Die Zahl der Amerikaner, die Podcasts hören, hat sich laut Statista in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt, und es gibt keine Anzeichen für eine Verlangsamung.
Und wo es ein Publikum gibt, gibt es auch Werbung. Es wird erwartet, dass Unternehmen bis zum Jahr 2020 über 500 Millionen Dollar für Podcast-Werbung ausgeben werden.
Es ist kein Geheimnis, dass sich Podcasts zu einem der beliebtesten Kanäle für die Informationsbeschaffung der Verbraucher entwickeln. Leider ist es für Werbetreibende nicht immer einfach zu wissen, worauf sie ihr Budget konzentrieren sollen, um die Aufmerksamkeit der richtigen Käufer zu gewinnen (und zu halten).
Steve Pratt, Partner bei Pacific Content, sieht das so:
„Die Verbraucher sind heute so mündig, dass sie fast jede Art von Marketing umgehen können, die sie wollen. Alles, was ihnen nicht gefällt, wird ignoriert oder übersprungen. Also müssen Marken anfangen, Dinge zu machen, die sie lieben.“
Glücklicherweise gibt es todsichere Möglichkeiten, Podcast-Hörer anzusprechen und eine lohnende Rendite für Ihre Werbeinvestitionen zu erzielen.
Lassen Sie uns vier Dinge durchgehen, die Sie bei der Planung Ihrer Podcast-Werbestrategie berücksichtigen sollten.
Zunächst jedoch ein paar Grundlagen der Podcast-Werbung, um den Einstieg zu erleichtern.
Podcast-Werbung 101: Terminologie
Um ein neues Marketingkonzept zu beherrschen, müssen Sie zunächst die grundlegenden Rahmenbedingungen verstehen.
Wenn Sie gerade erst mit Podcast-Werbung beginnen, finden Sie hier einige der gebräuchlichsten Begriffe, die Sie kennen müssen, um loszulegen.
- Pre-Roll: eine Anzeige, die am Anfang eines Podcasts erwähnt wird (analog zu YouTube-Pre-Roll-Anzeigen).
- Mid-Roll: eine Anzeige, die in der Mitte eines Podcasts abgespielt wird.
- Outro: die letzten Worte eines Podcasts, in denen der Werbetreibende eine letzte Aufforderung zum Handeln einbauen kann.
- Angebotscode: ein Gutscheincode, den der Gastgeber den Zuhörern gibt, um Conversions direkt zur Werbekampagne zu verfolgen.
- Native Ads: Werbung, die zu ihrer Bereitstellungsplattform passt, als wäre sie eine Erweiterung dieser Plattform.
- Podcatcher: die Plattform oder Software, die zum Abspielen eines Podcasts verwendet wird.
- Direct Response: Marketing oder Werbung, die gemessen und nachverfolgt werden kann – bei Podcasts meist in Form einer URL oder eines Angebotscodes.
- CPM-Rate: eine Werbekostenmessung der „Kosten pro Mille“ (oder pro tausend) Hörer eines Podcasts.
- CPA-Rate: eine Messung der „Kosten pro Akquisition“ oder der Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden infolge einer Werbung.
Eine weitere Möglichkeit, sich mit Podcast-Werbung vertraut zu machen, besteht darin, sich einfach erfolgreiche Podcasts anzuhören. Hier sind 18 der besten Marketing-Podcasts, und Podbay.fm veröffentlicht eine durchsuchbare Rangliste der am besten bewerteten Podcasts, um Ihnen einige Ideen zu geben, wie Sie Ihre Botschaft in beliebte Podcasts einbringen können.
Durchschnittliche Podcast-Werbetarife
Nach Angaben von AdvertiseCast liegen die durchschnittlichen Tarife für Podcast-Werbung in der Branche bei:
- $15 für eine 10-Sekunden-Werbung CPM
- $18 für eine 30-Sekunden-Werbung CPM
- $25 für eine 60-Sekunden-Werbung CPM
Da CPM für „Cost per Mille“ oder „Cost per 1.000 Listeners“ steht, steigen Ihre Werbekosten je nachdem, wie viele Hörer der Podcast hat. AdvertiseCast bietet einen praktischen Kostenrechner, mit dem Sie Ihre Gesamtkosten abschätzen können. Wenn Sie einen 60-Sekunden-Spot in einem Podcast mit 100.000 Zuhörern schalten, müssen Sie mit Kosten in Höhe von etwa 1500 Dollar rechnen.
Wenn Sie nur über ein begrenztes Budget verfügen, sind kleinere Podcasts und kürzere Werbespots natürlich die beste Wahl. (Sehen Sie sich auch diese Strategien an, mit denen Sie Ihr gewünschtes Podcast-Publikum auf andere Weise erreichen können, z. B. mit kostengünstigen Facebook-Anzeigen.)
