Grundsätze des Marketing

Verbraucherentscheidungen und die Funktionsweise der Psyche

Wenn wir von psychologischen Faktoren sprechen, die Verbraucherentscheidungen beeinflussen, beziehen wir uns auf die Funktionsweise des Geistes oder der Psyche: Motivation, Lernen und Sozialisation, Einstellungen und Überzeugungen.

Motivation

Ein Motiv ist der innere Antrieb oder Druck, etwas zu tun, um ein Bedürfnis zu befriedigen. Ein hoch motivierter Mensch ist ein sehr zielorientierter Mensch. Unabhängig davon, ob es sich um positive oder negative Ziele handelt, neigen manche Menschen zu einem hohen Grad an Zielorientierung, während andere eher zu einem niedrigeren Grad an Zielorientierung neigen. Menschen können in verschiedenen Lebensbereichen unterschiedliche Motivationsniveaus aufweisen. Zum Beispiel kann ein Schüler in der High School in Trigonometrie durchfallen (niedrige Motivation), während er beim Videospiel Guitar Hero eine Spitzenleistung erzielt (hohe Motivation).

Damit eine Kaufentscheidung getroffen werden kann, muss das Bedürfnis so stark ausgeprägt sein, dass es als Motiv dient. Zu einem bestimmten Zeitpunkt hat eine Person eine Vielzahl von Bedürfnissen, die nicht dringend genug sind, um die Motivation zum Handeln zu erzeugen, während es andere gibt, für die sie hoch motiviert ist, zu handeln. Die Kräfte, die ein Gefühl der Dringlichkeit und Motivation erzeugen, können intern (Menschen werden hungrig), umweltbedingt (Sie sehen eine Werbung für einen Big Mac) oder psychologisch (der Gedanke an Essen macht Sie hungrig) sein.

Damit Motivation in der Marketingpraxis nützlich ist, ist es für Marketingmanager hilfreich zu verstehen, wie Motivation in einer bestimmten Kaufsituation eine Rolle spielt – was Verbraucher dazu veranlasst, sich Ziele zu setzen, Maßnahmen zu ergreifen und ihre bedürfnisbasierten Probleme zu lösen.

Motivation beginnt mit einem unbefriedigten Bedürfnis, so wie alle Problemlösungen der Verbraucher. Eine der bekanntesten Theorien über individuelle Motivation ist die Arbeit von A. H. Maslow, die als Hierarchie der Bedürfnisse bekannt ist. Maslow entwickelte ein Modell, das fünf verschiedene Ebenen menschlicher Bedürfnisse aufzeigt. Diese Bedürfnisse stehen in einer „Bedürfnishierarchie“ zueinander in Beziehung, wobei die grundlegenden überlebensorientierten Bedürfnisse auf den unteren Ebenen der Hierarchie angesiedelt sind und sich zu den höheren emotionalen Bedürfnissen im Zusammenhang mit Liebe, Selbstwertgefühl und Selbstverwirklichung steigern. Diese Hierarchie ist in der folgenden Abbildung 1 dargestellt:

Auf der ersten Ebene der Maslowschen Hierarchie stehen die physiologischen Bedürfnisse: Hunger, Durst und andere Grundbedürfnisse. Alle Lebewesen, unabhängig von ihrem Reifegrad, besitzen physiologische Bedürfnisse. Physiologische Bedürfnisse sind allgegenwärtig und tauchen in der Natur immer wieder auf.

Sicherheit und Geborgenheit stehen auf der zweiten Stufe der Maslowschen Hierarchie. Sicherheitsbedürfnisse implizieren eine kontinuierliche Erfüllung der physiologischen Bedürfnisse sowie die Abwesenheit der Bedrohung durch physischen Schaden. Sicherheit und Geborgenheit umfassen sowohl die physische als auch die finanzielle Sicherheit, da die finanzielle Sicherheit mit der Fähigkeit einer Person verbunden ist, ihre physiologischen Bedürfnisse zu befriedigen. Gesundheit und körperliches Wohlbefinden sowie Schutz vor Unfällen werden ebenfalls mit dieser Bedürfnisebene in Verbindung gebracht. Sie wird als Erweiterung der Grundbedürfnisse angesehen.

Liebe und Zugehörigkeit stehen an dritter Stelle der Maslowschen Bedürfnishierarchie. Liebe umfasst die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Freundschaft, menschlicher Intimität und Familie. Sie betreffen die Interaktion einer Person mit anderen und das Bedürfnis, sich von großen oder kleinen sozialen Gruppen akzeptiert zu fühlen.

