Wenn Sie ein kommerzielles Ziel verfolgen, brauchen Sie einen Marketingplan.
Wie sollte dieser Plan aussehen?
Das hängt von Ihrem Markt, Ihrer Marke, dem, was Sie verkaufen, an wen Sie es verkaufen, Ihren Geschäftszielen usw. ab.
Aber auf hohem Niveau sind dies die 5 Teile eines Marketingplans, die jedes Unternehmen – unabhängig von Zielmarkt oder Branche – braucht, um erfolgreich zu sein:
- Ein ehrlicher Blick auf Ihre Marke.
- Kurz- und langfristige Marketingziele.
- Inhalte, die Ihre Ziele unterstützen.
- Die richtigen Marketingkanäle für Ihre Inhalte.
- Metriken.
Lassen Sie uns loslegen.
1. Ein ehrlicher Blick auf Ihre Marke
Was passiert in der Welt um Ihre Marke herum?
Es ist eine komplizierte Frage, die Sie regelmäßig überprüfen müssen, um die Existenz Ihrer Marke zu rechtfertigen und ihre Mission zu formulieren.
Sehen Sie dies als eine Überprüfung des „Warum?“ Ihres Unternehmens an, damit Sie das „Was“ und das „Wie“ Ihrer aktuellen Marketingstrategie besser bestimmen können.
Beginnen Sie mit einer PEST-Analyse:
- Politisch: Hersteller in Nordengland hatten zum Beispiel in der Vergangenheit mit Gegenwind durch den Brexit zu kämpfen.
- Wirtschaftlich: Tourismusunternehmen erleben in der COVID-19-Ära Einbrüche aufgrund der nachlassenden Nachfrage nach Reiseerlebnissen.
- Soziales: Nachhaltige Marken stehen bei Millennials hoch im Kurs; 73 % sagen, dass sie für ein umweltfreundliches Produkt oder eine umweltfreundliche Dienstleistung mehr bezahlen würden.
- Technologisch: Daten sind überall, und jeder, der neue Ideen hat, wie man sie nutzen kann, hat eine Plattform für geschäftlichen Erfolg.
Einige dieser Faktoren sind Hindernisse, andere sind Chancen. Sie alle stellen Faktoren dar, die die Identität Ihres Unternehmens und die Richtung seiner Marketingbemühungen bestimmen werden.
Wenn Sie mit der PEST-Analyse fertig sind, bewerten Sie die Bereitschaft Ihrer Marke für diese Umstände. Stichwort SWOT-Analyse:
- Stärken: Sie haben ein solides geistiges Eigentum oder einen anderen Wettbewerbsvorteil, der sich auf Ihre Marketingaktivitäten auswirken kann.
- Schwächen: Sie sind preislich unterlegen, Sie brauchen ein größeres Marketingbudget oder Ihre Konkurrenten setzen neue Technologien besser um.
- Chancen: Nachhaltigkeit liegt bei den Millennials voll im Trend, und sie haben viel Geld, das sie für Ihre Marke ausgeben können, wenn Sie Ihre Botschaft richtig vermitteln.
- Bedrohungen: Sie geraten aufgrund saisonaler oder wirtschaftlicher Veränderungen, auf die Sie keinen Einfluss haben, in eine Marktflaute.
Ein Umstand, der für eine Marke eine Bedrohung darstellt, kann für eine andere Marke eine Chance sein.
Und genau das ist der Sinn dieser Übung. Sie hilft Ihnen, Ihre Stärken und Schwächen auf Ihrem Zielmarkt zu ermitteln.
Ausgehend davon können Sie die kurz- und langfristigen Ziele Ihrer Marketingstrategie formulieren – sei es, um Ihre Stärken auszuspielen oder Ihre Schwächen zu verstärken.
