda para o seu produto ou serviço principal, criando uma ferramenta gratuita que se relaciona com o ponto de dor que a sua marca resolve. Pense em calculadoras gratuitas, geradores de hashtag, ou ferramentas de avaliação.

Exemplos de ferramentas gratuitas para geração de demanda B2B incluem o Analisador de Manchetes da Coschedule, o Classificador de Desempenho de Anúncios do WordStream no Google, e a ferramenta de redimensionamento de imagem de redes sociais da SproutSocial. Você também pode considerar uma abordagem ligeiramente diferente, como oferecer um relatório gratuito.

Aqui está outro exemplo de geração de demanda B2B da equipe aqui na Drift. Construímos uma ferramenta para ajudar as pessoas a testar sua webcam e testar seu microfone como uma forma de gerar leads para o Drift Video.

Estratégia de geração de demanda #2: Convertendo &Monetizando a demanda existente no mercado

Depois de ter colocado em prática suas estratégias de aumento de conscientização, você então vai querer focar na captura da demanda existente.

Sua meta agora é alcançar as pessoas que procuram ativamente produtos e serviços com conteúdo específico para pessoas e anúncios sociais e PPC que o colocam na frente das pessoas certas.

Ao capturar a demanda, o conteúdo se concentra em torno de um objetivo diferente do que na fase de conscientização, o objetivo aqui é focar em atrair aqueles usuários que já têm um interesse ativo em suas soluções.

Isso significa que você pode usar o conteúdo fechado, bem como garantias de vendas de funil mais baixas, como folhas de preços ou white papers que obtenham informações específicas sobre suas ofertas. Tenha em mente que sua estratégia de geração de demanda deve lançar uma rede ampla (e relevante), tocando o maior número possível de canais e meios.

Este gráfico ajuda a ilustrar os diferentes tipos de conteúdo utilizados ao longo da jornada do comprador, muitas vezes sobrepostos.

Lead Scoring

Outra peça chave do marketing de geração de demanda é um sistema de lead scoring. As equipes de marketing e vendas devem se reunir para formar um conjunto unificado de definições para o que faz de alguém um líder qualificado, um potencial cliente em potencial, ou no lado oposto, um mau ajuste.

A razão pela qual um sistema de pontuação é tão importante é que a maioria dos clientes, particularmente num contexto B2B, interagem com o conteúdo de marketing de forma muito antes de falar com alguém da equipa de vendas.

Um sistema de pontuação permite às equipas maximizar os seus recursos de vendas, definindo quando, exactamente, um potencial cliente em potencial está receptivo a um alcance directo. Inicialmente, você vai querer olhar para o que seus contatos mais bem-sucedidos têm em comum. Faça e responda a perguntas como:

• Onde eles trabalham?
• Quais são os seus cargos?
• Que conteúdo descarregaram?
• Como o encontraram?

Vá até aos dados para descobrir quais os factores que tiveram maior influência nas vendas e, a partir daí, desenvolva um sistema baseado em pontos para qualificar os leads.

Então, ambas as equipas podem trabalhar em conjunto para desenvolver uma estratégia para atingir o público certo – através de esforços de relações públicas, publicidade e tácticas de marketing orgânico.

Comece a desenvolver (e a promover) Recursos descarregáveis

Na fase de sensibilização, mencionámos que poderá demonstrar o seu valor aos potenciais clientes, oferecendo ferramentas e relatórios gratuitos.

Como você pretende capturar a demanda existente, você pode usar uma estratégia similar, desta vez, oferecendo um recurso gratuito em troca de um endereço de e-mail e alguns detalhes, ao contrário de uma ferramenta baseada na web sem compromisso.

SEO e Inbound Marketing

Atrair leads de alta qualidade e convertê-los em clientes requer uma combinação de melhores práticas de SEO, uma estratégia de palavras-chave bem executada e uma estratégia de conteúdo de entrada que captura a intenção do público.

A versão actual do marketing de entrada vai além de personas e palavras-chave, em vez disso, o conteúdo deve centrar-se em responder a perguntas que os utilizadores reais fazem enquanto se concentram em palavras-chave de cauda longa, conversacional.

