Eine Einführung in die persuasive Werbung im Vergleich zur informativen Werbung

Unter all den unterhaltsamen Werbespots, die während des Super Bowls 53 liefen, gibt es nur einen, über den ich am nächsten Morgen nachgedacht habe: Pepsis „More Than OK“.

„More Than OK“ machte sich darüber lustig, dass Pepsi in der Regel hinter Cola zurücksteht, besonders in Restaurants. Und mit einer Starbesetzung, zu der Steve Carell, Lil Jon und Cardi-B gehörten (die Pepsis „OKness“ urkomisch und inbrünstig unterstützten), sorgten sie mit ihrer Dreistigkeit, Leute zu beschimpfen, die die Qualität von Pepsi untergraben, für viele Lacher und überzeugten ein großes Publikum, ihre eigene Wahrnehmung des Softdrinks zu überdenken.

Als Vermarkter wissen wir, dass wir, wenn wir ein Publikum überzeugen wollen, eine emotionale Reaktion bei ihm hervorrufen müssen. Aber wie stellt man das eigentlich an? Im Folgenden stellen wir Ihnen sechs überzeugende Werbetechniken vor, die Sie in Ihrer Werbung einsetzen können, fünf Beispiele, die Sie zur Inspiration heranziehen können, und drei Beispiele für informative Werbung, die überraschenderweise ebenso überzeugend sind wie die Beispiele für überzeugende Werbung.

Das Zuckerbrot und die Peitsche

Der Mensch ist so verdrahtet, dass er sich in Richtung Vergnügen bewegt, wie ein Pferd auf eine Karotte, und weg vom Schmerz, wie ein Esel einen Stock meidet. Wenn Menschen Ihre Werbung lesen oder sehen, können „Karotten“ oder Gewinnversprechen Ihre Interessenten mit Hoffnung erfüllen und sie dazu bringen, diesem potenziellen Gefühl der Freude nachzugehen. „Peitschen“, d. h. die Möglichkeit von Verlusten, rufen bei Ihren potenziellen Kunden Angst hervor, die sie dazu veranlasst, vor dem potenziellen Gefühl des Schmerzes zu fliehen.

Beide Taktiken können Ihre potenziellen Kunden in eine Erzählung hineinziehen und Emotionen hervorrufen, die zu der von Ihnen gewünschten Handlung führen. Zuckerbrot, wie der Nutzen eines Produkts, lockt Menschen zu einer gewünschten Handlung. Die Peitsche hingegen, wie z. B. eine Anti-Raucher-Kampagne, weckt Ängste bei den Menschen, damit sie mit einer bestimmten Handlung aufhören und die Alternative wählen. Um besser zu verstehen, wie man Werbung mit Zuckerbrot oder Peitsche gestaltet, sehen Sie sich die folgenden Beispiele für Versicherungstexte an.

Zuckerbrot: „In 15 Minuten können Sie 15 % bei der Autoversicherung sparen.“ — Geico

Peitsche: „Holen Sie sich die All-State-Versicherung. Sie können Geld sparen und sind besser vor Mayhem wie mir geschützt. “ — All-State

Wie Sie sehen, nutzt die Anzeige von Geico eine kleine Zeitinvestition, die potenziell große Gewinne bringen könnte, als Lockmittel, um Sie zum Kauf ihres Produkts zu bewegen. Die Anzeige von All-State verwendet dagegen die Figur „Mayhem“, um den Leuten Angst zu machen, damit sie ihre „minderwertige“ Versicherung aufgeben und die von All-State nutzen.

Das Knappheitsprinzip

Menschen schätzen Objekte und Erfahrungen, die selten sind – etwas zu haben, was die meisten Menschen wollen, aber nicht haben können, steigert unser Selbstwertgefühl und unsere Macht. Wenn Sie Wörter und Sätze verwenden, die Knappheit suggerieren und ein Gefühl der Dringlichkeit hervorrufen, wie z. B. „Exklusives Angebot“ oder „Begrenzte Verfügbarkeit“, können Sie die wahrgenommene Knappheit Ihres Produkts und die Nachfrage der Verbraucher in die Höhe treiben.