Nun, da Sie sich auskennen und einige wirksame Anzeigen in Aktion gehört haben, lassen Sie uns über die Strategie sprechen.
Finden Sie heraus, was zu Ihnen passt
Eine gute Nachricht: 75 % der Podcast-Hörer schenken Podcast-Anzeigen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern folgen auch bestimmten Handlungsaufforderungen, nachdem sie sie gehört haben.
Der Schlüssel liegt in der Verbindung zum Publikum. GirlBoss zum Beispiel betreibt mehrere beliebte Podcasts, die sich fast ausschließlich an Frauen richten und ein überwiegend weibliches Publikum haben. Es liegt auf der Hand, dass eine Werbung, die sich an männliche Verbraucher richtet (z. B. ein Rasierklub), trotz des großen Publikums nicht unbedingt am besten zu einem GirlBoss-Podcast passt.
Versuchen Sie nicht, Ihre Anzeigen allein aufgrund der Größe des Publikums dort zu platzieren, wo sie nicht hingehören. Andererseits sollten Sie die Eignung der Zielgruppe untersuchen, bevor Sie einen Cent ausgeben, aber auch darauf achten, dass Sie keine zu subtilen Annahmen über das Kaufverhalten treffen.
Blue Apron ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Sie haben vor kurzem Werbung im Podcast von Adam Carolla gemacht. Auf den ersten Blick scheint das nicht zu passen, aber da Carolla mit der Marke Blue Apron vertraut ist und schon einmal mit deren Rezepten gekocht hat, wirkte die Werbung authentisch und nicht aufgesetzt.
NPR ist sehr transparent, was die Demografie seines Publikums angeht, und veröffentlicht Statistiken auf seiner Podcast-Seite. Sie geben sogar Einblicke in das Sponsoring.
Sie wissen, dass die Passung der Hörerschaft entscheidend für den Erfolg von Podcast-Werbung ist.
Unternehmen wie Midroll sind auf die Analyse der Hörerschaft spezialisiert. Sie sagen Folgendes über das Finden des richtigen Publikums:
„Es ist ratsam, sich nicht zu streng an eine Kategorie zu halten. Gehen Sie nicht davon aus, dass Comedy-Zuschauer nicht auch Unternehmer sind, oder dass Hörer eines Sport-Podcasts nicht an einem Comedy-Special interessiert sind. Sie werden überrascht sein, wie breit gefächert und vielseitig die Geschmäcker und Bedürfnisse des Publikums sind.“
Es geht um die Verbindung zum Publikum. Ohne sie wird die Botschaft geschwächt, und die Glaubwürdigkeit geht verloren.
Sling Media hat mit Podcasts zwei- bis dreimal mehr Engagement erzielt als mit Radiowerbung. Das haben sie erreicht, indem sie die Werbung echt und authentisch gemacht haben. Wie?
Henry Hwong, Interim Chief Marketing Officer, sagte: „Wir wollen auch, dass der Moderator das Produkt nutzen kann. „
Es ist ein einfacher Versicherungsplan, um sicherzustellen, dass der Gastgeber mit dem Produkt vertraut genug ist, um eine glaubwürdige Empfehlung abgeben zu können.
Hier ist ein praktisches (wenn auch etwas bizarres) Beispiel für die Auswirkungen eines engagierten Publikums auf die Werbung und die Einnahmen von Podcasts.
Nielsen fand heraus, dass bei bestimmten Podcast-Genres die Saftverkäufe bei begeisterten Podcast-Hörern um 8,8 % höher waren als bei Saftliebhabern, die keine Podcasts hörten. Das mag auf den ersten Blick keine große Auswirkung auf den Saftmarkt haben, wenn man bedenkt, dass dies einem jährlichen Umsatz von etwa 2 Milliarden Dollar entspricht.
Die Praxis, Podcast-Hörer anzusprechen, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen, hat in den letzten Jahren stark an Popularität gewonnen, aber Podcasting gibt es schon seit fast zwei Jahrzehnten.
Unternehmen wie Apple haben es in den letzten Jahren sehr viel einfacher gemacht, das Verhalten der Hörer zu erkennen und Nutzermetriken zu verfolgen. Mit iOS 11 wurde eine neu gestaltete Podcast-App veröffentlicht und Unterstützung für Podcast-Trailer und Sendungen mit mehreren Staffeln hinzugefügt.
Im Jahr 2017 führte Apple einen Podcast-Analysedienst ein, um Podcastern und Werbetreibenden einen tieferen Einblick in das Nutzerverhalten zu geben, einschließlich der Frage, wann Hörer eine Sendung abbrechen.