As marcas devem concentrar-se em compreender o “porquê” por trás do comportamento do cliente em cada fase do funil.

Pay-Per-Click Advertising (PPC)

Amplificar o seu conteúdo com anúncios de pesquisa pagos. Você pode usar os Anúncios do Google para conduzir downloads de ativos, assinaturas de boletins ou promover um e-book, mas seu objetivo é colocar seu conteúdo na frente das pessoas que pesquisam ativamente por termos relacionados. Alinhar sua publicidade digital com intenção garante que você será capaz de converter cliques em conversões, e potenciais compradores em clientes.

Nurture Prospects with Email and Remarketing Campaigns

Email drip campaigns and remarketing display advertisements keep your brand top of mind among those prospects who are not quite ready to buy.

Incentivize seus prospects com ofertas personalizadas que os tragam de volta ao seu site, conectando-se com eles na caixa de entrada e os sites que eles freqüentam com display remarketing. Anúncios de exibição (como o mostrado abaixo) permitem que as marcas se envolvam passivamente com compradores ainda em fase de avaliação.

Mídia Social & Edifício Comunitário

Não é surpresa que as mídias sociais sejam enormes para atingir potenciais compradores. Afinal, mais de 90% dos milênios, 77,5% do Gen X, e quase metade de todos os baby boomers usam pelo menos uma rede social a cada mês. De acordo com o Sprout Social, 87% dos clientes relatam visitar o site de uma marca depois de seguir essa marca nas redes sociais.

Embora as redes sociais sejam um dos principais fundamentos de marketing de geração de demanda, a distribuição orgânica não é suficiente agora que os algoritmos da plataforma social tornaram o crescimento orgânico muito mais difícil.

A promoção paga é essencial para levar o seu público-alvo aos blogs de longa duração, ímãs de chumbo e inscrições em eventos que os levam para o pipeline. Além disso, a publicidade no Facebook vem com ferramentas de segmentação seriamente poderosas, como a aparência e as intenções personalizadas do público.

Marketing Conversacional

Marketing Conversacional é um dos principais pontos de partida, pois é uma das formas mais rápidas de levar os compradores através do ciclo de vendas, usando mensagens direcionadas e chatbots inteligentes para se envolver com os visitantes.

Em vez de direcionar seu público para uma página de destino tradicional com formulários estáticos, você pode usar chatbots conversacionais para responder perguntas, reunir informações e qualificar leads. Além disso, o software chatbot oferece mais contexto do que formulários e pode ser projetado para descobrir pontos de dor, intenção e características do produto que são mais importantes para um comprador.

Estratégia de geração de demanda #3: Alinhar Vendas & Equipes de Marketing para Melhores Resultados

Embora os dois não se tenham entendido historicamente, as equipes de vendas e marketing de hoje precisam uma da outra para dar aos clientes a melhor experiência possível – e claro, desenvolver um processo replicável para fechar negócios, aumentar o tamanho do negócio e acelerar o ciclo de vendas.

Construindo nesta última seção, as organizações com uma forte estratégia de habilitação de vendas terão um tempo mais fácil para transformar as interações focadas em soluções em receitas reais. Isto significa que os marqueteiros precisam saber exatamente o que acontece depois de uma conversão de leads e oferecer suporte à equipe de vendas na forma de fichas de preços, decks de vendas, estudos de caso e mais.

O objetivo do marketing de geração de demanda é dar às vendas o conteúdo que elas precisam para falar inteligentemente sobre qualquer produto, serviço ou segmento e fechar mais negócios.

Nesta seção, vamos rever algumas maneiras de direcionar a conversa para o fechamento.

Conteúdo específico do produto, Playbooks, & Decks de vendas

Quando os marketeiros se concentram exclusivamente em posts de blog, social e publicidade, eles estão deixando de fora um bom pedaço da jornada do comprador.

Ajudar a equipe de vendas com conteúdo interno como decks de vendas e playbooks garante que os vendedores tenham as informações necessárias para manter a consistência da marca e demonstrar expertise durante qualquer interação com prospects.

