Branchenanalyse mit Porters fünf Kräften: Leitfaden + Beispiel

Die Branchenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil des Verständnisses der Marktposition eines Unternehmens. Sie soll Aufschluss darüber geben, ob ein Unternehmen besser oder schlechter dasteht als Unternehmen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Im Kern dient die Branchenanalyse dazu, herauszufinden, wie ein Unternehmen innerhalb einer Branche agiert.

Für Marketingagenturen gibt es verschiedene Arten von Branchenanalysen, die sie je nach den Bedürfnissen ihrer Kunden durchführen können; mit Hilfe der Porter’s Five Forces können Sie Ihre Position unter den Wettbewerbern anhand bestimmter Branchenkräfte ermitteln. Je besser Sie diese Kräfte verstehen, desto besser können Sie bestimmen, wie sie sich auf die langfristige Rentabilität Ihres Kunden auswirken können.

Jede erfolgreiche Marketingstrategie beginnt mit einer soliden Branchenanalyse, die mit einem tiefen Einblick in die Konkurrenz verbunden ist. So verwenden Sie die Fünf Kräfte von Porter, um eine Branchenanalyse durchzuführen.

Was sind die Fünf Kräfte von Porter?

Die Fünf Kräfte von Porter, die auf dem bahnbrechenden Artikel von Michael Porter für die Harvard Business Review basieren, sind ein Rahmenwerk für die Wettbewerbsanalyse, das Ihnen hilft, die Wettbewerbskräfte in einer Branche oder einem Segment zu untersuchen.

Was beinhaltet eine Branchenanalyse mit den Fünf Kräften von Porter?

Die fünf Kräfte, die Porter in seiner Branchenanalysemethode anerkennt, sind:

• Intensität der Wettbewerbsrivalität
• Verhandlungsmacht der Anbieter
• Verhandlungsmacht der Abnehmer
• Bedrohung durch Substitute
• Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Nach Porter „bestimmt die kollektive Stärke dieser Kräfte das letztendliche Gewinnpotenzial einer Branche.“

Die fünf Kräfte von Porter sind auch in der Praxis vielfältig einsetzbar. Zum Beispiel können Sie damit nicht nur die wichtigsten Konkurrenten identifizieren, sondern auch bestimmen, wie eine Marketingstrategie aussehen soll, wenn ein Unternehmen wächst oder wie attraktiv ein neuer Markt ist. Mit dieser Methode der Branchenanalyse erhalten Sie ein klareres Bild von der Wettbewerbslandschaft Ihres Kunden.

Intensität der Konkurrenz

Die Anzahl und Stärke der Konkurrenten in einer Branche hat Auswirkungen auf die Beziehungen zu Kunden und Lieferanten. In Branchen mit einer größeren Anzahl von Wettbewerbern ist es für ein Unternehmen schwieriger, loyale Kunden zu gewinnen, da diese mehr Möglichkeiten haben. Kostenführerschaft und Produktdifferenzierung können wirksame Strategien sein, um die Risiken zu mindern, denen Ihr Kunde in einer wettbewerbsintensiven Branche ausgesetzt ist.

Überlegungen zur Branchenanalyse: Ermitteln Sie die Anzahl der Konkurrenten und deren Produkt- oder Dienstleistungsangebot. Untersuchen Sie die Wettbewerbslandschaft als Ganzes, um festzustellen, inwieweit Sie die Möglichkeit haben, erfolgreiche langfristige Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aufzubauen.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Eine teure Versorgung und unvorhersehbare Änderungen der Lieferantenpreise beeinträchtigen die Rentabilität des Unternehmens. Idealerweise sollte sich Ihr Kunde in einer Branche positionieren, in der es bereits eine Reihe von Lieferanten gibt, mit denen er zusammenarbeiten kann. Wenn nur wenige Lieferanten zur Verfügung stehen, muss sichergestellt werden, dass diese Beziehungen solide sind und sie den Wert einer Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden erkennen.

Bei einer Nischenbranche, in der es nur eine sehr begrenzte Anzahl von Lieferanten gibt, haben diese Lieferanten beispielsweise eine enorme Macht über Preise und Qualität. Da es nur wenige oder gar keine Alternativen gibt, hat der Hauptlieferant eines Unternehmens mehr Freiheit, die Bedingungen der Geschäftsbeziehung zu diktieren, als in einer Branche mit vielen Lieferanten.

Überlegungen zur Branchenanalyse: Finden Sie heraus, wer die Hauptlieferanten in Ihrer Branche sind, wie viele es gibt und welche Art von Beziehungen sie zu ihren Konkurrenten unterhalten.

