Elemente eines wirksamen Markenversprechens

Hier ist ein Versprechen: Am Ende dieses Artikels werden Sie genau wissen, was ein Markenversprechen ist, und Sie werden viele Beispiele haben, die Ihnen helfen werden, Ihr eigenes in wenigen Minuten zu erstellen.

Und es gibt noch etwas mehr.

Verwandt: 5 Geheimnisse für den Aufbau einer Marke, die den Test der Zeit besteht

Sind Sie manchmal etwas verwirrt über den Marketing-Jargon da draußen?

Vielleicht fragen Sie sich:

• Ist ein Markenversprechen dasselbe wie eine Tagline?

• Ist es ein Wort? Ist es eine Phrase? Ist es ein 30-Sekunden-Pitch?

• Gibt es einen Unterschied zwischen einem Markenversprechen und einem einzigartigen Wertversprechen?

Ich verstehe – jeder verwendet diese Begriffe mit seiner eigenen Interpretation, richtig?

Glücklicherweise wird am Ende dieses Artikels alles klar sein. Versprochen.

Bereit? Dann nichts wie los!

Was ist ein Markenversprechen?

Was ist das erste, was Ihnen einfällt, wenn ich Las Vegas sage? Hat es etwas mit Glücksspiel, Poker, Blackjack, Casinos oder Nachtleben zu tun?

Was ist das erste, woran Sie denken, wenn ich Volvo sage? Hatte es etwas mit Sicherheit zu tun?

Was ist der erste Gedanke, den Sie haben, wenn ich Mercedes sage? War es etwas über Qualität und Luxus?

Sehen Sie, ein Markenversprechen ist Ihre Wahrnehmung, wie Sie über eine Marke denken.

Ein Markenversprechen ist kein Slogan.

Kennen Sie den Slogan von Mercedes oder Volvo?

Wahrscheinlich nicht, richtig? Aber Sie wissen, was sie versprechen.

Sie wissen, dass sie Ihnen ein luxuriöses Auto (Mercedes) oder ein sicheres Auto (Volvo) versprechen.

Und es gibt noch eine wichtige Sache. Sie wissen, dass sie ihre Versprechen halten können.

Aber das klingt langsam nach einem einzigartigen Wertversprechen, oder? Sie versprechen etwas, das nur Sie haben, und die Leute werden sich an Sie erinnern. Oder… ist es das?

Lassen Sie uns mal sehen.

Ein Markenversprechen ist kein einzigartiges Wertversprechen (aber es beinhaltet eines).

Ein einzigartiges Wertversprechen (oder ein Alleinstellungsmerkmal) sagt im Wesentlichen aus:

1. Was Sie tun

2. Wem Sie dienen (oder an wen Sie verkaufen)

3. Wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden lösen

4. und wie Sie sich von anderen unterscheiden.

Hier sind ein paar Beispiele:

Für {Zielperson}, die {Angabe des Bedarfs oder der Gelegenheit}, {Name} ist {Produktkategorie}, die {Angabe des Nutzens}.

Für Content-Marketing-Unternehmen, die immer knappe Fristen haben, ist ContentBoost die Software zur Inhaltserstellung, die Teams dabei hilft, lange Artikel, Blogbeiträge und Ebooks im Eiltempo zu produzieren, weil sie auf den Ideen der anderen aufbauen können.

Wir helfen X, Y, Z zu tun

Wir helfen Teams zur Inhaltserstellung, besser und schneller zu schreiben, indem wir Recherchen per Drag & Drop in Dokumente einfügen.

Wir machen X, aber der Unterschied ist {primäres Unterscheidungsmerkmal}

Wir helfen Content-Teams bei der Zusammenstellung ihrer Inhalte, aber der Unterschied ist, dass die Autoren auch in der Lage sind, aus dieser Datenbank zu schöpfen und eine Bibliothek mit mundgerechten Recherchen hinzuzufügen.

Ist das genug, um ein starkes Markenversprechen zu haben? Machen wir eine kurze Vorstellungsübung.

Sie und ich kennen uns nicht.

Aber nehmen wir an, wir treffen uns zufällig auf einer Veranstaltung, und ich erzähle Ihnen, dass ich vor kurzem ein Unternehmen gegründet habe, das die sichersten Autos auf der Straße herstellt – sogar besser als Volvo.

Angenommen, ich erzähle Ihnen einfach mein einzigartiges Wertversprechen. Ein einfaches Statement, das sagt, was mein Unternehmen für wen tut und wie wir uns davon unterscheiden.

