Wie wir alle Menschen machen auch die erfahrensten PR-Profis Fehler. Manchmal kann ein Fehler einfach und leicht korrigiert werden. Aber hin und wieder lässt sich ein Problem nicht unter den Teppich kehren. Diese Probleme können kostspielig sein – sehr, sehr kostspielig.
Erfolgreiche, bekannte Unternehmen wie Uber und Facebook haben aufgrund von Gier, Fahrlässigkeit und fragwürdiger Moral böse Schlagzeilen gemacht. Diese PR-Albträume führten nicht nur zu Bergen von Anwaltskosten und einem beschädigten Ruf, sondern auch zu einem drastisch reduzierten Kundenstamm und in vielen Fällen zu einem Wechsel der Unternehmensführung.
Das wirft natürlich die Frage auf: Welches waren die teuersten PR-Fiaskos des letzten Jahrzehnts?
Die Forscher und Autoren der digitalen Wirtschaftspublikation FitSmallBusiness.com haben sich auf die Suche nach den folgenden Kriterien gemacht: Über die Krise musste in mindestens drei nationalen Nachrichtenmedien berichtet werden, die Schadensersatzforderungen beliefen sich auf mindestens 1 Milliarde US-Dollar, und die Unternehmensführung musste sich entweder verändern oder wurde direkt von der Krise betroffen.
Die teuersten PR-Fiaskos des letzten Jahrzehnts:
Die Krisen werden in dem Bericht ausführlich behandelt, der folgende Auszüge enthält:
2010 BP Gulf of Mexico Oil Spill-$65 Billion
Es überrascht nicht, dass die Ölkatastrophe – die als die größte der Welt bezeichnet wird – die höchste jemals vom US-Justizministerium verhängte Strafe in Höhe von 20 Milliarden Dollar nach sich zog. Seit diesem Vergleich hat BP jedoch weiter für seine Fahrlässigkeit gezahlt. Transocean, das die Auszahlungen nach der Ölkatastrophe verwaltet, hat BP aufgefordert, weiterhin für den Vorfall zu zahlen, was sich bis 2018 auf insgesamt 65 Milliarden Dollar beläuft, berichtet FitSmallBusiness.com in seiner Studie.
2007 Mattel Toys Lead Paint Scandal-$30 Billion
Bleifarbe wurde 1978 in den USA verboten, und dennoch verwendete der Spielzeughersteller Mattel Toys Mitte der 2000er Jahre immer noch Blei in der Spielzeugherstellung. Die US-Börsenaufsichtsbehörde ließ schließlich den Hammer sinken und verhängte 2007 gegen Mattel eine Geldstrafe in Höhe von 30 Millionen Dollar. Die fast 9 Millionen Spielzeuge, die mit überhöhten Bleikonzentrationen hergestellt worden waren, wurden zurückgerufen, aber 30 Prozent hatten es bereits in die Regale der Einzelhändler und in die Haushalte geschafft. Innerhalb von 52 Wochen nach Bekanntwerden des Skandals fielen die Aktien von Mattel um mehr als 40 Prozent von 29,71 Dollar auf 17,54 Dollar, so die Studie.
2008 Bank of America Wertpapierskandal-$16,65 Milliarden
Als die Bank of America einen Weg suchte, mehr Wertpapiere zu verkaufen, tat sie das, was scheinbar jede Bank zu dieser Zeit tun würde – sie überzeugte die Anleger, dass ihre Wertpapiere sicherer seien, als sie es waren. Als der Markt 2008 zusammenbrach, wurde der Plan der Bank von der US-Regierung aufgedeckt. Dies führte zum damals größten Vergleich in der Geschichte der USA zwischen einem Unternehmen und der Bundesregierung – dem Bericht zufolge eine Summe von 16,65 Milliarden Dollar.
2015 Volkswagen Emissionsskandal-$14,7 Milliarden
Jahrelang hatte Volkswagen seine Dieselfahrzeuge so programmiert, dass sie die US-Abgastests bestanden. Als die US-Regierung den Betrug aufdeckte, senkte sie die sprichwörtliche Axt und belegte den deutschen Autohersteller mit 14,7 Milliarden Dollar Strafe. Doch das waren nicht die einzigen Kosten für den einst geliebten Volkswagen – der Ruf des Autobauers war schwer angeschlagen, und er musste den Schlamassel bereinigen, indem er Tausende von Fahrzeugrückkäufen abwickelte und zusätzlich Millionen von Dieselautobesitzern entschädigte, die von dem Skandal betroffen waren, so die Studie.
2017 Uber Sexual Harassment Scandal-Estimated $10 Billion
Die meisten Unternehmen wären entsetzt gewesen, wenn weibliche Kunden von sexuellen Übergriffen und Belästigungen durch ihre Mitarbeiter berichtet hätten. Nicht aber Uber. Stattdessen scherzte der Gründer und CEO Travis Kalanick öffentlich über das Angebot von „Boob-er“, einer App für Mitfahrgelegenheiten nur für Frauen, sowie über andere Unanständigkeiten. Mit zunehmender schlechter Presse sank der Wert von Uber im Jahr 2017 um geschätzte 10 Milliarden Dollar – von 60 auf 50 Milliarden Dollar, so die Studie von FitSmallBusiness.com.
Der Rest der Top 10 der teuersten Krisen:
6. Deutsche Bank – 2017 – Kosten: 7,8 Milliarden Dollar
7. Samsung Exploding Battery Scandal – 2016 – Kosten: 5,3 Milliarden Dollar
8. Toyota Lethal Gas Pedal Crisis – 2010 – Kosten: 1,6 Milliarden Dollar
9. Facebook-Datenpanne – 2018 – Geschätzte Kosten: 1,6 Milliarden Dollar
10. United Airlines Passagiermissbrauch – 2017 – Kosten: 1,4 Milliarden Dollar
„Ein PR-Fehler kann ein Unternehmen seinen Ruf, seinen Aktienwert und sein Einkommen kosten; zum Glück haben wir bei FitSmallBusiness ein großartiges PR-Team, das alles in den Griff bekommt, bevor es zu einer Krise wird“, sagte David Waring, Mitbegründer von FitSmallBusiness.com, in einer Pressemitteilung. „Aber zitieren Sie mich nicht damit.“