5 Methoden zur Analyse Ihres Marketingprogramms
Ein strategisches Marketing-Analyseprogramm zu haben, bedeutet zu wissen, welche Datenpunkte zu überwachen sind und welche von Ihrem letztendlichen Ziel, den ROI zu zeigen, ablenken. Auch wenn dies im Vorfeld mehr Arbeit bedeutet, wird die Analyse auf lange Sicht viel einfacher sein.
Methode 1: Einzelattribution (erste Berührung/letzte Berührung) – Die Einzelattribution ist eine der gängigsten Marketinganalysestrategien. Bei dieser Strategie wird der gesamte Wert entweder der ersten oder der letzten Interaktion mit dem potenziellen Kunden vor dem Kauf zugewiesen. Bei der First-Touch-Attribution wird der Lead-Generierungsstrategie der letztendliche Verkauf zugeschrieben, unabhängig davon, wann der Verkauf stattfindet. Wenn beispielsweise eine SEO-optimierte Landing Page einen neuen Lead aus einer Websuche anzieht, der später Markeninhalte konsumiert, sich in sozialen Medien engagiert und dann an einer Messe teilnimmt, bevor er zum Kunden wird, weist die First-Touch-Attribution den Wert dieses Verkaufs der SEO-Kampagne zu. Bei der Last-Touch-Attribution wird die letzte Kommunikation mit dem Abschluss eines neuen Geschäfts in Verbindung gebracht. Im obigen Beispiel würde die Messe dem Verkauf gutgeschrieben werden, da sie die letzte Interaktion war, die der Lead vor dem Kauf hatte.
Methode 2: Single-Attribution mit Revenue-Cycle-Projektionen – Single-Attribution-Strategien sind einfach, aber diese Einfachheit kann zu Nachteilen führen. Marken mit längeren Kaufzyklen müssen diese Zeitspanne ebenso berücksichtigen wie die gesamte Lead-Pflege, die in der Zwischenzeit stattfindet, um ein genaues Bild von der Qualität der aktuellen Marketingmaßnahmen zu erhalten. Die Ergänzung einer First-Touch-/Single-Attribution-Analysestrategie durch Umsatzzyklus-Projektionen kann dieses Problem lösen. Revenue-Cycle-Projekte verwenden vollständige Daten aus früheren Kampagnen, um das mögliche Ergebnis aktueller und ähnlicher Marketingmaßnahmen zu prognostizieren.
Methode 3: Attribution über mehrere Programme und Personen hinweg – Die Attribution über mehrere Programme und Personen hinweg betrachtet den Kredit ganzheitlicher. Sie erkennen an, dass keine einzelne Marketingmaßnahme für einen Verkauf verantwortlich ist, und Sie versuchen, den Wert jeder Berührung zu bestimmen, indem Sie mit der Aktion beginnen, die zu einem Verkauf geführt hat, und sich rückwärts arbeiten. Sobald jeder Kontakt identifiziert wurde, bestimmen Sie, wie jeder einzelne zu gewichten ist, damit sein Wert richtig eingeschätzt werden kann. Bei dieser Methode sind einige Annahmen erforderlich, und das ist auch in Ordnung. Stellen Sie nur sicher, dass Sie bereit sind, sie vor der Unternehmensleitung zu verteidigen, sonst riskieren Sie, dass der gesamte Prozess ungültig wird.
Methode 4: Test- und Kontrollgruppen – Test- und Kontrollgruppen sind ein hervorragendes Mittel, um die tatsächliche – und nicht die prognostizierte oder angenommene – Auswirkung einer Marketingkampagne auf Ihre Zielgruppe zu messen. Und in der Theorie ist es so einfach wie ein Experiment in der Mittelstufe. Die Verwendung von Test- und Kontrollgruppen erfordert von Anfang an ein wenig mehr Strategie, da Sie ein Programm planen müssen, das Sie testen können. Das Ziel besteht darin, den Faktor, den Sie messen möchten, auf einen Teil Ihrer Zielgruppe anzuwenden. Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe in zwei Gruppen einteilen, die in anderen grundlegenden Kriterien übereinstimmen.
Methode 5: Vollständige Modellierung des Marketing-Mix (MMM) – Die Modellierung des Marketing-Mix zeigt auf, wie sich jede einzelne Marketingmaßnahme sowie Nicht-Marketing-Variablen auf das Umsatzvolumen auswirken. Mit Hilfe statistischer Verfahren werden komplexe Gleichungen erstellt, die eine unendliche Anzahl von Faktoren berücksichtigen können, darunter Werbung, Vertrieb, wirtschaftliche Bedingungen, Preisgestaltung und Produkt. Um effektiv zu sein, benötigt dieses Modell eine große Menge an Daten. So viele, dass die meisten Vermarkter finden, dass MMM zu viel Zeit und Energie verbraucht. Dies erklärt, warum nur 3 % der B2B-Vermarkter es verwenden.