Würden Sie mir glauben? Wahrscheinlich nicht, oder? Sie haben mich gerade erst kennengelernt.

Und wenn Sie jemand ein halbes Jahr später fragen würde, welches die drei sichersten Automarken sind, würden Sie mein Unternehmen nennen?

Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sofort eine Assoziation zwischen meinem Unternehmen und Ihrer Sicherheit herstellen, ist gleich null. Deshalb ist ein Alleinstellungsmerkmal etwas anderes als ein Markenversprechen.

Was ist eigentlich ein Markenversprechen?

Es gibt zwei Arten von Markenversprechen: ein implizites und ein explizites

Zum Beispiel ist ein Element des Markenversprechens jeder Fluggesellschaft, dass sie Sie sicher an Ihr Ziel bringt. Das muss man nicht mehr versprechen. Es ist ein offensichtliches (implizites) Markenversprechen.

Lassen Sie uns ein anderes Beispiel nehmen.

Das implizite Markenversprechen eines Restaurants ist, dass es großartiges Essen mit großartigem Service bietet. Niemand kommt in ein Restaurant und erwartet ein schreckliches Kundenerlebnis, richtig?

Aber es gibt auch andere Elemente, die explizit angegeben werden.

Als FedEx zum Beispiel anfing, versprachen sie Ihnen, dass sie „Ihr Paket bis 10:30 Uhr am nächsten Tag zu Ihnen bringen werden.“

Dieses Versprechen unterschied sich 1) von dem, was alle anderen hatten, und 2) war es auch etwas, was die Leute vielleicht nicht erwarteten, also wurde es explizit erwähnt.

Hier ist die einfachste, kürzeste und bodenständigste Definition eines Markenversprechens:

Ein Markenversprechen ist das, was man sofort WISSEN und FÜHLEN kann, wenn es um eine Marke geht.

Aber wie schafft man einen solchen dauerhaften Markenzweck oder ein Versprechen? Wie schafft man es, dass die Menschen Ihre Marke sofort mit einer bestimmten Qualität wie Sicherheit, Qualität, Luxus oder was auch immer assoziieren?

Wie schafft man es, dass die Menschen Ihrer Marke nicht mehr völlig fremd sind, sondern ihr vertrauen?

Sie werden sehen, dass ein Markenversprechen in der Tat eher ein Prozess ist – und es ist Teil der gesamten Markenstrategie.

Lassen Sie uns sehen, was die wesentlichen Elemente sind, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie einen effektiven Markenzweck schaffen wollen, an den sich die Menschen erinnern werden.

1) Beginnen Sie mit einem Versprechen, das Sie auch einem Freund geben würden

Wenn Sie möchten, dass sich die Menschen an Ihre Marke erinnern, muss Ihnen zunächst klar sein, was das ist.

Und das tun Sie, indem Sie es einem Freund oder einem idealen Kunden erzählen.

Lassen Sie uns eine kurze Übung machen, die Ihnen helfen wird, einen ersten Entwurf Ihres Markenversprechens zu erstellen.

Stellen Sie sich vor, Sie trinken einen Kaffee mit Ihrem Hauptkunden. Er sitzt direkt vor Ihnen und ist der beste Einkäufer der Welt:

• Er erforscht bereits die Art von Produkten/Dienstleistungen, die Sie verkaufen

• Er hat das Geld

• Er ist bereit es auszugeben

• Er ist nicht übermäßig skeptisch

• Er hat in der Vergangenheit bereits ähnliche Käufe getätigt

Und jetzt, wartet er nur auf einen Grund, um etwas von Ihnen zu kaufen.

Was versprechen Sie ihm als Gegenleistung für sein hart verdientes Geld?

Es läuft alles auf folgendes hinaus:

Wenn Sie mir X Geld geben, verspreche ich Ihnen _____ {das Produkt/die Dienstleistung}, das Ihnen helfen wird, _____ {Vorteile einführen} besser zu tun/zu erreichen/zu werden als ____ {andere Dienstleistungen/Produkte}, weil ____ {weil Sie einzigartig sind}.

Sagen wir, Sie sind der Marketingmanager oder der CMO eines elektronischen E-Commerce-Unternehmens.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Ihr Markenversprechen lauten kann:

Wenn Sie mir 1000 Dollar geben, verspreche ich Ihnen diesen superschnellen Octa-Core-Laptop, mit dem Sie gleichzeitig an so vielen technischen Programmen arbeiten können, wie Sie wollen (ohne Pufferung oder Absturz).

