Der erste dokumentierte Beweis für den gezielten Einsatz von Marketing zur Lösung eines sozialen Problems stammt aus einem 1963 von K. T. Chandy am Indian Institute of Management in Kalkutta, Indien, geleiteten Programm für reproduktive Gesundheit. Chandy und seine Kollegen schlugen ein nationales Familienplanungsprogramm vor, das sie anschließend umsetzten und bei dem Kondome von hoher Qualität, die von der Regierung vertrieben wurden, im ganzen Land zu geringen Kosten verkauft wurden. Das Programm umfasste eine integrierte Verbrauchermarketingkampagne mit aktiver Verkaufsförderung am Verkaufsort. Einzelhändler wurden geschult, um das Produkt aggressiv zu verkaufen, und eine neue Organisation wurde gegründet, um das Programm umzusetzen. In den Entwicklungsländern weitete sich der Einsatz von Social Marketing auf die HIV-Prävention, die Bekämpfung von Durchfallerkrankungen bei Kindern (durch orale Rehydratationstherapien), die Malariakontrolle und -behandlung, die Wasseraufbereitung am Ort der Nutzung, sanitäre Einrichtungen vor Ort und die Bereitstellung grundlegender Gesundheitsdienste aus.
In den 1980er Jahren begannen Gesundheitsförderungskampagnen, Social Marketing in der Praxis anzuwenden. In den Vereinigten Staaten haben das National High Blood Pressure Education Program und die Studien zur Prävention von Herzkrankheiten in Pawtucket, Rhode Island, und an der Stanford University die Wirksamkeit dieses Ansatzes für eine bevölkerungsbezogene Verhaltensänderung bei Risikofaktoren gezeigt. Bemerkenswerte frühe Entwicklungen fanden auch in Australien statt. So entwickelte der Victoria Cancer Council seine Anti-Tabak-Kampagne „Quit“ (1988) und „SunSmart“ (1988), seine Kampagne gegen Hautkrebs mit dem Slogan „Slip! Slop! Slap!“
Seit den 1980er Jahren hat sich das Feld weltweit rasch ausgeweitet und umfasst nun auch aktive Lebensgemeinschaften, Katastrophenvorsorge und -bewältigung, Ökosystem- und Artenschutz, Umweltfragen, die Entwicklung ehrenamtlicher oder einheimischer Arbeitskräfte, finanzielle Bildung, globale Bedrohungen durch Antibiotikaresistenzen, Regierungskorruption, Verbesserung der Qualität der Gesundheitsversorgung, Verletzungsprävention, Ausbildung von Landbesitzern, Meeresschutz und Nachhaltigkeit der Ozeane, patientenzentrierte Gesundheitsversorgung, Verringerung gesundheitlicher Ungleichheiten, nachhaltiger Konsum, Steuerung der Verkehrsnachfrage, Wasseraufbereitungs- und Abwassersysteme und Glücksspielprobleme bei Jugendlichen, neben anderen sozialen Bedürfnissen (siehe).
Auf breiterer Ebene kündigte die Regierung des Vereinigten Königreichs 2007 die Entwicklung ihrer ersten Social-Marketing-Strategie für alle Aspekte der Gesundheit an. Im Jahr 2010 gehörte zu den nationalen Gesundheitszielen der USA, die Zahl der Gesundheitsämter in den Bundesstaaten zu erhöhen, die angeben, Social Marketing in Programmen zur Gesundheitsförderung und Krankheitsprävention einzusetzen, und die Zahl der Schulen für öffentliche Gesundheit zu erhöhen, die Kurse und Personalentwicklungsmaßnahmen im Bereich Social Marketing anbieten.
Zwei weitere Anwendungen im Bereich des öffentlichen Gesundheitswesens sind die CDCynergy-Schulungs- und -Softwareanwendung der CDC und SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) in den USA.
Die Theorie und Praxis des Sozialmarketings wurde in mehreren Ländern wie den USA, Kanada, Australien, Neuseeland und dem Vereinigten Königreich weiterentwickelt, und in letzterem wurde in einer Reihe wichtiger politischer Papiere der Regierung ein strategischer Sozialmarketing-Ansatz verfolgt. Veröffentlichungen wie „Choosing Health“ (2004), „It’s our health!“ (2006) und „Health Challenge England“ (2006) sind Schritte hin zu einem strategischen und operativen Einsatz von Social Marketing. In Indien wird in den AIDS-Bekämpfungsprogrammen weitgehend auf Social Marketing zurückgegriffen, und die Sozialarbeiter sind in hohem Maße daran beteiligt. Die meisten Sozialarbeiter sind für diese Aufgabe professionell ausgebildet.
Eine Variante des Sozialmarketings hat sich als systematischer Weg zur Förderung nachhaltigerer Verhaltensweisen herauskristallisiert. Das von dem kanadischen Umweltpsychologen Doug McKenzie-Mohr als „community-based social marketing“ (CBSM) bezeichnete CBSM zielt darauf ab, das Verhalten von Gemeinschaften zu ändern, um ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern. In der Erkenntnis, dass die bloße Bereitstellung von Informationen in der Regel nicht ausreicht, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen, nutzt CBSM Instrumente und Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie, um die wahrgenommenen Hindernisse für eine Verhaltensänderung und Wege zur Überwindung dieser Hindernisse zu ermitteln. Zu den von CBSM eingesetzten Instrumenten und Techniken gehören Fokusgruppen und Umfragen (zur Ermittlung von Hindernissen) sowie Verpflichtungen, Aufforderungen, soziale Normen, soziale Verbreitung, Feedback und Anreize (zur Verhaltensänderung). Die Instrumente des CBSM wurden eingesetzt, um nachhaltiges Verhalten in vielen Bereichen zu fördern, z. B. bei der Energieeinsparung, der Umweltregulierung, dem Recycling und der Abfallbeseitigung
In den letzten Jahren hat sich das Konzept des strategischen Sozialmarketings herausgebildet, das feststellt, dass sozialer Wandel Maßnahmen auf individueller, gemeinschaftlicher, soziokultureller, politischer und ökologischer Ebene erfordert und dass Sozialmarketing Politik, Strategie und operative Taktiken beeinflussen kann und sollte, um pro-soziale Ergebnisse zu erzielen.