Wertschätzung ist die vierte Stufe. Das Selbstwertgefühl umfasst das Bedürfnis, sich selbst gut zu fühlen, von anderen respektiert und geschätzt zu werden und ein positives Selbstbild zu haben.

Selbstverwirklichung ist die fünfte und höchste Stufe in der Maslowschen Bedürfnishierarchie. Sie wird auch als Selbstverwirklichung bezeichnet und ist das Bedürfnis des Menschen, sein volles Potenzial auszuschöpfen und alles zu erreichen, was er mit seinen Talenten und Fähigkeiten erreichen kann. Verschiedene Menschen können dieses Bedürfnis auf sehr unterschiedliche Weise zum Ausdruck bringen: Für den einen kann die Selbstverwirklichung in der Musik oder in der Kunst liegen, für einen anderen in der Kindererziehung und für einen dritten in der Leichtathletik. An verschiedenen Punkten in ihrem Leben können die Menschen dieses Bedürfnis durch unterschiedliche Aktivitäten zum Ausdruck bringen.

Maslow behauptet in seinem Werk, dass diese fünf Bedürfnisebenen auf einer unbewussten Ebene wirken. Mit anderen Worten, die Menschen sind sich möglicherweise nicht einmal bewusst, dass sie sich auf eine bestimmte Bedürfnisebene oder eine Reihe von Bedürfnissen konzentrieren. Maslows Theorie besagt, dass die unteren Bedürfnisebenen befriedigt werden müssen, bevor sich der Mensch auf die oberen Ebenen konzentrieren kann. Gleichzeitig kann eine Person mehrere verschiedene Bedürfnisse gleichzeitig verspüren. Wie eine Person zum Handeln motiviert wird, hängt von der Bedeutung jedes einzelnen Bedürfnisses ab.

Wenn wir über Maslows Bedürfnishierarchie im Zusammenhang mit Marketing und Segmentierung nachdenken, könnten wir die Hierarchie nutzen, um eine gemeinsame Bedürfnisebene für ein bestimmtes Segment zu ermitteln. Effektives und wirkungsvolles Marketing kann auf jeder Ebene der Maslowschen Hierarchie ansetzen. Betrachten Sie die folgenden Beispiele:

• In-N-Out Burger’s Autobahn-Werbeplakate mit einem riesigen, dreidimensionalen Cheeseburger (physiologische Bedürfnisse)
• Procter & Gamble’s „Thank You Mom“-Werbekampagne mit engagierten Eltern von Olympia-Athleten und ihren liebevollen Beziehungen (Liebe & Zugehörigkeit)
• Die U.S.. Der berühmte Slogan der Army „Be All You Can Be“ und die Werbekampagnen, die junge Erwachsene ermutigen, der Army beizutreten (Selbstverwirklichung), werden im folgenden Video gezeigt.

Lernen und Sozialisierung

Im Zusammenhang mit dem Verbraucherverhalten wird Lernen als Verhaltensänderung definiert, die sich aus früheren Erfahrungen ergibt. Lernen ist ein fortlaufender Prozess, der dynamisch und anpassungsfähig ist und Veränderungen unterliegt. Lernen schließt nicht das Verhalten ein, das mit instinktiven Reaktionen oder vorübergehenden Zuständen eines Individuums verbunden ist, wie Hunger, Müdigkeit oder Schlaf.

Lernen ist eine Erfahrung und Übung, die tatsächlich zu Verhaltensänderungen führt. Um beispielsweise das Tennisspielen zu erlernen, könnte man die Regeln des Spiels und die Fähigkeiten, die Tennisspieler brauchen, kennenlernen. Sie üben diese Fähigkeiten und nehmen an Tennisspielen teil, um Erfahrungen zu sammeln. Lernen kann auch stattfinden, ohne dass man tatsächlich an der physischen Erfahrung teilnimmt. Man kann etwas auch konzeptionell lernen. Mit anderen Worten: Man kann das Tennisspielen lernen, indem man Experten beobachtet und darüber liest, wie man spielt, ohne es selbst zu tun. Dies nennt man nicht-experimentelles Lernen.

Verbraucherentscheidungen können sowohl durch erfahrungsbasiertes als auch nicht-experimentelles Lernen beeinflusst werden. Nehmen Sie ein Beispiel für den Kauf von Wein. Nehmen wir an, Sie sind in einem Weingut und überlegen, eine Flasche Zinfandel zu kaufen, die Sie noch nie probiert haben. Wenn Sie den Wein probieren und feststellen, dass Sie den stark würzigen Geschmack nicht mögen, haben Sie aus Erfahrung gelernt, dass Sie keinen Zinfandel mögen. Andererseits könnten Sie die Gastgeberin des Verkostungsraums nach dem Geschmack von Zinfandel fragen, und sie könnte Ihnen sagen, dass er an starkes Ginger Ale erinnert, woraufhin Sie sich entscheiden könnten, den Wein nicht zu kaufen, weil Sie Ginger Ale nicht mögen. In diesem zweiten Fall haben Sie das Produkt auf nicht-experimentelle Weise kennen gelernt.