Was uns einzigartig macht, ist, dass wir die Einzigen sind, die Quantencomputer verwenden, und wir sind auch die Einzigen, die 10 Jahre Garantie auf jedes einzelne Produkt geben, das Sie bei uns kaufen.

Sie sehen, das Markenversprechen ist kein Slogan. Es heißt nicht „Just do it“ oder „Think different“. Denn das ist nicht das, was man einer Person von Angesicht zu Angesicht sagen würde.

Und das muss nicht auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung beschränkt sein. Nehmen wir das obige Beispiel und übertragen es auf die Unternehmensebene.

Wenn Sie sich für eine Geschäftsbeziehung mit uns entscheiden, verspreche ich Ihnen, dass Sie nie unter einem defekten Gerät leiden müssen, egal ob es sich um ein Telefon, einen Laptop oder ein anderes elektronisches Gerät handelt.

Das liegt daran, dass wir die einzigen sind, die spezielle Partnerschaften mit all unseren Lieferanten aufgebaut haben, und wir geben Ihnen nicht nur eine 10-Jahres-Garantie für fast jedes Produkt, das Sie von uns bekommen, sondern auch einen kostenlosen, umfassenden Service und Support für den Zeitraum, in dem Ihr Gerät nicht richtig funktioniert.

Aber ist das alles? Das ist das Markenversprechen?

Was ist, wenn jemand anderes kommt und dasselbe sagt – oder was ist, wenn Sie gar nicht so etwas Einzigartiges haben?

Was ist, wenn Sie zum Beispiel ein Markenversprechen für ein Restaurant erstellen wollen, aber keine besonderen Gerichte haben?

So beginnen Sie, ein effektiveres Markenversprechen zu entwickeln.

Wenn Sie wollen, dass sich die Leute daran erinnern und sofort die gewünschte Qualität assoziieren – wie zum Beispiel einen großartigen Kundenservice – brauchen Sie auch die nächsten Elemente.

2) Erzeugen Sie einen mentalen Film in den Köpfen der Leute, indem Sie alles ultra-spezifisch machen

Eines Tages beschloss ein Freund von mir, ein kleines Experiment zu machen:

Er rief wahllos bei 10 örtlichen Pizzerien an. Er sagte so etwas wie: „Hallo, ich möchte mit 10 Freunden zu euch kommen, aber einer der Jungs besteht darauf, in ein anderes Restaurant zu gehen. Ich brauche eure Hilfe, um ihn zu überzeugen: Warum ist eure Pizza besser?“

Hier sind einige der Antworten, die er bekam.

Antwort #1: (genervt) „Hmm… Ich bin mir nicht sicher. Es ist Ihre Entscheidung.“

So macht man keine Versprechungen…

Antwort Nr. 2: „Wir verwenden hochwertige Zutaten.“

Das klingt gut, aber was bedeutet Qualität? Und kennen Sie jemanden, der sagt, dass er keine hochwertigen Materialien verwendet, egal, was er verkauft?

Sie sehen, das ist ein implizites Markenversprechen. Qualität, toller Kundenservice, gutes Essen usw.

Sie gehen doch auch nicht in ein Restaurant und erwarten schlechtes Essen, oder?

Es muss also einen besseren Weg geben, ein Markenversprechen zu geben. Schauen wir uns eine andere Antwort an, die mein Freund erhalten hat.

(Vollständige Offenlegung: die Person, die dieses Mal geantwortet hat, war tatsächlich der Besitzer des Restaurants.)

Antwort Nr. 3: „Oh, nun, wir verwenden hochwertige Zutaten. Unsere Soße und unser Mehl werden zum Beispiel aus echten italienischen Zutaten hergestellt.“

Nimm auch den Käse. Es ist nicht einfach Kuhmilch-Mozzarella. Stattdessen verwenden wir einen Mozzarella aus Büffelmilch.

Und dann ist da noch die Sauce. Wir verwenden keine vorgefertigte Sauce. Wir verwenden echte San Marzano-Tomaten direkt aus Italien!

Wir machen Pizza schon seit 5 Generationen in Handarbeit. Mit jedem knusprigen Bissen schmecken Sie 90 Jahre Pizzabackkunst!“

Sie sehen, das Versprechen ist ganz einfach: Du bekommst leckere, italienische Pizza mit hochwertigen, authentischen Zutaten, und du kannst sicher sein, dass sie gut ist, weil sie seit Generationen perfektioniert wird.