Estudos de caso

Estudos de caso de clientes são uma ótima ferramenta para fechar o negócio, pois eles conectam os pontos de dor de seus prospects aos dados do mundo real. O desafio da geração de demanda B2B aqui é, você precisará ter cuidado ao mapear estudos de caso para segmentos específicos de clientes. Apresente-lhes um estudo de caso que não ressoe no problema deles e você pode acabar com mais objeções.

Muitas vezes, as empresas acreditam que seu problema é tão único que ninguém mais poderia entender. Embora isso possa ser verdade em alguns casos, na maioria das vezes você deve ser capaz de apontar para um cliente com um problema ou preocupação similar.

Focalize seus estudos de caso em benefícios e resultados, apoiando reivindicações com números específicos.

Testemunhos

Testemunhos funcionam bem em praticamente qualquer estágio, mas podem ser especialmente úteis no final do funil de vendas quando os compradores estão procurando validar sua decisão. Enquanto os clientes são livres para escrever o que quiserem em uma revisão, as marcas abordam os clientes para depoimentos e têm algum controle sobre o conteúdo.

Aproxime-se dos seus melhores clientes individualmente e faça perguntas específicas sobre como o seu produto/serviço os beneficiou. Você pode gravar testemunhos em vídeo ou capturar elogios por escrito – em qualquer caso, você pode usar testemunhos em uma ampla gama de formatos e canais de geração de demanda.

Utilizar o conjunto certo de ferramentas de geração de demanda

Outro componente crítico da capacitação de vendas é a automatização de tarefas repetitivas e demoradas. As organizações precisam de ter as ferramentas certas, incluindo um repositório central de conteúdos que facilite aos vendedores encontrar as informações certas a pedido, um CRM que mantenha as informações de contacto dos clientes organizadas e automatizações que evitem que tarefas essenciais escapem pelas fendas.

Drift Chatbots, por exemplo, suporta a habilitação de vendas enviando lembretes de acompanhamento aos vendedores, para que nunca deixem cair a bola quando se trata de comunicar os próximos passos ou de acompanhar um cancelamento.

Reps também recebem um e-mail antes de se encontrarem com um potencial cliente que detalha todo o seu relacionamento – incluindo materiais de marketing recebidos, visitas a websites, informações da empresa e muito mais.

No lado do marketing, os Drift Email Bots ajudam os usuários a enviar e-mails de marketing que soam natural-em escala, sinalizam problemas de clientes potenciais e encaminham respostas para o representante de vendas certo.

Adicionalmente, as integrações de Drift manterão automaticamente sua automação de marketing e dados de CRM atualizados – de modo que todos os sistemas conectados contenham um conjunto unificado de dados e uma visão holística de todos os registros de clientes.

Geração de demanda vs. geração de leads

Muitos profissionais de marketing B2B usam esses termos de forma intercambiável. Mas eles não são os mesmos. Geração de demanda é um processo holístico e uma estratégia de longo prazo que cobre todas as etapas da jornada do cliente desde a conscientização e consideração até a pesquisa e justificação.

Geração de leads é uma subcategoria do marketing de geração de demanda que tem um foco estreito no topo do funil. O objetivo da geração de chumbo é simples: Converter públicos-alvo em leads de qualidade. Envolve a coleta de informações de leads que podem ser usadas para qualificá-los e alimentá-los em clientes.

O marketing de conteúdo para geração de demanda é usado de uma variedade maior de maneiras do que para o gênero lead. Ele tende a focar no posicionamento da marca e no conteúdo de conteúdo consciente que funciona aqui, uma vez que lança uma ampla rede que irá construir o tráfego do site.

Desde que você quase sempre quer gerar tanto demanda quanto leads, é uma boa idéia desenvolver uma estratégia de geração de demanda B2B que inclui táticas de geração de leads, bem como táticas para fornecer informações a esses leads em cada etapa ao longo da jornada para se tornar um cliente.

Métricas de Geração de Demanda: Como medir seus esforços

Ao medir seus esforços de marketing de geração de demanda, pule as métricas de vaidade e, em vez disso, concentre-se na qualidade dos leads e no impacto que suas iniciativas têm sobre sua receita geral. Aqui estão alguns exemplos do que as métricas de geração de demanda podem medir.