Das Marketing stützt sich stark auf nicht-experimentelles Lernen, indem es Taktiken wie Kundenaussagen, Fallstudien und Blogger-Rezensionen einsetzt, um neue Kunden durch die Erfahrungen und Meinungen anderer zu unterrichten. Die Verbraucher suchen selbst nach Quellen für nicht-experimentelles Lernen, wenn sie Buch- und Produktrezensionen auf Amazon, Filmrezensionen auf Rotten Tomatoes und Restaurantrezensionen auf Yelp lesen.

Ein weiteres Merkmal des Lernens ist, dass die Veränderungen unmittelbar oder vorweggenommen sein können. Mit anderen Worten: Lernen kann stattfinden, auch wenn es keine Anzeichen dafür gibt. Wir können unser Lernen speichern, bis wir es brauchen, und das tun wir oft bei Kaufentscheidungen. Eine Person könnte beispielsweise Produktbewertungen für die neuesten Tablet-Computer lesen, obwohl sie nicht erwartet, bald einen zu kaufen. Irgendwann ist sie vielleicht auf dem Markt, und dann kann sie das Gelernte anwenden.

Bestärkung ist der Prozess, bei dem das Gelernte durch Belohnungen oder Bestrafungen bestätigt wird, die bestätigen, dass das Gelernte richtig war. Mit der Zeit kann Verstärkung starke Verhaltensmuster formen. Angenommen, der erste Autokauf eines Verbrauchers ist ein Subaru. Er liebt das Auto und findet, dass es sicher, zuverlässig und energieeffizient ist und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat. Jede positive Erfahrung mit seinem Auto belohnt ihn und bestärkt ihn in dem, was er über Subarus gelernt hat: Es sind großartige Autos. Wenn er sich entschließt, das Auto zu ersetzen, wird ihn die positive Verstärkung mit ziemlicher Sicherheit dazu bringen, wieder einen Subaru in Betracht zu ziehen. Verstärkung kann auf positive oder negative Weise wirken, wobei die Verbraucher Belohnungen oder Bestrafungen erfahren, die ihre Entscheidungen beeinflussen.

Sozialisation ist der Prozess, durch den Menschen Wissen und Fähigkeiten entwickeln, die sie zu mehr oder weniger fähigen Mitgliedern ihrer Gesellschaft machen. Sozialisierte Verhaltensweisen werden im Laufe des Lebens erlernt und verändert. Bei diesem Ansatz des sozialen Lernens liegt der Schwerpunkt auf „Sozialisationsagenten“ (d. h. anderen Menschen), die dem Lernenden kognitive und Verhaltensmuster vermitteln. Diese Personen können alle sein: Eltern, Freunde, prominente Sprecher, Lehrer, Vorbilder usw. Im Falle der Sozialisierung im Bereich des Verbraucherverhaltens geschieht dies im Zuge der Interaktion der Person mit anderen Menschen in verschiedenen sozialen Umfeldern. Zu den Sozialisationsagenten kann jede Person, Organisation oder Informationsquelle gehören, die mit dem Verbraucher in Kontakt kommt.

Der Verbraucher erwirbt diese Informationen von anderen Personen durch die Prozesse der Modellierung, Verstärkung und sozialen Interaktion. Beim Modellieren wird das Verhalten des Akteurs nachgeahmt. So kann beispielsweise ein Teenager von seinen Freunden und Teamkollegen eine Markenpräferenz für Adidas erwerben. Vermarkter können sich diese Idee zunutze machen, indem sie Produktsprecher einsetzen, die bei ihren Zielkunden eine hohe Glaubwürdigkeit genießen, wie im Fall des NBA-Stars LeBron James für Nike. Wie bereits erwähnt, beinhaltet die Verstärkung entweder einen Belohnungs- oder einen Bestrafungsmechanismus, der vom Akteur eingesetzt wird. Wenn ein Kollege einer Mitarbeiterin ein Kompliment für ihr Outfit macht, vermittelt er damit eine belohnende Botschaft über die Art der Kleidung, die man zur Arbeit tragen sollte. Marketingexperten könnten Verstärkung nutzen, indem sie gute Produktleistungen, ausgezeichnete Dienstleistungen nach dem Kauf oder ähnliche belohnende Erfahrungen anbieten. Soziale Interaktion kann eine Kombination aus Modellierung und Verstärkung in einer Vielzahl von sozialen Umgebungen beinhalten. Diese Variablen können das Lernen beeinflussen, indem sie sich auf die Beziehung zwischen dem Verbraucher und anderen Menschen auswirken.

