Was ist eine Inhaltsstrategie für das Web?

Wenn wir Webprojekte angehen, ist die Inhaltsstrategie immer ein Teil des Gesprächs. Eine erfolgreiche Neugestaltung einer Website oder eine andere wichtige digitale Initiative kann nur dann erfolgreich sein, wenn der Inhalt auf sinnvolle Weise berücksichtigt wird. Ein inhaltsorientierter Ansatz stellt sicher, dass das Endprodukt sowohl kommunikativ als auch motivierend ist.

Allerdings herrscht manchmal Verwirrung darüber, was eine Inhaltsstrategie genau ist (und was nicht). Manchmal wird sie als ein monolithischer Alles-oder-Nichts-Ansatz wahrgenommen, was für diejenigen, die das Konzept noch nicht kennen, einschüchternd wirken kann. Auch für Unternehmen, die erst seit kurzem eine stärker digital ausgerichtete, auf Strategie und Service ausgerichtete Denkweise haben, kann Content-Strategie eine Menge Arbeit bedeuten.

Was sollen wir tun? Gehen wir der Sache auf den Grund.

Was ist die Definition von Content-Strategie?

Zu Beginn können wir uns an die Experten wenden. Kristina Halvorson, Autorin des bahnbrechenden Textes „Content Strategy for the Web“, bietet drei gültige Arbeitsdefinitionen für Content-Strategie an:

• Content-Strategie leitet die Erstellung, Bereitstellung und Verwaltung nützlicher, nutzbarer Inhalte.
• Content-Strategie bedeutet, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort an die richtigen Leute zu bringen.
• Inhaltsstrategie ist ein integrierter Satz von nutzerzentrierten, zielgerichteten Entscheidungen über Inhalte während ihres gesamten Lebenszyklus.

Bei diesen Definitionen ist zu beachten, dass Inhaltsstrategie eher als Denkweise oder Ansatz definiert wird und nicht als eine spezifische, unveränderliche, allumfassende Sache. Content-Strategie ist eigentlich eine Methodik, die nützliche Ansätze und Taktiken für die Ausrichtung von Inhalten innerhalb Ihrer digitalen Bemühungen bietet. Die gute Nachricht ist, dass es mehr als einen Weg gibt, es richtig zu machen.

Halvorsons Agentur Brain Traffic hat eine sehr hilfreiche Grafik für das Verständnis der Kernelemente der Content-Strategie erstellt, das Content-Strategie-Quad:

Diese Grafik veranschaulicht, dass die Content-Strategie sowohl ein „Front-End“ (den Inhalt) als auch ein „Back-End“ (die Systeme) umfasst, und der Erfolg erfordert das Zusammenspiel beider. Ein Inhaltserlebnis ohne zugrundeliegenden Prozess oder Struktur ist nicht strategisch und nicht erfolgsversprechend.

Hier sind einige weitere Merkmale einer Inhaltsstrategie, die ich besonders aufschlussreich finde:

• Nachhaltigkeit: Wenn Sie Ihren Plan am Ende des Tages aus Ressourcen- oder Zeitgründen nicht kontinuierlich umsetzen können, war es dann überhaupt der richtige Plan?
• Zweck: Bedeutung. Intention. Wie auch immer Sie es ausdrücken wollen. Inhalte brauchen ein Ziel und eine Richtung, um erfolgreich zu sein.
• Engaging: Dies ist wahrscheinlich das am meisten überstrapazierte (oder missbrauchte) Wort in jeder Diskussion über Inhalte, also lassen Sie es uns auf den Punkt bringen. Engagement bedeutet, dass der Inhalt die Aufmerksamkeit seines Publikums fesselt (durch seine hohe Relevanz und Qualität) und es dazu motiviert, etwas zu fühlen, zu verstehen oder zu tun. Das ist das eigentliche Kennzeichen von Engagement.
• Ganzheitlich: Eine gute Content-Strategie ist nicht einseitig. Sie berücksichtigt mehrere Plattformen, mehrere Einflüsse und mehrere Ergebnisse. Sie hat ein 360-Grad-Bewusstsein dafür, was sie beeinflussen könnte und was sie beeinflussen wird.
• Angemessen: Dieses Wort hat die Content-Strategin Margot Bloomstein in ihre Arbeitsdefinition der Content-Strategie eingeflochten, und es ist ein gutes Wort. In dem Wort „angemessen“ steckt eine Menge wichtiger Bedeutung – es ruft das Gefühl von „am richtigen Ort, zur richtigen Zeit“ sowie ein ausgeprägtes Gespür für das Publikum hervor.