Número de reuniões geradas

Tracking the number of visitors who booking a meeting with your sales team to either see a demo of your solution or have a discovery call with your sales team to hear more about how you can help solve their problems.

Acquiring leads at the very top of the funnel is a leading indicator that your offers have appeal to your audience. Mas se não são leads que têm poder de decisão, não o vão ajudar a fazer crescer o seu negócio. As reuniões marcadas com a sua equipa de vendas são um grande indicador da qualidade dos leads que o seu marketing de geração de procura está a adquirir.

Número de oportunidades geradas

Tracking the number of visitors who turn into leads-a top-of-the-funnel metrick-então o número de leads que se tornam oportunidades. Isto dá-lhe uma visão da qualidade dos seus leads do marketing de geração de procura e se o seu sistema de pontuação de leads faz sentido. Então medir o número de oportunidades que se transformam em clientes pagantes diz-lhe se a sua campanha de geração de procura está a trazer resultados reais.

Quick tip: Se estiver a usar chatbots, não compare as taxas de conversão entre uma página de destino tradicional com um formulário contra um chatbot. Em vez disso, verifique a taxa de conversão de leads para oportunidades que se originam através do seu chatbot, e compare isso com a sua taxa de conversão geral de leads para os não-chatbot.

Tamanho médio do negócio

Esta métrica representa o valor médio de cada novo cliente em dólares. Divida o valor total ganho com o pagamento de clientes pelo número de negócios fechados em um determinado período de tempo.

O rastreamento do tamanho médio dos negócios ajuda a prever a receita da geração de demanda e ajuda a decidir que tipos de clientes você deve visar e priorizar. Entender o tamanho médio das negociações de cada um dos seus canais pode ajudá-lo a obter um retorno mais granular do investimento em marketing (ROI) para cada um dos seus canais.

Vendas Valor do pipeline

O valor do seu pipeline de vendas refere-se ao número total de cada oportunidade qualificada no seu pipeline. Basta calcular o tamanho estimado do negócio para todos os leads no seu pipeline. Medir esta métrica permite aos seus representantes de vendas verificar se estão no caminho certo com as suas metas.

Você também pode medir a contribuição do marketing para o pipeline de vendas em porcentagem para medir o sucesso da sua equipe de marketing. Entender a quantidade de pipeline de marketing que você dirige também ajudará as vendas a entender a porcentagem do total de negócios que elas precisam obter através de esforços de saída também.

Custo de Aquisição do Cliente

Verificando quantos cliques você obtém em seus CTAs está tudo bem e bom, mas o que realmente importa é se o seu marketing de geração de demanda está gerando receita. Seu custo por aquisição lhe diz quanto você gastou para adquirir um único cliente pagante de uma campanha específica de geração de demanda.

Para calculá-lo, divida o custo total da campanha pelo número de clientes adquiridos no período em que você gastou esse dinheiro. Outra medida de CAC também leva em conta o efetivo de marketing para gerenciar e criar essas campanhas.

Esta medida abrangente de CAC é uma medida importante para os investidores em como seu negócio é eficiente na aquisição de novos negócios.

Custo por lead

Melhante à métrica de geração de demanda anterior, acompanhe o custo por lead para ver quanto você gasta com base no lead por lead. Calcule o custo total de sua campanha pelo número de leads que chegou.

Esta métrica lhe informa sobre a eficiência do custo de sua campanha de geração de demanda e é uma métrica útil para descobrir quanto você deve esperar gastar para manter seu funil cheio.

Calcule esta métrica em mente ao planejar novas campanhas de geração de demanda e calcular o ROI do seu gênero de demanda. Você deve ter um custo claro por lead que você está disposto a gastar para não gastar mais na aquisição de leads do que você recebe de volta em receitas.

Vitalício de vida do cliente

Quanto um cliente irá gastar ao longo da duração total do seu relacionamento com a sua empresa? Esta métrica é o lucro médio que você pode esperar obter por cliente. Calcule o valor médio de compra, depois multiplique esse número pela taxa média de frequência de compra.

Esta métrica diz-lhe quanto irá ganhar por cada novo cliente gerado a partir do seu marketing de geração de procura. Ela também revela o quão bem você está gerenciando e se envolvendo com seus clientes e se há espaço para melhorias.