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Die Größe des Kundenstamms eines Unternehmens kann sich auf dessen Fähigkeit auswirken, die Preisgestaltung und Qualität zu beeinflussen. Aus diesem Grund hat beispielsweise eine große Lebensmittelkette, die in den meisten Bundesstaaten Filialen betreibt, mehr Spielraum für Preisnachlässe als ein kleiner Lebensmittelladen in einer abgelegenen Gegend. Als einziges Geschäft in der Nähe kann ein abgelegenes Lebensmittelgeschäft aber auch mehr Macht haben, mehr für Lebensmittel zu verlangen.

In einer hochspezialisierten Branche, in der eine Handvoll Käufer den Großteil des Umsatzes ausmacht, können diese Käufer mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung verlangen. Je mehr Käufer ein Unternehmen hat, desto weniger ist es von dieser kleinen Gruppe abhängig.

In einer hochspezialisierten Branche, in der eine Handvoll Käufer den Großteil des Umsatzes ausmacht, sind diese Käufer in der Lage, mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verlangen. Click To Tweet

Betrachtungen zur Branchenanalyse: Stellen Sie sicher, dass Sie herausfinden, wie groß der Kundenstamm eines Kunden ist, wie viel die Käufer bereit sind, auszugeben, und wie loyal dieser Kundenstamm ist. Wenn die Käufer beispielsweise Probleme mit der Preisgestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung haben, muss Ihr Kunde alles in seiner Macht Stehende tun, um auf die Preissensibilität der Käufer zu reagieren.

Bedrohung durch Substitute

Wenn es eine Reihe von Substituten für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt gibt, haben die Käufer mehr Möglichkeiten, nach ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Es ist wichtig, dass Ihr Kunde sicherstellt, dass sein Produkt oder seine Dienstleistung die Nachfrage der Kunden aufrechterhält. Selbst wenn irgendwann ein Ersatzprodukt auf den Markt kommt, werden die Kunden auf die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung vertrauen. Zum Beispiel kann Microsoft Excel als Ersatz für Projektmanagement-Software oder verschiedene Kalender-Apps angesehen werden.

Wenn ein Ersatz für das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens, das derzeit auf dem Markt ist, auftaucht, kann dies potenziell schädlich sein. Wenn das Ersatzprodukt oder die Ersatzdienstleistung viele ähnliche Funktionen zu einem viel niedrigeren Preis aufweist, könnten die Käufer versucht sein, eine Alternative zu nutzen. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Käufer auf einer tieferen Ebene zu verstehen.

Überlegungen zur Branchenanalyse: Finden Sie heraus, wie einfach es ist, ein Substitut für das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Kunden zu finden. Kann das Produkt oder die Dienstleistung auf billigere Weise nachgeahmt werden? Wie wichtig ist den Käufern die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung?

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Wenn der Zugang zu Ihrer Branche einfach ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass neue Konkurrenten in die Branche eintreten. Dies kann zu einer überfüllten Branche führen, in der regelmäßig neue Konkurrenten auftauchen. Die meisten von uns können sich an den 3D-Fernsehwahn erinnern, bei dem eine Flut von namhaften Fernsehherstellern auf den Plan trat, nur um wenige Jahre später fast vollständig auszusterben.

Wie leicht ist es für neue Marktteilnehmer, in eine Branche einzutreten? Alles, was ein Bekleidungsunternehmen braucht, ist der Zugang zu einem Bekleidungslieferanten und einige Entwürfe. Das ist gar nicht so schwierig, deshalb gibt es auch so viele Bekleidungsunternehmen. Ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung von Navigationssoftware für die Schifffahrtsindustrie spezialisiert hat, wird dagegen sehr viel strengere Standards einhalten müssen. Das macht es für neue Marktteilnehmer in dieser Branche sehr viel schwieriger.

Überlegungen zur Branchenanalyse: Untersuchen Sie, wie streng die Gesetze und Vorschriften in einem Wirtschaftszweig sind, was die Haupthindernisse für einen Markteintritt sind und wie groß das Interesse von Außenseitern ist, in diesen Wirtschaftszweig einzutreten.

Durchführen einer Branchenanalyse unter Verwendung von Porters fünf Kräften: In der Praxis

Nachdem wir uns nun mit der Bedeutung der einzelnen Kräfte befasst haben, wollen wir anhand eines Beispiels zeigen, wie man sie in der Praxis anwenden kann.

Varo ist eine amerikanische Neobank, die eine vollständige Online-Alternative zu den traditionellen Bankdienstleistungen bietet, die im Allgemeinen über Banken mit physischen Filialen abgewickelt werden. Im folgenden Beispiel wird untersucht, wie die fünf Kräfte von Porter auf Varo zutreffen und wie sie sich gemeinsam auf die Marktposition des Unternehmens auswirken könnten.