Siehst du, wie sich alles ändert, wenn du den Leuten ein Bild davon vermittelst, was diese hochwertigen Zutaten bedeuten oder was Erfahrung bedeutet?

Nun, reicht das aus, um einen besonderen Platz in den Köpfen der Leute zu bekommen?

Nun, es ist ein guter Anfang. Aber wenn Sie wirklich wollen, dass sich die Menschen an Ihr Markenversprechen erinnern, müssen Sie Element Nummer drei aus unserer Liste anwenden.

3) Wiederholen Sie es immer und immer wieder. Auf allen Kanälen.

Sie haben inzwischen den ersten Entwurf Ihres Markenversprechens erstellt.

Sie wissen, was Sie versprechen müssen, wenn Sie Ihrem idealen Kunden gegenüberstehen.

Sie haben es außerdem sehr spezifisch formuliert und können den Menschen alle Einzelheiten darüber mitteilen, wie Sie sich von anderen unterscheiden und warum sie sich für Sie entscheiden sollten.

Aber es gibt so viele andere Marken, die dasselbe versuchen. Wie schaffen Sie es, dass die Menschen sich an Sie erinnern?

Hier ist die einfachste, aber wirkungsvollste Maßnahme, die Sie ergreifen können:

Wiederholen Sie sie so oft wie möglich.

Warum ist das so effizient?

Nun, weil Sie Ihr Markenversprechen jedes Mal wiederholen, wenn Sie es an Menschen weitergeben, die es vorher vielleicht nicht bemerkt haben.

Es geht aber noch weiter.

Mit jeder Wiederholung Ihrer Kernbotschaft wird Ihr Publikum vertrauter mit Ihrer Marke, Ihren Produkten & Dienstleistungen und Ihrem Unternehmen.

Das führt zu Vertrautheit, zu diesem Gefühl der Akzeptanz.

Wenn die Menschen beginnen, Ihre Marke und Ihr Versprechen zu akzeptieren, fangen sie auch an, Ihnen zu vertrauen.

Endlich öffnet dies die Tür zu mehr Verkäufen mit weniger Widerstand.

Das Fazit ist: Egal wie stark, einzigartig oder spezifisch Ihr Markenversprechen sein mag, die Menschen werden sich nicht daran erinnern, wenn Sie es nicht oft wiederholen.

Wie können Sie ein Markenversprechen wiederholen, ohne die Menschen zu verärgern? So geht’s.

4) Nutzen Sie die Macht der Suggestion, um Ihr Markenversprechen einprägsam zu machen

Wie suggerieren Sie den Menschen, woran sie sich erinnern sollen?

Metaphern, Vergleiche, Analogien und Geschichten gehören zu den stärksten Überzeugungstechniken, die Sie einsetzen können. Sie sind wie eine Hintertür zum menschlichen Verstand (sehen Sie, was ich hier gemacht habe?), die dafür sorgt, dass Ihre Ideen schneller und länger haften bleiben als eine rationale Erklärung oder Bestätigung.

Durch den Einsatz dieser kleinen Techniken können Sie Ihr Markenversprechen wiederholen, ohne Ihr Publikum zu verärgern.

Hier ist zum Beispiel eine visuelle Metapher, die von Viagra verwendet wurde, als es anfing, auf Amazon zu verkaufen.

So… gewagt das auch war, Sie können immer noch einen Schritt weiter gehen. Hier ist ein verblüffendes Beispiel.

Red Bull verspricht, dass es Ihnen die Energie gibt, alles zu erreichen, was Sie wollen. Es wird dir helfen, außergewöhnliche Dinge zu tun, weil es deine Leistung, Konzentration, Reaktionsgeschwindigkeit, Wachsamkeit usw. steigert. Es befähigt dich, Grenzen zu überschreiten, richtig?

Wie könnte man das besser ausdrücken als mit einem Sprung aus der Stratosphäre?

Während eines 9-minütigen Sturzes stellte Felix Baumgartner Rekorde sowohl für die Sprunghöhe als auch für die Sinkgeschwindigkeit (830 mph!) auf.

Wer verlieh Felix Flügel? Red Bull – der Veranstalter und das Unternehmen, das all dies möglich gemacht hat.

Das Fazit ist: Lassen Sie die Menschen die Moral der Geschichte verstehen. So schaffen Sie die sofortige Assoziation zwischen einem bestimmten Attribut und einer Marke.