Time to Close or Average Sales Cycle Length

Quanto tempo leva para um visitante se tornar um líder? E quanto ao tempo entre o chumbo e a oportunidade? Para descobrir, meça o tempo até a conversão para cada etapa do funil. Isto dir-lhe-á se tem um longo ciclo de vendas ou processo de verificação.

Também pode medir a duração do seu ciclo de vendas por canal para determinar quais os canais que não vale a pena procurar, e quais os que deve duplicar com a geração de procura, uma vez que proporcionam melhores resultados.

É importante compreender a duração do seu ciclo de vendas porque isso determinará quando você pode esperar compreender a eficiência total de cada uma de suas campanhas.

Por exemplo, você não verá o retorno total do seu investimento por leads gerados há 30 dias se o seu ciclo médio de vendas for de 60 dias. Você pode medir esses leads 30 dias fora usando indicadores principais de número de reuniões reservadas e oportunidades geradas, mas você não terá uma visão completa do ROI do marketing até que cada lead tenha tido 60 dias para fluir através do seu ciclo de vendas.

Revenue Generated Against Budget Investment

Esta métrica diz-lhe quanto rendimento você ganha com o seu marketing de geração de demanda. Para calculá-la, pegue o dinheiro gerado por uma campanha, subtraia os custos de marketing e depois divida esse número pelo custo de marketing. Esta é a métrica mais importante para medir a rentabilidade da sua empresa.

Dados de Benchmarking de Geração de Demanda

Benchmarking de Geração de Demanda do Relatório de Geração de Demanda de 2019 mostra o quanto as empresas estão investindo na geração de demanda, o que elas estão priorizando e o impacto que isso está tendo em suas iniciativas de geração de demanda B2B.

Orçamento da geração de demanda

• 71% dos marqueteiros B2B esperam que o seu orçamento de geração de demanda aumente em 2019 (Relatório da geração de demanda)
• 46% disseram que o seu orçamento de geração de demanda aumentará 20%+ em 2019, acima dos 32% em 2018 (Relatório da geração de demanda)
• Os maiores investimentos da geração de demanda são em branding, design de website e otimização, e redes sociais (HubSpot)

ABM Soluções

• 46% dos profissionais de marketing B2B disseram que planeiam testar ou implementar contas…(Demand Gen Report)
• 62% disse que gerar os contactos/intervenientes certos nas contas alvo era uma prioridade máxima (Demand Gen Report)

Cobrir todas as fases do funil

• 79% de todos os leads de marketing nunca se convertem em vendas, principalmente devido à falta de nutrição (HubSpot)
• 47% disse emOs eventos pessoais foram um dos seus três canais de maior sucesso para atrair clientes em todo o funil (Demand Gen Report)
• 42% disseram que a pesquisa foi o seu canal de maior sucesso para impulsionar a geração de demanda (Demand Gen Report)
• 40% disseram que as demonstrações dos produtos foram um dos seus canais de maior sucesso mais tarde no funil (Relatório Geração Demanda)

Medição de Precedência

• 66% dos marqueteiros de geração de demanda B2B disseram que melhorar sua capacidade de medir e analisar o impacto de marketing era uma prioridade máxima (Relatório Geração Demanda)
• 74% das empresas que não estavam excedendo as metas de receita não conheciam seu visitante, chumbo, MQL ou oportunidades de vendas (HubSpot)
• 47% dos comerciantes B2B estão medindo ativamente a atribuição e influência da campanha (Relatório de geração de demanda)
• 53% têm quotas baseadas em receitas, enquanto 20% têm quotas baseadas em chumbo (Relatório de Geração de Demanda)
• 58% dos marqueteiros B2B estão focados na qualidade do chumbo sobre a quantidade (Relatório de Geração de Demanda)
• 59% disseram que melhorar o alinhamento de marketing e vendas era uma prioridade (Relatório de Geração de Demanda)

Drive Business Growth with Drift’s Demand Generation Guide

O guia foi escrito para ajudar os marqueteiros de geração de demanda a entender como o Drift and Revenue Acceleration pode ajudá-los a gerar mais leads, marcar mais reuniões para as equipas de vendas e gerar mais receitas.