Eine Botschaft pro Anzeige

Um Menschen sofort zu fesseln und sie zu überzeugen, den Rest Ihrer Anzeige zu lesen oder anzusehen, sollten Sie sich auf eine einzige Botschaft beschränken. Wenn Sie den Hauptnutzen oder die Haupteigenschaft Ihres Produkts oder Angebots in den Vordergrund stellen, fällt es Ihren Kunden leicht, den Wert des Produkts zu verstehen, und Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie es kaufen, weil Sie nur eine einzige Botschaft vermitteln: Die Haupteigenschaft Ihres Produkts wird dem Leben Ihrer Kunden auf irgendeine Art und Weise zugute kommen.

Schreiben Sie in der zweiten Person

Da sich Ihre potenziellen Kunden in erster Linie dafür interessieren, wie Sie ihnen helfen können, und Pronomen wie „Sie“ und „Ihr“ sie auf einer persönlichen Ebene ansprechen und ihnen dabei helfen können, sich in die von Ihnen geschaffene Erzählung hineinzuversetzen, kann das Schreiben von Werbung in der zweiten Person ihre Aufmerksamkeit sofort fesseln und ihnen helfen, sich eine Zukunft vorzustellen, in der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessert.

Geben Sie Ihrem Publikum ein Gefühl der Kontrolle

Nach einer Forschungsstudie, die von drei Psychologieprofessoren der Rutgers University durchgeführt wurde, ist das Bedürfnis nach Kontrolle eine biologische und psychologische Notwendigkeit. Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie die Kontrolle über ihr Leben haben.

Wenn Sie Ihrem Publikum ein Gefühl der Kontrolle vermitteln wollen, müssen Sie ihm die Möglichkeit geben, zu wählen. Mit anderen Worten: Nachdem sie Ihre Werbung gelesen oder gesehen haben, müssen sie das Gefühl haben, dass sie zwischen der von Ihnen vorgeschlagenen Option und einem anderen Weg wählen können. Wenn sie das Gefühl haben, dass Sie versuchen, sie zum Kauf Ihres Produkts zu zwingen, werden sie verärgert sein und sich von Ihrer Botschaft abwenden.

Um Ihrem Publikum die Möglichkeit zu geben, zu wählen, und im Gegenzug ein Gefühl der Kontrolle zu vermitteln, verwenden Sie in Ihrer Werbung Formulierungen wie „Feel free“ oder „No pressure“, wie in diesem Beispiel von Hotwire.com.

Verwenden Sie einen Call-to-Value anstelle eines Call-to-Action

Aufrufe zu Aktionen sind entscheidend, um potenzielle Kunden zum nächsten Schritt zu bewegen, aber ein „Jetzt herunterladen“ oder „Jetzt anrufen“ CTA wird die skeptischeren Kunden nicht immer davon überzeugen, die gewünschte Aktion durchzuführen. Sie müssen sicherstellen, dass die letzte Textzeile oder der letzte Spruch Ihrer Anzeige die beste von allen ist.

Anstatt also eine einfallslose letzte Textzeile wie „Jetzt herunterladen“ zu schreiben, schreiben Sie eine, die den Wert Ihres Angebots klar vermittelt und einen Einblick in das potenzielle Leben Ihrer potenziellen Kunden gibt, wenn sie die gewünschte Aktion durchführen, wie dieser Call-to-Value, der die Leser dazu auffordert, ein Blogging-EBook herunterzuladen: „

Überzeugende Werbebeispiele

Nikol

Bildnachweis: Brilliant Ads

Die Vorteile Ihres Produkts zu zeigen – nicht zu erzählen – ist eine der besten Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen und eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Natürlich können die Papierhandtücher von Nikol nicht wirklich Trauben in Rosinen verwandeln, aber diese Anzeige hebt die Saugfähigkeit des Produkts auf so klare und clevere Weise hervor, dass keine einzige Zeile Text nötig war.

Heinz

Image Credit: Brilliant Ads

Im Zusammenhang mit Lebensmitteln hat das Wort „heiß“ mehrere Bedeutungen: eine hohe Temperatur haben und scharf sein. Heinz nutzte die Konnotation der hohen Temperatur auf brillante Weise, um die Schärfe seines Ketchups hervorzuheben, und seine kreative Methode, den Wert seines Produkts zu vermitteln, half ihm, sofort die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.

