Was ist Media Buying?
Ein Media-Buy ist der Kauf von Werbung bei einem Medienunternehmen wie einem Fernsehsender, einer Zeitung, einer Zeitschrift, einem Blog oder einer Website. Dazu gehören auch Verhandlungen über den Preis und die Platzierung von Anzeigen sowie die Suche nach den besten neuen Orten für die Anzeigenschaltung.
Key Takeaways
- Media Buying ist der Kauf von Werbung bei einem Medienunternehmen, einschließlich Zeitungen, Blogs und Fernsehsendern.
- Ein Media-Buy gilt nicht als „earned media“ oder „owned media“, weil er gekauft wird.
Understanding Media Buying
Media Buying ist der Erwerb von Immobilien oder Inventar, auf denen Werbung platziert werden kann. Beim Einkauf von Fernsehwerbung muss eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt werden, z. B. Zeit, Platz, Preise, Nachfrage und mehr. Der Preis für einen Medienkauf im Fernsehen hängt von den Besonderheiten der Werbekampagne ab, z. B. davon, ob sie in einer einzelnen Stadt, regional oder landesweit ausgestrahlt wird. Bei einer Website wird der Preis für den Kauf von Werbemitteln von Faktoren wie der Position der Anzeige auf der Seite, der Anzahl der Seiten der Website, der Größe der Anzeige, der Laufzeit der Anzeige, der Anzahl der Besucher der Website und der demografischen Zusammensetzung der Nutzer der Website bestimmt. Je mehr Aufmerksamkeit der Werbetreibende erwartet, desto teurer wird in der Regel der Mediaeinkauf sein. Ein Media-Buy unterscheidet sich von Earned Media und Owned Media dadurch, dass er gekauft wird.
Phasen des Media-Buys
Bevor ein Media-Buy zustande kommt, müssen Media-Buyer Nachforschungen anstellen, um die Investitionsrendite des Werbebudgets ihres Kunden zu optimieren. Sie untersuchen das Zielpublikum für ein Produkt und bestimmen, welcher Ort oder welche Kombination von Orten am besten geeignet ist, es zu bedienen. So können sie beispielsweise demografische und geografische Untersuchungen für das Produkt nutzen, um ihren Medieneinkauf zu optimieren. Das Budget eines Werbetreibenden kann auch bestimmen, wann und wo eine Anzeige geschaltet werden soll. Größere Budgets können zum Beispiel den Zugang zu regionalen oder nationalen Märkten bedeuten. Kleinere Budgets können lokale Zeitungen oder das Radio betreffen. Sobald der richtige Ort ausgewählt wurde, wendet sich der Medieneinkäufer an den Eigentümer des gewünschten Sendeplatzes, um den Preis, den Zeitpunkt und den Rest der Vereinbarung auszuhandeln.
Zu den wichtigen Aspekten des Medieneinkaufsprozesses gehören persönliche Beziehungen zwischen Medieneinkäufern, Medienplanern und Sendereigentümern. Da die Sendezeit begrenzt ist, müssen Medieneinkäufer ihre Beziehungen pflegen, um die günstigste Platzierung und den besten Zeitpunkt zu erhalten. Außerdem müssen die Medieneinkäufer mit den Veränderungen auf dem Markt Schritt halten. Da sich das Kommunikationsgeschäft verändert, müssen die Annahmen über den besten Platz für Werbung regelmäßig hinterfragt werden. Was im letzten Jahr ein guter Platz war, kann in diesem Jahr nicht mehr der Fall sein, wenn sich der Ruf einer Medienpublikation ändert. Schließlich sollten Medieneinkäufer in der Lage sein, durch das Finden oder Erstellen von Angeboten einen Mehrwert für Werbekunden zu schaffen.
Medieneinkauf und programmatischer Einkauf
Ein großer Trend beim Medieneinkauf (oder Anzeigeneinkauf) im Internet oder auf mobilen Geräten ist der Einsatz von Technologie zur Automatisierung des Werbeeinkaufsprozesses. Programmatische Werbung erfolgt in Echtzeit, indem Algorithmen eingesetzt werden, die es den Werbetreibenden ermöglichen, für das Recht zu bieten, eine Anzeige auf einer Webseite zu platzieren.