Wenn Sie im Hochschulbereich arbeiten, wissen Sie, dass es spezifische organisatorische Faktoren gibt, die die Umsetzung der Inhaltsstrategie beeinflussen. Aus diesem Grund haben wir die drei Säulen der Content-Strategie im Hochschulbereich detailliert beschrieben, um einen weiteren Blickwinkel für das Verständnis dieser Disziplin zu bieten.

Wie sieht eine Content-Strategie für das Web aus?

Diese Frage wird häufig gestellt, was wahrscheinlich darauf zurückzuführen ist, dass Content-Strategien für manche immer noch zu undurchsichtig erscheinen. Wenn ich jedes Mal einen Dollar bekäme, wenn ich sehe, dass jemand nach einem Beispiel für eine Content-Strategie oder einer Vorlage für eine Content-Strategie fragt, würde ich mich sicher zu einem netten Mittagessen einladen lassen.

Auch hier gibt es keine Einheitsgröße, die für alle passt. Und selbst wenn Sie nur einen kleinen Teil Ihres Prozesses überarbeiten und alles andere gleich bleibt, ist das immer noch Content-Strategie bei der Arbeit! Aber hier sind einige Elemente, die eine umfassende Inhaltsstrategie ausmachen oder informieren können:

• Entdeckung
  • Nutzerforschung &Input der Stakeholder
  • Inhaltsinventarisierung &Audit/Analyse
  • Analytik & SEO-Review
  • Content Ecosystem/Journey Mapping
• Definierte Ziele und Zielgruppe
• Messaging Framework
• Style Guidelines, einschließlich Überlegungen zu Stimme und Tonfall
• Definierte Inhaltsformate, Struktur und Hierarchie (schriftlich und visuell)
• Taxonomie &Veröffentlichungsstrategie
• Inhaltsmodellierung (Abbildung von Beziehungen zwischen verschiedenen Inhaltstypen und -komponenten)
• Empfehlungen für die Inhaltsplanung, einschließlich redaktionellem Kalender und Zusammenarbeit
  • Überlegungen zu verschiedenen Kanälen und Plattformen
• Governance-Modell, Richtlinien, und Prozesse
  • Schulung &Planung der Dokumentation
  • Workflow für die Veröffentlichung
• SEO-Strategie, einschließlich Metadaten-Standards
• Messungsstrategie

Aber wie wird meine Strategie für Webinhalte aussehen?

Gute Frage! Die Antwort: Es kommt darauf an.

Jeder Mensch ist anders – unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche zu erfüllende Nutzerbedürfnisse, unterschiedliche zu erreichende Unternehmensziele, unterschiedliche zu übermittelnde Botschaften, unterschiedlicher Umfang, unterschiedliche Ressourcen, unterschiedliche Organisationen, unterschiedliche Prioritäten.

Alle diese Faktoren werden Ihre letztendliche Content-Strategie bestimmen – ein Verständnis dessen, was Sie tun müssen, das letztlich davon bestimmt wird, was Sie nachhaltig tun können.

Was braucht eine Content-Strategie, um erfolgreich zu sein?

Nachhaltigkeit: Noch einmal für die Leute da hinten. Eine Content-Strategie muss nachhaltig sein, um erfolgreich zu sein. Wenn Ihre Pläne nicht realistisch ausgestattet, organisiert oder terminiert sind, werden sie nicht verwirklicht werden. Planen Sie mehr Beiträge, als Sie innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens schreiben können? Verfügen Sie über die nötigen Videoressourcen, um diesen aggressiven Plan für Videoinhalte zu unterstützen?