Mondo Pasta

Bildnachweis: Brilliant Ads

Mondo Pasta hat mit diesem geschickten Einsatz von Guerilla-Marketing den Werbetext perfekt auf die kreative Gestaltung abgestimmt – der Typ, der die Nudel schlürft, kann buchstäblich „nicht loslassen“, weil das Seil an einen Steg gebunden ist. Durch die Gestaltung einer so visuellen, unerwarteten und wortwörtlichen Anzeige mit einem scheinbar eindimensionalen Requisit können die Augen der Menschen auch diese Anzeige nicht loslassen.

Bic

Image Credit: Brilliant Ads

Ein weiteres Beispiel für Guerilla-Marketing: Bic nutzt ein ungepflegtes Feld, um die Leistungsfähigkeit seiner Rasierapparate hervorzuheben. Indem nur ein schmaler Streifen Gras auf einem Feld gemäht wird, ist diese Werbung eine unkonventionelle, einfache und äußerst kreative Art und Weise, die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen und die Rasierfähigkeiten eines Rasierers hervorzuheben.

Siemens

Bildnachweis: Brilliant Ads

Siemens‘ geschickte Anzeige zeigt die Vorteile ihres Produkts, indem sie ihre Waschmaschinen und Trockner unerwartet in einer Bibliothek platziert, um zu zeigen, dass sie so leise sind, dass selbst ein Bibliothekar sie nicht zum Schweigen bringen muss.

Verantwortlich trinken

Bildnachweis: Bloggs74

Auch wenn diese Anzeige den Anschein erwecken mag, dass sie nur darauf abzielt, bei der Zielgruppe Angst zu schüren, stützt sie sich tatsächlich auf Fakten, um ihre Botschaft zu vermitteln. Wenn Sie unter Alkoholeinfluss Auto fahren, erhöht sich Ihr Unfallrisiko um das 11-fache. Und indem sie sich auf diese alarmierende Realität konzentriert, kann diese Werbung die Leute davon überzeugen, nach einer durchzechten Nacht einen Uber oder Lyft nach Hause zu nehmen, anstatt sich hinters Steuer zu setzen.

Miller Lite

Nachdem Bud Light Miller Lite wegen der Verwendung von Maissirup in ihrem Bier in der Super Bowl 53-Werbung angegriffen hatte, beschloss Miller Lite, ein paar Schläge zurückzuschlagen. Einen Tag später enthüllten sie auf Twitter, dass ihr Bier tatsächlich weniger Kalorien und Kohlenhydrate hat als Bud Light, was ihnen half, die Leute davon zu überzeugen, dass der Konsum von Bud Light und Miller Lite ähnliche gesundheitliche Vorteile hat.

Siskiyou Eye Center

Es gibt ein altes Volksmärchen, dass Karotten die Sehkraft verbessern können, aber die Wissenschaft hat diesen Mythos entlarvt. Deshalb ist diese Anzeige des Siskiyou Eye Center eine so kreative und informative Werbung. Sie macht sich zwar über diese weit verbreitete Fabel lustig, stützt sich aber dennoch auf die Fakten, dass Karotten die Sehkraft nicht verbessern können und dass das Augenzentrum eine hochwertige Behandlung für Ihre Augen anbietet, um die Menschen davon zu überzeugen, mit ihm Geschäfte zu machen.

Persuasive Werbung vs. informative Werbung: welche ist besser?

Persuasive Werbung und informative Werbung konzentrieren sich definitiv auf unterschiedliche Aspekte der Überzeugung, aber sie wollen immer noch dasselbe Ziel erreichen: Ihr Publikum davon zu überzeugen, eine gewünschte Handlung vorzunehmen. Unabhängig davon, ob Sie die eine oder andere Werbestrategie verfolgen, sollten Sie daran denken, dass Ihre Werbung erfolgreich sein wird, wenn Sie unabhängig von den Stimuli eine emotionale Reaktion auslösen können.