Dank neuer Tools und besserer Analysen hatten Werbetreibende Zeit, ihre Werbetaktiken für Podcasts zu verfeinern. Jetzt, da Sie wissen, wie Sie die richtigen Hörer finden, ist es an der Zeit, den besten Weg zu finden, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Verfeinern Sie Ihren Ansatz
Podcast-Werbung fällt hauptsächlich in zwei Kategorien:
- Eingebaut: Diese Anzeigen sind Teil des eigentlichen Podcasts und werden oft live vom Podcast-Moderator vorgelesen. Sie werden für die Ewigkeit in den Podcast-Inhalt integriert. Jeder, der den Podcast herunterlädt, hört die gleiche Werbung.
- Dynamisch eingefügt: Diese Werbung wird nach dem Ende des Podcasts über einen Anzeigenserver eingefügt. Nicht alle Nutzer hören dieselbe dynamisch eingefügte Anzeige, wenn sie einen Podcast herunterladen.
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Woher wissen Sie, welchen Typ Sie verwenden sollten?
Während es eine ziemlich gleichmäßige Aufteilung zwischen den beiden Typen gibt, stiegen die Ausgaben für dynamisch eingefügte Werbung laut einer Podcasting-Umsatzstudie von 2017 im Laufe eines Jahres um 51 %.
Und von den eingeblendeten Anzeigen sind Live-Anzeigen, die vom Gastgeber vorgelesen werden, nach wie vor die bevorzugte Art der Bereitstellung.
Es gibt keinen allgemeingültigen Ansatz, aber mehrere Unternehmen haben die CPA-Raten (Kosten pro Akquisition) der beiden Anzeigentypen gemessen und festgestellt, dass eingebettete Anzeigen in der Regel etwa 3.5 Mal effizienter sind als dynamisch eingeblendete Anzeigen, trotz des Anstiegs der Ausgaben für dynamische Anzeigen.
Im November 2017 hat HowStuffWorks seine Podcast-Werbestrategie komplett überarbeitet und von dynamischen Anzeigen auf eingeblendete Anzeigen umgestellt. Why? Die Hörer gaben Feedback, dass sie sich von den dynamischen Anzeigen „angeschrien“ fühlten.
Kurt Kaufer, CMO bei Ad Results Media, beschreibt die Untersuchung der Anzeigenpräferenzen folgendermaßen:
„Wir haben eine Stichprobe unserer größten Kunden im dritten Quartal genommen (die sowohl eingebrannte als auch dynamisch eingefügte Anzeigen kaufen) und die CPA-Werte zwischen den beiden Anzeigenplatzierungstaktiken gemessen. Im Durchschnitt über alle Anzeigenauslieferungstypen hinweg waren Baked-In-Anzeigen aus CPA-Sicht etwa 3,5-mal effizienter als dynamisch eingefügte Anzeigen.“
Aber gibt es eine Zeit und einen Ort, an dem dynamisch eingefügte Anzeigen verwendet werden sollten? Auf jeden Fall.
Wenn Sie z. B. A/B-Tests für Ihre Anzeigenschaltung durchführen müssen, sollten Sie eine dynamisch eingefügte Anzeige verwenden, damit Sie zwei Varianten Ihrer Anzeige miteinander vergleichen können.
Ein weiterer Grund für die Verwendung dynamisch eingefügter Anzeigen ist, wenn Ihr Inhalt zeitkritisch ist oder ein Angebot enthält, das abläuft. Sie möchten vielleicht nicht, dass Ihr Inhalt in einem Podcast für immer weiterlebt, wenn er nicht immergrün ist.
Unternehmen wie Cabana haben sich darauf spezialisiert, Werbetreibenden dabei zu helfen, den richtigen Bereitstellungsmechanismus für jede ihrer Werbekampagnen zu finden.
Gleichermaßen wichtig für die Erstellung der richtigen Anzeigen für die richtige Zielgruppe ist eine klare Vorstellung davon, was Sie bereit sind zu zahlen, damit Ihre Botschaft gehört wird.
Bestimmen Sie Ihre Investition
Podcast-Werbung ist leistungsfähig und weit verbreitet – aber nicht kostenlos.
Die meisten Podcaster verwenden entweder eine CPA- oder CPM-Formel, um ihre Werbetarife festzulegen, obwohl einige auch eine Pauschalgebühr angeben. CPM ist die gängigste Methode.
Bevor Sie einen Podcaster um einen Werbeplatz bitten, müssen Sie sich ein klares Bild von Ihren quantifizierbaren Zielen machen. Mit anderen Worten: Was wollen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen?
Sie brauchen auch ein realistisches Budget. Berechnen Sie, wie viel Sie brauchen, um Ihre Ziele zu erreichen, und sichern Sie sich im Voraus die interne Genehmigung, das Geld auszugeben.