Sonstiges Sozialmarketing kann auf Produkte abzielen, die zumindest von den Befürwortern als gesellschaftlich inakzeptabel angesehen werden. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Organisation People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), die seit vielen Jahren Social-Marketing-Kampagnen gegen die Verwendung von Naturpelzprodukten führt. Die Wirksamkeit dieser Kampagnen ist umstritten.
Nicht alle Social-Marketing-Kampagnen sind überall wirksam. So waren beispielsweise Anti-Raucher-Kampagnen wie der Weltnichtrauchertag zwar erfolgreich (in Verbindung mit staatlichen Tabakkontrollen) bei der Eindämmung der Nachfrage nach Tabakerzeugnissen in Nordamerika und in Teilen Europas, in anderen Teilen der Welt wie China, Indien und Russland jedoch weniger wirksam. (Siehe auch: Prävalenz des Tabakkonsums)
Quellen finden: „Social Marketing“ – Nachrichten – Zeitungen – Bücher – Gelehrte – JSTOR (September 2020) (Erfahren Sie, wie und wann Sie diese Vorlage entfernen können)
Social Marketing nutzt die Vorteile des sozialen Engagements, um die Kundenbindung zu sichern und aufrechtzuerhalten. Das Unterscheidungsmerkmal des Sozialmarketings ist daher sein „primärer Fokus auf das soziale Wohl, und es ist kein sekundäres Ergebnis“. Nicht jedes Marketing des öffentlichen Sektors und der Non-Profit-Organisationen ist Sozialmarketing.
Einrichtungen des öffentlichen Sektors können Standard-Marketingansätze verwenden, um die Werbung für ihre relevanten Dienstleistungen und organisatorischen Ziele zu verbessern. Dies kann sehr wichtig sein, sollte aber nicht mit Sozialmarketing verwechselt werden, bei dem der Schwerpunkt auf der Erreichung bestimmter Verhaltensziele bei bestimmten Zielgruppen in Bezug auf Themen liegt, die für das Gemeinwohl relevant sind (z. B. Gesundheit, Nachhaltigkeit, Recycling usw.). Eine dreimonatige Marketingkampagne, die die Menschen dazu ermutigen soll, sich gegen H1N1 impfen zu lassen, ist beispielsweise eher taktischer Natur und sollte nicht als Sozialmarketing betrachtet werden. Eine Kampagne, die dafür wirbt und die Menschen daran erinnert, sich regelmäßig untersuchen zu lassen und sich rechtzeitig impfen zu lassen, fördert eine langfristige Verhaltensänderung, die der Gesellschaft zugute kommt. Sie kann daher als soziales Marketing betrachtet werden.
Soziales Marketing kann mit kommerziellem Marketing verwechselt werden. Ein kommerzieller Vermarkter versucht vielleicht nur, einen Käufer zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Social Marketer haben schwierigere Ziele. Sie wollen potenziell schwierige und langfristige Verhaltensänderungen in den Zielgruppen herbeiführen, die mit dem Kauf eines Produkts verbunden sein können oder auch nicht. Die Reduzierung des Zigarettenrauchens oder die Förderung der Verwendung von Kondomen beispielsweise stellen schwierige Herausforderungen dar, die über Kaufentscheidungen hinausgehen.
Sozialmarketing wird manchmal als auf einen Kundenstamm von gemeinnützigen Organisationen, Gruppen des Gesundheitswesens und Regierungsbehörden beschränkt angesehen. Das Ziel, einen sozialen Wandel herbeizuführen, ist jedoch nicht auf dieses enge Spektrum von Organisationen beschränkt. Unternehmen können zum Beispiel auch Kunden sein. Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit oder soziale Verantwortung können sich für soziale Belange einsetzen, z. B. für die Förderung der Künste, was Sozialmarketing mit sich bringen würde.
Sozialmarketing sollte nicht mit dem Konzept des gesellschaftlichen Marketings verwechselt werden, das ein Vorläufer des nachhaltigen Marketings war, indem es Fragen der sozialen Verantwortung in kommerzielle Marketingstrategien einbezog. Im Gegensatz dazu wendet Social Marketing Theorien, Instrumente und Techniken des kommerziellen Marketings auf soziale Fragen an.
Social Marketing verfolgt einen „kundenorientierten“ Ansatz und nutzt die Konzepte und Instrumente, die von kommerziellen Vermarktern bei der Verfolgung sozialer Ziele wie Anti-Raucher-Kampagnen oder der Mittelbeschaffung für Nichtregierungsorganisationen eingesetzt werden.
Social Marketer müssen sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie sich ständig an den Wandel anpassen und diesen anstoßen. Mit Blick auf den Klimawandel werden Anpassungen an Marktveränderungen wahrscheinlich erfolgreicher sein, wenn die Maßnahmen von der Kenntnis der Kräfte, die das Marktverhalten beeinflussen, und von Erkenntnissen geleitet werden, die die Entwicklung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile ermöglichen.