2. Eine Strategie, die auf kurz- und langfristigen Marketingzielen aufbaut
Am oberen Ende Ihrer Zielhierarchie stehen die Unternehmensziele. Zum Beispiel:
- Sie versuchen, mehr Risikokapital für das Wachstum Ihres B2B-Unternehmens zu erhalten.
- Steigerung des E-Commerce-Umsatzes für einen B2C-Einzelhändler.
- Umstellung auf ein abonnementbasiertes Pay-as-you-go-Modell.
Darunter liegen die langfristigen Ziele, die diesen Geschäftszielen dienen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein Beispiel dafür.
Ein Ranking auf der ersten Seite von Google für alle hart umkämpften Schlüsselwörter Ihrer Branche kann:
- Helfen, die Aufmerksamkeit von Investoren zu gewinnen.
- Die Online-Verkäufe zu steigern.
- Die Bekanntheit Ihres neuen Geschäftsmodells zu steigern.
Aber nichts davon geschieht über Nacht. Es erfordert eine Reihe von Strategien und Taktiken.
Nennen Sie Ihre kurzfristigen Ziele. Sie dienen einem langfristigen Ziel, das größeren Unternehmenszielen dient.
Lassen Sie uns dies etwas konkreter machen, indem wir ein Beispiel für strategisches Marketing durchgehen. Als Vorlage dient uns das langfristige Ziel, die Online-Sichtbarkeit durch SEO zu erhöhen.
Innerhalb dieses langfristigen Ziels haben Sie Ihre unmittelbaren kurzfristigen Ziele:
- Erhöhen Sie den Rohverkehr: Dies können Sie erreichen, indem Sie für relevante Long-Tail-Keywords ranken oder einen Platz im Featured-Snippet für diese Keywords erhalten; Sie können für relevante Keywords mit hochwertigen Inhalten ranken, die die in eine Suchmaschine eingegebenen Fragen am besten beantworten.
- Steigern Sie das On-Page-Engagement: Sobald Sie Besucher auf die Seite gebracht haben, wollen Sie sie auf Ihrer Website halten. Dies zeigt Google, dass Ihre Inhalte das richtige Publikum ansprechen.
- Technische SEO optimieren: Beseitigen Sie 404-Fehler, verbessern Sie Ihre Linkstruktur und stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Metatags verwenden, damit die Crawler von Google Ihre Website besser einstufen können.
- Einbindung von Einflussnehmern: Bewerben Sie Ihre Webseiten in den sozialen Medien und versuchen Sie, Influencer anzusprechen, die bereit sein könnten, sie für Sie zu bewerben (Sie müssen sie nicht unbedingt bezahlen – Sie verlinken auf ihre Seiten, wenn sie auf Ihre verlinken). Backlinks aus qualitativ hochwertigen Quellen sind gut für Ihre Seitenautorität, was wiederum gut für die Suchmaschinenoptimierung ist.
Als Teil des Marketingplanungsprozesses sollten Sie sicherstellen, dass Sie alles, was Sie benötigen, um Ihre Fortschritte zu verfolgen, mit Benchmarks versehen haben.
In diesem Beispiel könnten Ihre wichtigsten Leistungsindikatoren sein:
- Anzahl der Schlüsselwörter, für die Sie rangieren.
- Seitenaufrufe pro Sitzung.
- Durchschnittliche Zeit pro Sitzung.
- Klickraten.
- Bounce-Raten (wie viele Nutzer nach dem Betrachten einer einzigen Seite wieder gehen).
Es ist möglich, dass Ihre Marketingziele nichts mit SEO zu tun haben, aber diese allgemeine Zielhierarchie kann als Planungsvorlage für die Erstellung eines Marketingplans dienen.
Ziehen Sie eine gerade Linie zwischen den Unternehmenszielen und den kurzfristigen Zielen, die erreicht werden müssen, bevor Sie die größeren Erfolge erzielen können.
Damit wird es viel einfacher, Zustimmung zu erhalten, denn jeder Marketingplan braucht ein Budget, nicht wahr?