Kulturwandel: Wenn sich Organisationen – vor allem im Hochschulbereich – allmählich von der Print-Mentalität verabschieden und sich auf das Tempo und die Erwartungen der digitalen Medien einstellen, muss sich auch die Kultur entsprechend anpassen. Dies kann ein langsamer und manchmal schwieriger Prozess sein. Erwartungen, Einstellungen, Perspektiven, Prioritäten und, ja, auch Gefühle müssen sich ändern, um das Publizieren und die Kommunikation aus der Perspektive einer Inhaltsstrategie zu verstehen. Man kann nicht einfach anfangen, neue Dinge auf neue Weise zu veröffentlichen – man muss die Menschen mitnehmen und ihnen helfen, sich darauf einzulassen.

Vertretung: Überzeugungsarbeit ist das Schmiermittel für den Kulturwandel. Finden Sie Ihre Verfechter, Ihre Führungskräfte, Ihre Sponsoren, Ihre Cheerleader, die die Vorteile und den Wert der Content-Strategie auf dem Weg dorthin unterstützen – und zwar kontinuierlich.

Rechenschaftspflicht: Der „git’r done“-Partner der Befürwortung ist die Rechenschaftspflicht. Content-Strategie findet nicht im luftleeren Raum statt. Sie entsteht, weil jemand dafür sorgt, dass sie umgesetzt wird, und zwar effektiv. Sie entsteht, wenn die Rollen und die Verantwortlichkeiten klar definiert und abgegrenzt sind.

Was Content-Strategie nicht ist

Content-Strategie ist keine Texterstellung. Schreiben – selbst wenn es sehr, sehr gut ist – macht für sich genommen noch keine Inhaltsstrategie aus. Vielmehr sollten gute Texte (oder Fotos, Videos, Tweets usw.) das Ergebnis einer durchdachten Content-Strategie sein, die von Zielen und Botschaften durchdrungen ist, auf Recherchen und Analysen beruht, von Content-Richtlinien geprägt ist und über eine Struktur verfügt.

Content-Strategie ist nicht Content-Marketing. Einen Redaktionskalender zu erstellen, um Ihre Blogbeiträge zu planen, ist keine Strategie – Sie haben lediglich Daten zugewiesen, die möglicherweise noch nicht richtig aufeinander abgestimmt sind. Eine Inhaltsstrategie kann zum Erfolg von Content Marketing beitragen, aber sie sind keineswegs dasselbe.

Inhaltsstrategie ist keine digitale Strategie. Die Content-Strategie ist zwar ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen digitalen Strategie, doch letztere umfasst ein breiteres Spektrum an Plattformentscheidungen, Marketingmaßnahmen und technologischen Faktoren.

Empfohlene Bücher und Podcasts zur Content-Strategie

Es ist nicht cool, wenn es keinen Podcast dazu gibt, oder? Wenn Sie weiter in die wunderbare Welt der Content-Strategie eintauchen möchten, finden Sie hier einige weitere kluge Ideen zum Lesen und Anhören.

Inhaltsstrategie-Podcasts

Der Inhaltsstrategie-Podcast, moderiert von Kristina Halvorson

Inhaltsstrategie-Einblicke, moderiert von Larry Swanson

Inhalt in der Praxis, von Blaine Kyllo

The Big Web Show, moderiert von Jeffrey Zeldman

Inhalt hier einfügen, moderiert von Jeff Eaton

Inhaltsdesign, moderiert von Vanessa Barlow

Erfolg mit Content-Strategie, von Rebecca Steurer

Experten für Content-Strategie

Bücher über Content-Strategie für das Web

Brain Traffic unterhält die aktuellste und umfassendste Liste von Büchern über Content-Strategie, aber hier sind einige unserer Favoriten:

• Content Design von Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow von Mike Atherton und Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works von Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web von Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work von Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design von Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose von Nicole Fenton und Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right von Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, von Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: Ein Handbuch, von Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategie und Struktur für zukunftsfähige Inhalte von Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile von Karen McGrane