Hier ein Beispiel für eine einfache Kostenaufschlüsselung, um das Ganze ins rechte Licht zu rücken:
Wenn der CPM eines Podcasters bei 25 Dollar liegt, bedeutet das, dass Sie 25 Dollar für jede tausend (einmalige) Downloads des Podcasts zahlen, in dem Sie Ihre Anzeige schalten. Mit anderen Worten: Wenn ein Podcast 10.000 Mal pro Episode angehört wird, dividieren Sie durch 1.000 und multiplizieren diese Zahl mit Ihrem TKP, der in diesem Fall 25 US-Dollar beträgt. Ihre Kosten pro Episode für diesen Podcast wären 250 $.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, worauf Sie Ihr Werbebudget konzentrieren sollen, oder wenn Sie Hilfe bei der Erstellung einer realistischen Kostenaufschlüsselung für Ihre Kampagne benötigen, dann arbeiten Sie mit einem Unternehmen wie AdvertiseCast zusammen, um die richtigen Podcasts zu finden und zu ermitteln, wie sie den Werbetreibenden berechnet werden. AdvertiseCast kann sogar die Rechnungsstellung übernehmen, so dass Sie sich ganz auf Ihre Botschaft konzentrieren können.
Das Beste daran ist, dass die Kosten für die Dienstleistungen von AdvertiseCast sehr gering sind, da sie eine Provision für ihre Dienste verlangen, die jedoch in der Regel vom Podcaster getragen wird.
Sobald Sie Ihr Budget für Podcast-Werbung festgelegt haben, müssen Sie Ihren Erfolg messen, um Ihre Strategie zu verbessern und Ihre zukünftigen Ausgaben zu skalieren.
Verfolgen Sie Ihren ROI
Um die Daten zu erhalten, die Sie benötigen, um die Rentabilität Ihrer Werbeinvestitionen nachzuweisen, sollten Sie einige Tracking-Mechanismen in Ihre Anzeigen einbauen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun.
Eine einfache Möglichkeit ist die Einbindung einer Vanity-URL, einer kurzen, leicht zu merkenden Webadresse, die die Hörer zu einer Landing Page leitet.
Slate Group Studios führte kürzlich eine Markenstudie für ihren Investment-Podcast Wealth Wits durch. Durch die Verwendung einer Vanity-URL wurde festgestellt, dass Podcast-Werbung mehr als doppelt so erfolgreich war wie Bannerwerbung, um die Markenbekanntheit zu steigern.
Sie können in Ihrer Werbung auch einen Promo-Code angeben, den die Hörer beim Kauf verwenden können. Dies ist eine einfache Möglichkeit, Werbeausgaben direkt bestimmten Werbekampagnen zuzuordnen.
In der Tat verwenden 95 % der Werbetreibenden eine Art von „Direct Response“-Promo-Code in ihren Anzeigen, wie diesen von ShipStation.
Angebotscodes stellen eine direkte Verbindung zwischen Podcast-Werbeausgaben und Konversionen her.
Eine weitere einfache Möglichkeit, Podcast-Werbung mit Konversionen in Verbindung zu bringen, ist der Einsatz von Umfragen.
Fragen Sie Käufer oder Abonnenten, wie sie von Ihrer Marke erfahren haben, wenn sie sich anmelden oder einen Kauf tätigen. Dies kann einige Lücken für Leads füllen, die nicht auf Vanity-URLs, Promo-Codes oder andere Werbetaktiken zurückzuführen sind, sondern durch eine Podcast-Werbung entstanden sind. Growth Marketing Pro schätzt, dass die Rücklaufquote bei Umfragen im Durchschnitt bei 30 % liegt.
Das alte Sprichwort „Was nicht gemessen wird, kann nicht verbessert werden“ trifft auf Podcast-Werber zu. Integrieren Sie mindestens ein Messinstrument in jede Werbekampagne, um sich mit den richtigen Daten für die Zuordnung von Konversionen zu wappnen und Ihren Werbeerfolg kontinuierlich zu verbessern.
Hören Sie zu!
Falls Sie noch nicht genug überzeugende Podcast-Statistiken gehört haben: 42 Millionen Amerikaner (oder 15 % der US-Bevölkerung) hören sich jede Woche einen Podcast an. Das ist fünfmal so viel wie die Zahl der Kinobesucher!
Werbetreibende erkennen ein begeistertes Publikum, wenn sie eines sehen: 85 % der Menschen, die bei einem Podcast auf „Play“ klicken, hören ihn sich fast vollständig an.
Ohne die richtige Recherche ist es jedoch schwierig, den richtigen Podcast für Ihre Botschaft zu finden.