Setzen Sie sich mit einer realistischen und methodisch detaillierten Strategie durch.
3. Inhalte, die Ihre Ziele unterstützen
Inhalte sind das „Wie“ für so ziemlich jede denkbare Form des Marketings. Es handelt sich um Videos, Grafiken, Worte und interaktive UX.
Sogar ein millionenschwerer Werbespot zur besten Sendezeit ist Inhalt. Aber ist es die richtige Art von Inhalt?
Vielleicht, aber wahrscheinlich nicht.
Wenn Sie Inhalte erstellen, müssen Sie dabei Ihr langfristiges Ziel im Auge behalten.
Zurück zu SEO. Ein Unternehmen möchte seine Online-Sichtbarkeit aus verschiedenen Gründen verbessern.
Eine B2B-Marke möchte vielleicht mit nützlichen Inhalten, die bei der Suche gut abschneiden, einen stetigen Strom von eingehenden Leads erzeugen. Eine B2C-Marke möchte vielleicht den Website-Traffic erhöhen, um mehr potenzielle Käufer auf ihre Produktseiten zu locken.
Im Falle der B2B-Marke benötigen Sie Inhalte für jede Stufe des Verkaufstrichters:
Inhaltsideen für jede Stufe des Trichters.
Sie haben es hier eindeutig mit vielen kurzfristigen Zielen zu tun, und mit vielen Kleinigkeiten innerhalb dieser Ziele.
Wo fangen Sie also an, wenn Sie planen, welche Inhalte Sie erstellen sollen?
Mit einer Analyse, um zu wissen, welche Art von Inhalten Sie wirklich brauchen. Dazu ist das bereits erwähnte Benchmarking erforderlich (siehe Abschnitt „Eine Strategie, die auf kurz- und langfristigen Marketingzielen aufbaut“).
Angenommen, Sie haben viel Traffic auf Ihrem Blog, aber niemand meldet sich für Ihren Newsletter an. Dies ist ein Indikator für zwei mögliche Probleme:
- Sie sprechen mit Ihren Inhalten die falsche Zielgruppe an.
- Sie tun nicht genug, um Ihren Traffic in Leads umzuwandeln (mit strategisch platzierten Handlungsaufforderungen, Opt-in-Feldern und benutzerfreundlicher UX).
Für dieses Beispiel gehen wir davon aus, dass Sie Ihre Besucher-Personas im Griff haben und dass das Problem eine schlechte UX ist.
Jetzt haben Sie Ihr kurzfristiges Ziel. Zu den Inhalten, die Sie zur Erreichung dieses Ziels einsetzen könnten, gehören in Ihre Blogbeiträge eingebettete CTA-Banner, eine Neugestaltung der Website und andere strategische grafische Elemente, um mehr Abonnenten zu gewinnen, etwa so:
Andere Beispiele sind weniger direkt. Vielleicht sind Sie eine aufstrebende B2C-E-Commerce-Marke und haben nicht viel Verkehr auf Ihren Produktseiten.
Die gleiche allgemeine Marketingplan-Vorlage gilt immer noch.
Sie haben Ihr langfristiges Ziel (Markenbekanntheit) und können Ihre kurzfristigen Ziele darauf aufbauen (mehr Verkehr auf Ihrer Website mit nützlichen, qualitativ hochwertigen Blog-Beiträgen, How-to-Videos und anderen Top-of-Funnel-Inhalten zu generieren).
Dieser Ansatz für eine Content-Marketing-Kampagne ist wissenschaftlich, analytisch und überlegt. Ihr Unternehmen sollte nicht unbedingt danach streben, das Coolste oder das Lauteste zu tun. Es muss das tun, was funktioniert, und das bedeutet, die richtigen Inhalte für den jeweiligen Anlass zu erstellen.
Ja, es kann ein langwieriger Prozess sein, aber Rom wurde nicht an einem Tag erbaut, und gutes Marketing auch nicht.