5) Halten Sie Ihre Versprechen. Sogar in den kleinen Details.

Sie wissen, was man sagt: Vertrauen braucht Jahre, um aufgebaut zu werden, Sekunden, um zu zerbrechen, und ewig, um wiederhergestellt zu werden.

Das gilt für menschliche Beziehungen, und es gilt auch für Marken.

Sie geben eine Menge Geld aus, um die Menschen dazu zu bringen, endlich an Ihr Versprechen zu glauben, aber wenn Sie nicht auf die kleinen Details achten, kann alles auseinanderfallen.

Hier sind einige Fotos, die ich im Laufe der Jahre aufgenommen habe und die perfekt illustrieren, dass das Markenversprechen nicht stimmt.

Sagen wir zum Beispiel, Sie steigen in ein Flugzeug und sehen dies:

Das implizite Markenversprechen – dass sie dich sicher an dein Ziel bringen werden – ist weg. In einem Augenblick.

Es ist möglich, dass das Flugzeug vollkommen sicher war und das Fenster keine Bedrohung für die Sicherheit von irgendjemandem darstellte, aber die Botschaft, die dieses Foto vermittelt, schreit alles andere als das.

Oder hier ist ein Schild, das ich am Straßenrand gesehen habe:

Sie haben vielleicht ein Büro der Klasse „A“, aber sie bekommen definitiv ein F für Design.

Würden Sie aufgrund dieses Schildes wirklich glauben, dass sie ein beeindruckendes Büro haben?

Oder sagen wir, Sie warten im Untersuchungszimmer eines Arztes und sehen dies:

Hält ein Arzt hier seine Thermometerhülsen?

Ich bin mir ziemlich sicher, dass das kein gebrauchter Becher war – aber wenn man darüber nachdenkt, ist das implizite Markenversprechen eines jeden Unternehmens (oder sollte es sein) die Liebe zum Detail, sauberes Material usw. Wenn Sie das nicht aufgreifen, könnten Sie, ohne es zu wissen, schädliche Botschaften über Ihr Markenversprechen aussenden.

Sehen wir uns nun ein positives Beispiel für ein Markenversprechen an.

Das Kernversprechen von FedEx ist, dass sie alles tun, um Ihr Paket rechtzeitig zuzustellen. Und sie haben Geschichten, die das beweisen. Zum Beispiel hat ein Fahrer namens Mike O’Donal im Alleingang das Weihnachtsfest für einen seiner Kunden gerettet.

Der Kunde fand nur wenige Tage vor den Feiertagen heraus, dass er das Paket an die falsche Adresse geschickt hatte und es seinen Bestimmungsort nicht erreichte.

Das Paket enthielt das einzige Weihnachtsgeschenk, das sich der Kunde für seine Tochter leisten konnte, und nun war es in den Händen eines anderen.

So versuchte der Fahrer, das Paket zurückzuholen. Als die Person an dieser Adresse bestritt, das Paket erhalten zu haben, beschloss O’Donal, den Weihnachtsmann zu spielen.

Er kaufte rechtzeitig vor Heiligabend ein zweites Geschenk aus seiner eigenen Tasche.

Durch sein Handeln hat O’Donal mehr getan, als nur ein Geschenk zu ersetzen – er hat sich die Dankbarkeit und Loyalität des Kunden verdient.

Eine kurze Zusammenfassung, wie man ein Markenversprechen erstellt, das in den Köpfen der Menschen haften bleibt

Ein Markenversprechen ist wie die Moral der Geschichte. Genau wie in den Märchen wird die Moral selten direkt gesagt oder genannt, aber sie wird in jedem Aspekt der Geschichte angedeutet.

Zum Beispiel steht in Pinocchio nirgends, dass Lügen einen schlecht aussehen lassen – aber am Ende ist das die Botschaft, die wir mitnehmen.

So, hier sind die wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Markenversprechens:

1. Erzählen Sie Ihr Markenversprechen so, wie Sie es Ihrem idealen Kunden von Angesicht zu Angesicht erzählen würden.

2. Beschreiben Sie Ihr Versprechen im Detail. Was bedeutet eigentlich „Qualität“?

3. Wiederholen Sie es auf allen Kanälen. Wiederholung wirkt.

4. Nutzen Sie die Kraft der Suggestion: Beginnen Sie mit Analogien, Vergleichen &Metaphern.

5. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Versprechen halten, auch wenn es um die kleinen Dinge geht.