Einstellungen und Überzeugungen

Einstellungen und Überzeugungen sind ein weiterer psychologischer Faktor, der das Verbraucherverhalten beeinflusst. Ein Glaube ist eine Überzeugung, die eine Person über etwas hat, wie zum Beispiel „dunkle Schokolade ist bitter“ oder „dunkle Schokolade ist lecker“ oder „dunkle Schokolade ist gut zum Backen.“ Eine Einstellung ist eine konsistente Sichtweise auf etwas, die sowohl die Überzeugung als auch ein emotionales Gefühl und ein damit verbundenes Verhalten umfasst. Eine Einstellung zu Zartbitterschokolade kann beispielsweise als Überzeugung („Zartbitterschokolade ist köstlich“), als Gefühl („Zartbitterschokolade macht mich glücklich“) und als Verhalten („Ich esse jeden Nachmittag Zartbitterschokolade als Muntermacher“) ausgedrückt werden.

Menschen haben Überzeugungen und Einstellungen zu allen möglichen Dingen: Essen, Familie, Politik, Orte, Feiertage, Religion, Marken usw. Überzeugungen und Einstellungen können positiv, negativ oder neutral sein, und sie können auf Meinungen oder Fakten beruhen. Für Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, wie Überzeugungen und Einstellungen das Verhalten und die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen können. Wenn in der allgemeinen Bevölkerung oder in einer Zielgruppe eine falsche oder schädliche Überzeugung besteht, können Marketingmaßnahmen erforderlich sein, um die Meinung der Menschen zu ändern.

Im Jahr 1993 beispielsweise entstanden Gerüchte über eine Spritze, die angeblich in einer Dose Diet Pepsi gefunden wurde, und verbreiteten sich weit. Der ganze Vorfall stellte sich als Schwindel heraus, aber PepsiCo reagierte nicht nur mit sofortigen öffentlichen Erklärungen, sondern auch mit Videos und einer PR-Kampagne, um die Gerüchte zu zerstreuen und den Verbrauchern zu versichern, dass Pepsi-Produkte sicher sind.

Überzeugungen und Einstellungen schlagen sich nicht immer in Verhaltensweisen nieder: In manchen Situationen entscheiden sich Kunden trotz ihrer persönlichen Ansichten für etwas. Nehmen wir an, ein Verbraucher mag Pizza, aber er mag Pizza Hut nicht. In einem sozialen Umfeld, in dem alle anderen zum Abendessen zu Pizza Hut gehen wollen, könnte diese Person mit der Gruppe mitgehen, anstatt allein zu essen oder das Abendessen ausfallen zu lassen.

Wenn die Einstellung der Verbraucher ein großes Hindernis darstellt, haben die Vermarkter zwei Möglichkeiten: Entweder sie können die Einstellung der Verbraucher so ändern, dass sie mit ihrem Produkt übereinstimmen, oder sie können das Produkt so ändern, dass es den Einstellungen entspricht. Oft ist es einfacher, das Produkt zu ändern, als die Einstellung der Verbraucher zu ändern. Einstellungen können sehr schwer zu ändern sein, vor allem weil sie mit einem Muster von Überzeugungen, Gefühlen und Verhaltensweisen verwoben sind. Um die Einstellung zu ändern, muss das gesamte Muster geändert werden. In der Regel ist es für das Marketing einfacher, sich an bestehenden Einstellungen zu orientieren, als zu versuchen, sie zu ändern.

Natürlich sind Ausnahmen möglich. Zum Beispiel könnte ein Vater von kleinen Kindern Minivans verabscheuen, bis er einen vom Parkplatz fährt. Wenn er die vielen großartigen Eigenschaften des Wagens erlebt und sieht, wie gut er sich für den Transport seiner Familie eignet, ändert sich seine Einstellung allmählich, bis er ein Fan wird. Diese einstellungsändernde Prämisse steht hinter Toyotas beliebter „Swagger Wagon“-Werbeserie für den Toyota Sienna, die im folgenden Video zu sehen ist:

Vermarkter können auch in Momenten, in denen die Verbraucher aufgeschlossener sind, nach Möglichkeiten suchen, neue Einstellungen zu formen oder zu schaffen, wie bei einer Produktumgestaltung oder einer neuen Produkteinführung.