4. Die richtigen Marketingkanäle für Ihre Inhalte
Wenn Inhalte sozusagen das Atomteilchen des Marketings sind, bilden Marketingkanäle das Universum, in dem sie leben.
Für Ihren Marketingplan müssen Sie wissen, welche Kanäle für Ihre Ziele am wichtigsten sind. Einige Ihrer Optionen sind:
- Mundpropaganda: Konferenzen und Veranstaltungen.
- Suche: Google.
- Web: Ihre Website, Inhalte, die Sie zu anderen Websites beitragen, bezahlte Anzeigen usw.
- Mobil: Umfasst mobiles Web und Suche sowie Apps und Standort.
- Social: Ihre Social-Media-Seiten und bezahlte Anzeigen, die auf den Seiten anderer erscheinen.
- Email: Genau das, wonach es klingt.
- YouTube: Der Kanal Ihrer Marke oder bezahlte Anzeigen auf anderen Videos.
- Print-Anzeigen: In Zeitschriften usw.
- TV-Werbung: Lokal oder landesweit.
Die Wahl der richtigen Kanäle für die Erstellung oder Bezahlung von Inhalten hängt zum einen von Ihren kurz- und langfristigen Zielen ab und zum anderen davon, was Sie sich leisten können.
Am grundlegendsten brauchen Sie eine Website, und zwar vorzugsweise eine, die bei der Suche gut abschneidet.
Das, was Sie auf Ihrer Website tun (für die Suchmaschinenoptimierung erstellte Inhalte), wird sich letztlich auf Ihre Leistung in den Suchkanälen (Google, Bing) auswirken.
Sie können Ihre Inhalte aber auch in den sozialen Medien und durch E-Mail-Marketing bewerben. Für das Marketing in den sozialen Medien benötigen Sie ein gutes Verständnis für die spezifischen sozialen Netzwerke, die Ihre Zielgruppe nutzt.
Wir werden nicht bis ins Detail auf die Grundlagen des E-Mail-Marketings oder des Marketings in den sozialen Medien eingehen, da wir dies bereits an anderer Stelle in diesem Blog getan haben.
Für Ihren Marketingplan sollten Sie nur Folgendes wissen: Praktisch jedes langfristige Marketingziel, das Sie nennen können, erfordert eine Kombination der oben genannten Kanäle.
Und die Entscheidung, welche Kanäle Sie für die Erstellung, Verteilung und Förderung von Inhalten (auf der Grundlage Ihrer Ziele) verwenden sollten, ist viel einfacher, wenn Sie ein wenig Hilfe von einem Experten für digitales Marketing erhalten.
5. Metriken
Wir befinden uns auf der Zielgeraden und dieser Punkt ist ziemlich selbsterklärend, daher werden wir ihn nicht weiter ausführen.
Sie benötigen Metriken aus Quellen wie SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics und Screaming Frog, um:
- Ihre kurz- und langfristigen Ziele zu ermitteln.
- Die Effektivität Ihrer Bemühungen zur Erreichung dieser Ziele zu verfolgen.
- Schaffen Sie neue Ziele, die Ihnen helfen, Ihren Geschäftszielen immer näher zu kommen.
Die genauen Kennzahlen, die Sie benötigen, hängen von Ihren Zielen ab, und unser eBook zu diesem Thema ist ein guter Ausgangspunkt, um zu wissen, was sich zu messen lohnt.
Der X-Faktor im Marketing: Hingabe
Insbesondere die Hingabe, das zu tun, was funktioniert, im Gegensatz zu dem, was einfach oder bequem erscheint.
Ich werde brutal ehrlich sein: Es gibt keinen „einfachen Weg“ im Marketing. Es erfordert Liebe zum Detail, ein wenig Versuch und Irrtum und natürlich einen gut durchdachten Plan.
Und wenn man bereit ist, all das zu tun, sprechen die Ergebnisse für sich selbst.