Wettbewerbsfähige Konkurrenten

Zu den Konkurrenten von Varo gehören Unternehmen wie Chime, Digit und Qapital. Anhand der Alexa-Tools Site Overview und Site Comparison können wir feststellen, dass Varo unter den Konkurrenten den zweithöchsten Prozentsatz an direktem Traffic auf seine Website hat. Auch bei den Backlinks ist Varo unter den Wettbewerbern relativ gleichauf.

Lieferanten

Varo arbeitet mit Visa als Debitanbieter zusammen. Wie viel Visa von Varo für die Nutzung seiner Dienste verlangt, kann sich auf die Rentabilität von Varo auswirken. Allerdings verleiht die Zusammenarbeit mit einer anderen bekannten Marke Legitimität. Mit Ausnahme von Digit arbeitet jedoch jeder der oben genannten Wettbewerber auch mit Visa zusammen und nutzt deren Dienste. Aus diesem Grund hat Visa ein größeres Mitspracherecht bei der Festlegung der Gebühren für die einzelnen Unternehmen – einschließlich Varo.

Käufer

Varos Kundenstamm ist vollständig online, ohne physische Barrieren. Sie sind nicht durch geografische Grenzen innerhalb der Vereinigten Staaten eingeschränkt. Jeder, der eine Online-Banking-Alternative sucht, kann von jedem Ort des Landes aus auf den Service von Varo zugreifen. Dies verleiht Varo eine große Macht in Bezug auf die Anzahl der Kundensegmente, die das Unternehmen potenziell zu jedem Zeitpunkt ansprechen kann.

Substitute

Während Chime, Digit und Qapital Konkurrenten sind, bieten traditionelle Banken oder Kreditgenossenschaften potenzielle Substitute für die Produkte und Dienstleistungen von Varo. Varo sollte die Strategie der traditionellen Banken analysieren, um festzustellen, ob sie in ähnliche Produkte oder Kundensegmente investieren.

Neue Marktteilnehmer

Es gibt zwar eine wachsende Zahl von Unternehmen, die Online-Alternativen zu traditionellen Banklösungen anbieten, aber es gibt auch eine Reihe von Gesetzen und Vorschriften, die Online-Bankdienstleistungen betreffen. Diese Gesetze und Vorschriften stellen zwar keine große Hürde für Finanztechnologieunternehmen dar, doch kann es für potenzielle neue Marktteilnehmer eine Herausforderung sein, als legitime Online-Banking-Quelle anerkannt zu werden.

Was bedeutet das alles?

Wenn wir Varo anhand der fünf Kräfte von Porter für unser Beispiel einer Branchenanalyse gemeinsam untersuchen, können wir einige wichtige Marketing-Einsichten gewinnen. Unter den Wettbewerbern scheint Varo eine starke Präsenz in Bezug auf den direkten Verkehr zu haben. Dies deutet darauf hin, dass die Besucher die Marke Varo wiedererkennen und die Website immer wieder besuchen. Der hohe Prozentsatz der Reichweite bedeutet auch, dass die Anzahl der täglichen Website-Besucher im Allgemeinen höher ist als bei den Mitbewerbern.

Im Bankensektor, in dem die persönliche Sicherheit für die Kunden höchste Priorität hat, verleiht die Beziehung von Varo zu einem großen Debitanbieter wie Visa zusätzliche Legitimität, und diese wertvolle Beziehung wird bereits mit guter Sichtbarkeit auf der Website beworben. Ein vollständig online verfügbarer Kundenstamm ermöglicht es Varo außerdem, potenzielle Kunden überall in den Vereinigten Staaten anzusprechen.

Diese Informationen können dazu beitragen, die aktuelle Marketingstrategie von Varo zu informieren und zu bestimmen, auf welche Aspekte sich das Unternehmen konzentrieren sollte, um in seiner Branche weiterhin erfolgreich zu sein.

Der Konkurrenz einen Schritt voraus

Alexa bietet eine breite Palette nützlicher Tools zur Wettbewerbsanalyse, die Ihnen helfen, die Wettbewerbslandschaft Ihres Kunden besser zu verstehen und Möglichkeiten zu finden, die Marketingstrategie zu verbessern. Im Folgenden finden Sie einige nützliche Tools und Ressourcen, die Sie verwenden können, um großartige Beispiele für Branchenanalysen und Cases für Ihre Kunden zu erstellen:

Tools:

• Publikumsüberschneidungen
• Schlüsselwortmatrix der Wettbewerber
• Seitenübersicht
• 35 Marketingplan-Tools für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie

Ressourcen:

• Die 10 besten Websites für Marktforschung
• Wie Sie Marktforschung besser betreiben als Ihre Konkurrenten
• Wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen: 7 Schritte mit Tools + kostenloser Vorlage

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